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第一章 概论1

第一节 卫生服务的概念与卫生事业的性质1

一、卫生服务与卫生服务组织的基本概念1

二、卫生事业的性质2

第二节 卫生服务市场3

一、市场的基本概念3

二、卫生服务市场的特点4

第三节 市场营销5

一、市场营销的概念5

二、卫生服务营销组合6

三、营销观念的发展9

四、学习和运用市场营销理论对卫生服务组织的意义12

第四节 卫生服务市场营销管理13

一、卫生服务市场营销管理的任务13

二、卫生服务市场营销管理过程15

第二章 卫生服务与服务体系17

第一节 卫生服务产品的特点17

一、卫生服务产品的概念17

二、卫生服务产品的特征17

第二节 服务体系与服务营销体系21

一、服务体系21

二、服务营销体系24

第三节 服务接触26

一、服务接触的涵义与重要性26

二、服务接触的种类28

三、服务接触中愉快或不愉快的来源29

四、面对面接触的性质和要素29

第三章 卫生服务市场营销战略31

第一节 卫生服务市场营销战略概述31

一、战略与战略管理31

二、卫生服务市场营销战略概述32

三、卫生服务市场营销战略的流程34

四、卫生服务市场营销战略类型35

第二节 卫生服务市场营销战略的制定35

一、卫生服务营销审计与战略环境分析35

二、目标市场的确定与战略定位41

第三节 卫生服务市场营销战略的实施43

一、卫生服务市场营销战略实施的影响因素43

二、组织44

三、营销计划44

四、战略变革45

第四章 卫生服务市场营销管理47

第一节 卫生服务营销计划47

一、卫生服务机构市场营销计划的内容47

二、卫生服务市场营销计划的组成部分48

第二节 卫生服务营销组织49

一、营销组织结构的演变49

二、卫生服务营销部门的组织结构50

第三节 卫生服务市场调查51

一、卫生服务市场调查的概念和基本要求51

二、卫生服务市场调查的意义52

三、卫生服务市场调查的类型及内容53

四、卫生服务市场调查的程序54

第四节 卫生服务营销控制55

一、营销控制的基本程序55

二、营销控制主要类型57

第五章 卫生服务消费者购买行为60

第一节 卫生服务市场需求与需要60

一、卫生服务需求60

二、卫生服务需要66

第二节 卫生服务消费者的购买动机68

一、卫生服务的购买动机68

二、消费者的偏好——主观上的“博弈”69

三、消费者动机对购买卫生服务行为的影响70

第三节 消费者的购买行为70

一、卫生服务购买的行为模式70

二、卫生服务购买行为分析71

第四节 影响卫生服务购买行为的因素74

一、卫生服务购买者的健康状况和个性心理74

二、卫生服务的质量74

三、卫生服务的价格75

四、其他经济因素75

五、卫生资源76

六、国家的卫生政策和卫生保障制度76

第六章 卫生服务市场竞争战略77

第一节 竞争者分析77

一、识别竞争者77

二、分析竞争者78

第二节 卫生服务市场竞争战略79

一、市场主导者的竞争战略80

二、市场挑战者的竞争战略81

三、市场追随者的竞争战略82

四、市场补缺者的竞争战略82

第三节 卫生服务机构的具体竞争策略83

一、技术策略83

二、廉价策略84

三、形象策略84

四、优质服务策略84

第七章 卫生服务目标市场选择88

第一节 卫生服务市场细分88

一、市场细分的概念及作用88

二、卫生服务市场细分的要求与程序92

三、卫生服务市场细分的因素94

第二节 卫生服务目标市场选择100

一、目标市场的选择100

二、选择目标市场范围101

三、选择目标市场营销战略102

第三节 市场定位104

一、市场定位的概念与意义104

二、市场定位的策略104

第八章 卫生服务产品策略109

第一节 产品组合策略109

一、卫生服务产品109

二、卫生服务产品组合111

三、卫生服务产品组合策略112

四、卫生服务产品差异化113

第二节 卫生服务产品的生命周期114

一、卫生服务产品生命周期的概念114

二、卫生服务产品生命周期各阶段的特点及营销策略115

第三节 产品质量120

一、卫生服务质量的含义120

二、卫生服务质量的特点120

三、卫生服务产品质量的测定121

四、卫生服务质量管理的对策122

第九章 卫生服务价格策略137

第一节 定价目标137

一、生存与发展137

二、盈利最大化138

三、短期利润最大化138

四、提高市场占有率138

五、实现预期的投资回报率139

第二节 定价依据139

一、成本因素139

二、需求因素141

三、竞争因素142

第三节 定价方法142

一、成本导向定价法142

二、竞争导向定价法145

