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第一篇 品牌营销（及经营）策划与实例4

第一章 品牌开发策略4

一、保守管理9

十一、新品牌思想10

二、生产线扩展11

三、品牌结构13

四、国际品牌13

五、品牌区隔15

六、品牌远见16

七、法律保护17

第二章 开发新品牌的方法与实例19

一、为什么要开发新品牌20

二、使品牌成功的方法21

三、“差异点”23

四、确定新的产品战略24

五、新产品创意的4种主要方法25

六、理解品牌的诉求力29

七、保证调查的可靠性31

八、小结34

第三章 新品名的开发35

一、牌子意味着什么36

二、品牌命名战略37

三、创造性主题的开发40

四、品名创意41

五、计算机化的品名创造42

六、筛选品名43

七、好的、差的与丑的46

八、品牌图谱47

九、小结50

第四章 组织新产品开发51

一、组织的特点52

二、组织作用的理论54

三、新产品开发的基本组织形式55

四、小结62

第五章 创造性品牌的设计63

二、系列品牌66

一、品牌名称66

三、服务与产品67

四、创意概念68

五、生产69

六、小结70

第六章 新品牌的出现71

一、新型品牌72

二、服务业品牌的成长74

三、成功的品牌75

四、建立国际品牌76

五、市场上的变化78

六、小结79

第七章 市场研究与品牌——美国学者的观点81

一、常规研究的局限83

二、品牌意识——过分简单的方法84

三、品牌形象：一个复杂的概念85

四、购买意向：毫无意义的均恒86

五、多余的话：危险的自鸣得意87

六、质疑品牌的五步制88

二、作为降低风险的品牌89

七、用尸印象90

八、偶然印象92

九、产品形象93

十、品牌个性94

十二、解决品牌问题过程中的意念强化104

第八章 品牌与媒介策划109

一、被接受的学问111

二、电视与品牌112

三、户外广告116

五、报刊广告119

四、无线电广告119

六、研究媒介对广告的影响127

七、总结与结论142

第九章 创意与品牌145

一、一种产品，一种品牌149

二、“没有破裂，就不要修缮”152

三、好的品牌，糟的广告154

四、选择与机遇156

五、自然原则占优势161

六、品牌是人们生活的组成部分162

第十章 公司品牌165

一、整体方法166

二、担保方法167

三、“单一”方法168

四、首选品牌结构169

五、有关品牌评估172

六、小结173

第十一章 作为品牌的企业识别175

一、什么叫企业识别176

二、识别与形象178

三、不断出现的变化179

四、公司品牌：商务信息沟通180

五、公司品牌：市场交易的信息识别181

六、小结184

第十二章 品牌经理185

一、大背景——品牌在消费者生活中的作用187

三、保持一贯还是变化190

四、为品牌而品牌192

五、内部观察193

六、不要孤立品牌经理199

第十三章 世界名牌的创立203

一、美国名牌的创立法205

二、日本的名牌术207

三、西欧的品牌术209

四、结论210

第十四章211

一、品牌的寿命期212

二、品牌创立的障碍217

三、世界级品牌成功的机会218

四、如何管理世界性品牌222

五、世界品牌与广告225

第十五章 世界名牌称霸世界227

一、在世界范围内的竞争社会的成长228

二、世界贸易的日益复杂化229

三、今日消费者的心态230

四、购买方案231

五、品牌的选择性战略232

六、品牌和商标233

七、品牌面临的挑战——国际化234

八、商标与英语的发展235

第十六章 跨国品牌营销237

一、营销国际化给公司带来的压力238

二、调整信息、通讯问题面临的压力239

三、消费者间迅速增长的相似点241

四、“合作文化的力量”245

五、对跨国界品牌的理解250

六、跨国界策划品牌广告251

第二篇 品牌（评估）的3种方法，4大行业及策略259

第一章 品牌的特性与评估259

一、品牌的发展261

二、现代品牌262

三、一些重要的趋势263

四、品牌如何成功265

五、品牌的回报266

六、作为财产的品牌268

