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上篇　企业本质与品牌运营3

1 导论3

1.1 问题的提出3

1.1.1 品牌运营是企业发展环境的客观要求3

1.1.2 品牌运营是企业竞争的主观追求5

1.1.3 品牌及品牌运营日益成为现实关注的热点问题8

1.2 国内外品牌运营研究现状的综述10

1.2.1 中国品牌研究的状况11

1.2.2 国内品牌研究的状况14

1.3　本书研究的意义16

1.3.1 理论意义16

1.3.2 实践意义17

1.4　本书的思路与框架18

1.4.1 本书的思路18

1.4.2 本书的主要内容与框架23

1.4.3 本书的研究方法25

2　企业本质与品牌运营28

2.1　企业本质理论综述29

2.1.1 企业本质理论的胚胎——古典企业理论30

2.1.2 企业本质理论的雏形——新古典企业理论33

2.1.3 企业双重本质属性研究——现代企业理论34

2.1.4 企业双重本质属性研究的融合——利益相关者理论38

2.1.5 企业本质理论评述与结论39

2.1.6 企业本质研究的结论41

2.2 企业本质与品牌运营的关系42

2.2.1 企业本质决定了企业品牌运营的必要性42

2.2.2 企业本质决定了企业品牌运营的规律43

3　基于企业本质的品牌运营理论46

3.1 品牌的含义与性质46

3.1.1 品牌定义46

3.1.2 品牌理论研究过程49

3.1.3 品牌的概念模型51

3.2 品牌价值的含义与模型54

3.2.1 品牌价值中的使用价值和价值54

3.2.2 品牌价值中的品牌资产价值和品牌权益价值56

3.2.3 品牌价值的概念模型60

3.3 品牌运营的内涵与特点62

3.3.1 品牌运营的内涵62

3.3.2 品牌运营的特点64

3.3.3 品牌运营的模型65

3.4　品牌竞争力66

3.4.1 品牌竞争力理论综述66

3.4.2 品牌竞争力的组成68

3.4.3 品牌竞争力影响因素分析68

中篇　企业品牌运营模式探讨73

4　企业品牌运营的影响因素73

4.1 社会环境因素对企业品牌运营的影响73

4.1.1 经济环境73

4.1.2 政府政策74

4.1.3　教育和文化体系75

4.2 产业因素对企业品牌运营的影响75

4.2.1 产业组织结构76

4.2.2 产业生命周期77

4.2.3 产业链因素79

4.3 企业内部因素对企业品牌运营的影响80

4.3.1 企业内部直接影响因素80

4.3.2 企业内部间接影响因素86

5 立足于消费者的企业品牌运营A模式92

5.1 品牌组合92

5.1.1 单一品牌战略93

5.1.2 主副品牌组合战略94

5.1.3 多品牌组合战略94

5.1.4 背书品牌战略95

5.2 品牌制造95

5.2.1　品牌定位95

5.2.2 品牌设计100

5.2.3 品牌传播104

5.3 品牌管理107

5.3.1 品牌保护108

5.3.2 品牌更新与扩张111

6　立足于生产者的企业品牌运营B模式115

6.1 品牌联合运营115

6.1.1 品牌联合的概念界定115

6.1.2 品牌联合的竞争优势分析117

6.1.3 品牌联合发展的类型120

6.1.4 品牌联合发展中的风险分析124

6.1.5 品牌联合操作中应遵循的原则124

6.2　品牌特许经营126

6.2.1 特许经营概念的界定126

6.2.2 品牌特许经营的优势分析127

6.2.3 品牌特许经营中的品牌管理131

6.3　品牌虚拟经营134

6.3.1 虚拟经营的概念与特征135

6.3.2 品牌虚拟经营的价值链分析136

6.3.3 品牌虚拟经营的具体方法138

下篇　企业品牌运营绩效管理143

7　企业品牌运营绩效评价体系设计143

7.1 品牌运营绩效评价的意义143

7.1.1 对品牌权益评价的意义143

7.1.2 对品牌资产评估的意义144

7.1.3 品牌竞争力评价的意义145

7.2 品牌运营绩效评价体系指标的设计原则及基本思路145

7.2.1 品牌运营绩级评价体系指标的设计原则145

7.2.2 品牌运营绩级评价体系设计的基本思路146

7.3 品牌运营绩效评价的关键指标体系148

7.3.1 品牌运营A模式绩效评价指标体系148

7.3.2 品牌运营B模式绩效评价指标体系149

7.3.3 品牌运营的品牌竞争力综合评价指标150

8　企业品牌运营A模式的绩效评价152

8.1 品牌形象的评价152

8.1.1 品牌形象及其结构维度152

8.1.2 品牌形象评价指标体系155

8.2 品牌个性的评价158

8.2.1 品牌个性及其结构维度158

8.2.2 品牌个性的测量164

8.3 品牌关系的评价165

8.3.1 品牌关系理论背景及理论基础166

8.3.2 品牌关系概念界定168

8.3.3 品牌关系其他概念的界定169

8.3.4 品牌关系的测量171

9　企业品牌运营B模式绩效评价175

9.1 品牌资产评估方法发展历程176

9.2 品牌资产评估的方法总结与评述177

9.2.1 基于财务会计要素的评估方法177

9.2.2 基于市场要素的评估方法178

9.3 品牌资产评估模型总结181

10　企业品牌运营的品牌竞争力综合评价183

10.1 品牌竞争力评价指标体系的构建183

10.1.1 现有品牌竞争力评价指标体系比较183

10.1.2 品牌竞争力的衡量方法184

10.1.3 品牌竞争力的评价指标体系185

10.2　品牌竞争力综合评价模型187

10.2.1 单个品牌竞争力评价模型187

10.2.2 单个品牌竞争力评价模型应用189

10.3 多个企业品牌竞争力比较分析研究199

10.4　我国家电企业品牌竞争力实证分析结果评述202

附录1204

附录2215

附录3218

附录4222

参考文献223

后记229