三、需求导向定价法146

第四节 定价策略147

一、新产品定价策略147

二、心理定价策略148

三、折扣定价148

第十章 卫生服务营销渠道策略151

第一节 卫生服务营销渠道的基本模式151

一、卫生服务营销渠道的概念151

二、卫生服务营销渠道的参数152

三、卫生服务营销渠道的基本模式153

第二节 卫生服务营销渠道设计与管理155

一、卫生服务营销渠道的设计155

二、卫生服务营销渠道管理157

第三节 卫生服务机构的网上营销159

一、网上营销的产生与发展159

二、卫生服务机构网上营销内涵160

第十一章 卫生服务促销策略164

第一节 卫生服务促销与促销组合164

一、卫生服务促销及促销方式164

二、卫生服务促销信息的沟通模式165

三、确定卫生服务促销组合应考虑的因素166

第二节 卫生服务广告策略167

一、广告的概念与作用167

二、广告设计的原则168

三、我国对医疗广告的规定169

四、卫生服务广告媒介及其选择170

五、卫生服务广告预算的确定171

六、卫生服务广告效果评价171

第三节 卫生服务营销推广策略172

一、卫生服务营销推广的特点173

二、卫生服务营销推广的方式173

三、卫生服务营销推广的控制174

第四节 卫生服务公共关系策略175

一、公共关系的概念与作用175

二、卫生服务公共关系活动方式176

第五节 卫生服务关系营销177

一、关系营销的内涵177

二、卫生服务中的“关系”178

三、关系营销与交易营销的区别179

四、卫生服务机构关系营销的战略与战术要素181

五、信任、承诺与吸引184

第十二章 服务补救188

第一节 服务可靠性188

一、顾客感觉中的服务质量概述188

二、可靠性服务的重要性189

三、卫生服务机构提高服务可靠性的措施189

第二节 服务质量差距原因分析190

一、顾客期望和卫生机构管理人员感觉的差距（差距一）191

二、管理人员感觉和服务质量标准的差距（差距二）192

三、卫生服务质量标准和实际提供服务之间的差距（差距三）193

四、卫生服务推广过程与顾客外部沟通的差距（差距四）195

五、顾客所期望的服务与感觉到的服务的差距（差距五）196

第三节 重视顾客抱怨196

一、顾客抱怨反应及影响196

二、顾客投诉行为及影响因素198

三、医疗投诉原因200

四、顾客抱怨（投诉）处理202

第四节 服务补救204

一、服务失误的原因205

二、服务补救与抱怨处理的区别205

三、卫生服务机构开展服务补救的基础工作207

四、服务补救策略209

五、服务承诺212

第十三章 卫生服务消费者管理214

第一节 卫生服务消费者信息管理214

一、消费者信息管理在卫生服务营销中的作用214

二、消费者信息来源214

三、卫生服务消费者市场调查调研程序215

四、消费者信息储存和管理——卫生机构营销数据库与呼叫中心217

第二节 卫生服务消费者期望管理218

一、卫生服务消费者期望的种类218

二、影响卫生服务消费者期望的因素220

三、卫生服务消费者期望在卫生服务营销管理中的作用222

第三节 消费者满意度评价223

一、消费者满意度与反应性的概念223

二、消费者感知心理分析224

三、消费者满意度计算及影响因素226

四、消费者满意度的调查和评价228

五、消费者满意度评价指标体系建立的目的和原则230

六、消费者满意度评价指标体系230

第十四章 卫生服务文化与品牌建设232

第一节 内部营销232

一、内部营销的概念232

二、如何进行内部营销234

第二节 卫生服务文化建设236

一、卫生服务文化建设的概念236

二、卫生机构服务文化建设的意义237

三、卫生机构服务文化的功能和特征237

四、卫生机构文化建设基本原则240

五、卫生机构服务文化的建设内容241

六、卫生机构服务文化建设的基本程序242

第三节 品牌建设243

一、品牌的概念243

二、卫生服务机构品牌的判别标准244

三、卫生服务机构品牌定位244

四、卫生服务机构品牌形象的塑造246

五、卫生服务机构品牌建设的内容246

第十五章 卫生服务流程再造250

第一节 流程的概念与传统的卫生服务流程的弊端250

一、服务流程概述250

二、传统的卫生服务流程的弊端252

第二节 卫生服务业务流程再造的概念与原则253

一、卫生服务流程再造的概念253

二、卫生服务流程再造的幅度、广度和深度254

三、卫生服务业务流程的再造原则255

四、实施卫生服务流程再造应注意的问题256

第三节 卫生服务流程再造的步骤和对现代卫生服务流程再造设计的建议260

一、卫生服务流程再造的步骤260

二、对现代卫生服务流程再造设计的建议261

参考文献263

关键词中英文对照266