七、实质问题270

八、小结272

第二章 品牌评估的3种方法273

一、无形资产275

二、3种评估的方法276

三、有选择的解决281

四、小结282

第三章 出版中的“品牌”（版权）评估283

一、版权处理284

二、评估报头285

三、小灶294

第四章 服务业品牌295

一、服务业部门的发展296

二、服务行业的发展297

三、品牌在服务行业中的重要性298

四、一些服务品牌成功事例299

五、服务品牌、一个新的消费者的利益301

二、履行诺言302

第五章 药品的品牌塑造303

一、药品的历史发展304

二、商品不用注册的时代305

三“不注册”的错误何在？306

四、药名的重要性308

五、国际品牌309

六、创立新的品牌309

第六章 建立品牌：零售商的观点313

一、零售策略315

二、多样化零售商即大规模零售商的出现316

三、商店品牌的地位317

四、消费者318

五、零售商319

六、制造商320

七、名牌商品的未来322

第七章 品牌价值评估的策略325

一、管理信息326

二、合并与购买329

三、投资代理332

四、品牌许可证333

五、资产负债表的价值334

第三篇 美、英、日品牌评估方法与实例341

第一章 美国的经验、方法与实例341

一、论点342

二、会计规则343

三、税收问题347

四、近期的两项发展350

五、管理信息352

六、小结353

第二章 英国著名（顾问公司）的评估方法355

一、为什么对品牌核算356

二、品牌核算——问题359

三、品牌再检验362

四、问题365

五、小结368

第三章 日本的“信息资本”方法369

一、品牌371

二、啤酒和巧克力：日本的品牌大战372

三、管理系统374

四、促使知识开发380

五、新媒体382

六、知识产权的核算383

七、少数特权阶层的信息384

八、小结385

第四篇 品牌：无形资产及评估389

第一章 品牌的五大特性389

一、承诺391

三、实践对品牌的影响394

四、品牌的差异和个性396

五、社会的影响397

第二章 商标和品名的评估403

一、评估的困难404

二、基本的假定405

三、选择系统405

四、Interbrand 事务所的方法407

五、品牌利益408

六、品牌实力412

七、倍数的范围416

八、价值计算418

九、感觉分析419

第三章 品牌估算会计师的观点421

一、概念陈述423

二、争论点424

三、英国品牌的核算429

四、美国的品牌核算434

五、欧盟的品牌核算436

六、国际核算标准436

七、小结440

第四章 世界名牌Grandmet的品牌估算：工业界的观点441

一、品牌的发展442

二、Grand Met公司和品牌443

三、Heublem 牌子的创立确认444

四、品牌的估算445

五、PillsBury的确立448

六、品牌价值的合理解释450

七、摊销451

八、小结452

第五章 品牌评估在企业合并和收购中的作用455

一、合并和收购中品牌意识的发展457

二、业务部门的考查464

三、市场考察466

四、未来展望469

第六章 品牌评估时投资者的作用473

一、评估品牌对投资者有用吗？474

二、名牌是胜过一切资产的财富484

三、股份所有者的成功486

第七章 品牌许可491

一、什么是许可492

二、复合许可495

三、“纯品牌”许可496

四、内部许可503

五、小结506

第五篇 品牌假冒、防范与商标511

第一章 品牌假冒、伪造及防范511

一、原厂假冒品514

二、假冒行为对经济的破坏515

三、法律保护状况515

四、你的产品被假冒了吗520

五、调查524

六、小结527

第二章 作为法律资产的品牌529

一、品牌和商标530

二、其它类型的知识产权538

三、小结540

第六篇 两大国际名牌策划详细经过543

第一章 英国名牌Rover的创立和发展543

一、市场544

二、Rover（罗浮）544

三、为公司命名545

四、有关品牌命名的其它问题549

五、小结553

第二章 百事可乐公司提升品牌竞争力555

一、提升品牌的总裁556

二、百事营销策划578