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第一章 网络市场营销概述1

一、营销市场及其要素的变迁2

（一）消费主体4

（二）购买力5

（三）购买欲望7

二、从传统市场营销到网络市场营销8

（一）关于产品及产品策略9

（二）关于价格与策略11

（三）关于促销及其策略12

（四）关于营销渠道及其策略13

（二）网络营销有利于企业降低成本费用16

（一）网络营销具有极强的互动性，可以帮助企业实现全程营销的目标16

三、网络营销的优势16

（三）网络营销能够帮助企业增加销售、提高市场占有率18

（四）通过互联网络可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要19

四、网络营销的难题21

（一）网络安全问题21

（二）税收问题22

（三）企业与消费者的认知问题23

（四）网络建设与用户数量问题23

（五）具体操作和法律问题24

第二章 网络营销的支持条件与理论基础25

（一）计算机网络26

一、网络营销平台26

（三）网络营销平台33

二、电子支付系统39

（一）电子支付的概念和特征39

（二）电子支付系统的类型40

（三）电子支付的方式41

三、网络营销的安全保障45

四、网络营销的法律规范和政策48

五、网络营销的理论基础50

（一）网络整合营销理论51

（二）网络“软营销”理论53

（三）网络直复营销理论54

第三章 网络市场调研56

一、网络时代的消费行为分析56

（一）个性消费的复归57

（二）消费的主动性增强57

（三）消费心理稳定性减小，转换速度加快58

（四）对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存58

（五）消费行为的理性化59

二、网络市场调研的优势60

（二）网络调研的便捷性和经济性61

（三）网络调研的互动性61

（一）网络调研的及时性和客观性61

三、网络数据库62

（一）网络数据库类型62

（二）数据库的建立和运用63

（三）网络市场调研的发展66

四、网络市场调研的程序68

（一）选择合适的搜索引擎68

（二）确定调研对象69

（三）查询相关调研对象72

（四）确定适用的信息服务73

（五）信息的加工、整理、分析和运用75

五、网络市场调研策略75

（一）识别访问者并激励其访问企业站点76

（二）网站站点上的市场调研78

第四章 网络营销战略与计划81

一、网络营销环境研究81

（一）顾客资源82

（二）企业“规模优势”的消失83

二、内部支持系统86

（一）企业内部网的特点86

（二）企业内部网络的功能88

（三）企业内部网络的建立90

三、网络营销战略94

（一）网络营销战略观念95

（二）网络营销战略的重点97

（三）网络营销战略模式的选择101

四、网络营销计划102

（一）网络营销计划的主要内容102

（二）网络营销计划应考虑的其他问题106

五、网络营销战略与计划实例107

第五章 网站策略110

一、域名策略和企业站点的组成111

（一）城名的商业价值111

（二）域名的命名及注册策略113

（三）企业网站的形式115

（四）企业站点的组成117

二、目标顾客需求特征分析及对应策略120

（一）网络使用基本情况分析及网络营销对象分类120

（二）按目标顾客需求特征分类的网站设计策略122

三、企业网站建设的标准124

四、企业站点的创建及网页设计中应注意的问题129

（一）网站创建的步骤129

（二）网页设计原则130

（二）网络公共关系的形式131

（一）在传统媒体上的网站推广136

五、推销网页136

（二）在互联网上的网站推广137

第六章 网络广告策略140

一、网络广告的特点和相关概念141

（一）网络广告的特点141

（二）网络广告的相关概念145

二、网络广告过程147

（一）网络广告目标受众分析147

（二）确定网络广告的沟通目标148

（三）网络广告信息设计149

（四）选择网络广告中介149

（五）制定网络广告预算150

（六）广告实施151

（七）网络广告效果检测154

三、网络广告沟通155

（一）广告沟通模式155

（二）如何提高网站的访问率160

四、网络广告中介选择162

（一）网络广告中介服务的种类162

（二）网络服务供应商（ISP）的选择163

（三）在线信息服务商的选择164

（四）网络广告公司的选择164

五、网络广告技巧与策略166

第七章 网络公共关系策略170

一、从传统公共关系到网络公共关系171

（一）传统公共关系的基本特征171

（二）网络公共关系的特点175

二、网络公共关系的一般形式178

（一）网络公共关系的传播渠道179

三、网络公共关系的建立与维护185

（一）新闻媒介关系185

（二）商业网络社区关系188

（三）E－mail关系190

（四）公共论坛关系192

第八章 网络营销渠道策略196

一、传统营销渠道与网络营销渠道的比较196

（一）作用的比较196

（二）结构的比较197

（三）费用的比较199

二、网络直销200

三、网络间接销售201

（一）网络商品交易中介机构简化了市场交易过程202

（二）网络商品交易中介机构有利于平均订货量的规模化203

（三）网络商品交易中介机构使交易活动常规化203

四、双道法——企业网络营销渠道的最佳策略204

（四）网络商品交易中介机构便利了买卖双方的信息收集过程204

（一）成本（Cost）205

（二）信用（Credit）205

（三）覆盖（Coverage）206

（四）特色（Character）206

（五）连续性（Continuity）206

五、网络上的订货、运货与管理207

（一）网络销售的形式207

（二）网络订货系统与订货信息管理207

（三）网上运货和管理211

六、电子商店及其经营策略213

（一）电子商店及其特点213

（二）电子商店的经营策略217

第九章 网络顾客服务策略225

一、从销售服务到网上顾客服务225

（一）从销售服务到网上顾客服务的思路225

（二）现代顾客需求的变化227

（三）网上顾客服务的内容229

二、网上服务工具（FAQ）的设计与使用232

（一）公司FAQ的设计232

（二）顾客FAQ的搜索236

三、电子邮件（E－mail）及其作用与管理241

（一）电子邮件241

（二）电子邮件的作用244

（三）顾客电子邮件的管理247

第十章 我国的网络、网络市场建设及网络营销趋势展望254

一、我国网络的总体结构254

（一）政府支持的四大一级服务商255

（二）因特网服务提供者（ISP）258

二、我国的因特网（Internet）市场开拓262

（一）努力改善因特网市场供给263

（二）奋力拓展因特网市场需求264

三、网络技术的投资、风险与效益评估265

（一）网络技术的投资及成本问题265

（二）网络投资的风险269

（三）网络技术的效益评估272

四、网络及网络营销的未来发展趋势274

（一）网络媒体和网络技术将在产品销售方面发挥更大的作用275

（二）营销决策走向理性化276

（三）电子商场将兴旺发达277

（四）网络广告将大有作为278

附录 网络营销成功案例279

一、亚马逊网络书店成功的秘诀279

二、融生意、亲情于一体的通用电气公司网站282

（二）因特网简介283