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第一篇 市场营销环境1

第一章 导论1

1．1 现代营销科学的性质2

1．2 现代市场营销学的研究对象6

1．3 现代市场营销学的主要研究内容8

1．4 现代市场营销学的研究方法9

1．5 市场营销学的发展11

1．6 市场营销观念17

1．7 现代市场营销观念的理论及实践要点22

第二章 中国企业营销实践是体制变革的函数26

2．1 我国企业运用市场营销学的必要性26

2．2 应用市场营销学的经济体制条件27

2．3 高度集中的传统经济体制使企业与市场完全隔绝，企业无法进行自主营销29

2．4 双重体制下的企业市场营销32

2．5 我国市场经济体制的确立，宏观、微观配套改革，加快了市场化进程，市场营销理论在我国企业的运用有了突破性进展45

第三章 经济调整、宏观调控与企业营销50

3．1 经济波动与企业营销51

3．2 经济调整与企业营销57

第四章 垄断及垄断条件下的市场营销策略——大市场营销理论的应用66

4．1 现代经济学关于竞争与垄断的基本理论66

4．2 垄断企业的价格决定71

4．3 我国经济中的垄断现象72

4．4 垄断条件下的市场营销策略75

第五章 短缺经济和通货膨胀时期的企业营销81

5．1 短缺经济的性质和特征81

5．2 短缺经济对市场购买者的影响82

5．3 短缺经济下的企业营销83

5．4 通货膨胀的性质与特征88

5．5 通货膨胀对购买者的影响89

5．6 通货膨胀时期的营销策略91

第六章 企业运行机制与市场营销96

6．1 营销制度在经济体制改革前后的转变96

6．2 日本如何战胜西方——营销管理的全面创新100

6．3 日美公司营销差异源于产权运行机制不同105

6．4 生成高效经营机制的探讨107

6．5 合理设置组织结构的探索114

第七章 企业营销环境124

7．1 企业营销的宏观外部环境124

7．2 企业营销的微观外部环境137

7．3 企业营销的内部环境139

第二篇企业营销管理144

第八章 企业战略规划与营销管理144

8．1 概述144

8．2 企业宗旨、企业目标、企业能力168

8．3 企业业务投资组合的选择179

8．4 企业的增长战略189

8．5 企业营销管理过程192

第九章 竞争性营销策略的选择196

9．1 差异性策略197

9．2 集中策略201

9．3 低成本策略203

9．4 市场领先者策略206

9．5 市场挑战者策略213

9．6 市场追随者策略216

9．7 市场利基者策略217

9．8 “长城”的市场营销创新策略219

第十章 消费者——购买者行为分析224

10．1 购买者行为分析在营销管理中的地位224

10．2 消费者行为模式226

10．3 消费者购买心理研究的深化234

10．4 消费者品牌选择的研究成果240

10．5 关于消费者生活方式的研究245

10．6 中国消费需求的特色257

第十一章 市场细分、目标化与定位267

11．1 市场细分化是现代市场营销观念的产物267

11．2 市场细分的概念及意义268

11．3 市场细分的方法271

11．4 市场细分的基本模式272

11．5 消费者市场细分的标准274

11．6 生产者市场细分的标准280

11．7 有效细分市场的条件283

11．8 目标市场策略284

11．9 选择目标市场策略的条件287

11．10 市场定位288

12．1 产品概念及分类291

第十二章 产品策略291

12．2 产品组合策略294

12．3 品牌及品牌决策303

12．4 包装决策310

12．5 产品生命周期原理312

12．6 产品生命周期各阶段的特点与营销对策318

12．7 新产品概念324

12．8 新产品开发管理程序324

12．9 新产品市场扩散337

第十三章 价格策略342

13．1 价格的调节作用342

13．2 企业价格观念348

13．3 企业价格策略351

13．4 企业定价原则与方法358

14．1 销售渠道及重要地位367

第十四章 渠道策略367

14．2 销售渠道的类型369

14．3 渠道动态371

14．4 影响渠道决策的因素372

14．5 渠道设计决策374

14．6 渠道管理决策378

14．7 零售商的性质和形成379

14．8 批发商的性质与类型384

14．9 传销制及背景386

第十五章 促销策略396

15．1 促销的沟通过程和沟通系统396

15．2 制订促销组合策略407

15．3 企业形象促销策略412

第十六章 市场营销管理：计划、组织与控制431

16．1 营销计划431

16．2 市场营销组织446

16．3 营销控制系统和控制过程459

第十七章 营销信息系统：模式化与操作性470

17．1 科特勒教授关于市场营销信息系统的研究470

17．2 对科特勒营销信息系统界定的几点分析与扩展474

17．3 一页B4纸的营销信息系统476

17．4 围绕商品创新的信息系统479

17．5 信息的收集与分析484

第三篇 企业营销理论的新发展501

第十八章 社会市场导向营销501

18．1 建立社会市场导向的新营销501

18．2 顾客策略509

18．3 竞争策略518

18．4 社会与创新策略525

18．5 独辟蹊径、开拓市场532