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绪论1

第一节 广告学的学科体系1

一、广告学的研究对象1

二、广告学的研究方法1

三、广告学的学科体系2

四、学习广告学的意义与方法3

第二节 广告学的产生与发展4

一、广告学的源起4

二、广告学在中国的发展5

三、广告学在国外的发展6

第三节 社会主义市场经济与广告学8

一、社会主义市场经济与广告实践8

二、社会主义市场环境与广告观念变迁10

三、中国广告价值观11

第一章 广告的内涵和特征14

第一节 广告的内涵14

一、广告的概念与定义14

二、广告的构成要素16

第二节 广告的特征18

一、广告主体的特征18

二、广告对象的特征20

三、广告传播的特征21

第三节 广告的分类24

一、广告分类的原则24

二、广告分类的演变24

三、广告分类的主要方法27

第四节 广告的基础理论与相关学科30

一、广告与传播学30

二、广告与营销学32

三、广告与社会学34

四、广告与心理学36

五、广告与艺术学39

第二章 广告发展演变的历史42

第一节 推动广告历史发展的基本要素42

一、营销关系的变化与广告变革42

二、媒介技术的发展与广告进步45

第二节 中外广告发展的历史轨迹47

一、早期广告的历史溯源47

二、广告行业形成时期的广告活动52

三、广告产业化发展时期的广告活动54

第三节 广告发展的规律和特点56

一、广告发展的历史动因56

二、广告发展的基本规律57

三、广告发展演进的特点59

第三章 广告的功能与价值62

第一节 广告功能概述62

一、广告的传播功能62

二、广告的营销功能64

三、广告与整合营销传播67

第二节 广告的经济价值69

一、广告与产品69

二、广告与企业71

三、广告与广告产业72

四、广告与媒介经济77

五、广告与宏观经济78

第三节 广告的文化价值81

一、广告的文化属性81

二、广告的意识形态功能82

三、广告对社会文化的影响83

四、文化的自觉与广告文化传播85

第四节 广告的社会责任86

一、从商业传播角度看广告的社会责任86

二、从公共传播角度看广告的社会责任87

第四章 广告与品牌传播90

第一节 广告与品牌的关系90

一、品牌、营销与环境90

二、广告生产与品牌价值93

三、广告影响力与品牌影响力94

第二节 广告与消费者品牌认知96

一、消费者的品牌认知96

二、价值制造与心理占位98

三、消费者与品牌关系101

第三节 广告说服与品牌增值102

一、建构品牌信任102

二、品牌延展与广告说服104

三、品牌理念的传播105

第四节 广告与品牌形象107

一、品牌利益的形象化构建107

二、品牌形象的创意传播109

三、品牌价值的形象化传达110

第五章 广告调查113

第一节 广告调查概述113

一、科学的广告基于调查113

二、广告流程各环节需要的调查116

第二节 产品市场调查117

一、广告产品调查118

二、市场环境调查119

第三节 消费者调查120

一、消费者特征调查120

二、消费观念与行为调查121

三、消费者的媒介行为调查123

第四节 销售渠道调查126

一、销售渠道资源调查127

二、同类产品销售渠道调查127

第五节 沟通渠道调查128

一、沟通渠道资源调查128

二、跨媒介沟通调查129

第六章 广告策略131

第一节 广告策略概述131

一、策略与广告策略131

二、广告策略的目标133

三、广告策略观的演进134

四、广告策略的基本框架：STP138

第二节 定位策略140

一、定位的概念及其演进140

二、影响广告定位的因素142

三、广告定位策略143

第三节 诉求策略145

一、诉求策略概念145

二、广告诉求策略145

第四节 传播策略151

一、传播策略概念152

二、广告传播策略的演进152

三、广告传播策略153

第七章 广告创意162

第一节 广告创意概述162

一、广告创意的能动性实践162

二、广告创意主体的素养164

三、广告创意的价值创造165

第二节 从抽象概念到形象传播167

一、广告创意的策略性思考167

二、广告策略创意的符号表现167

三、广告创意的媒体运用173

第三节 广告创意的思维与方法176

一、意象思维与象征表现177

二、辩证思维与理性演绎179

三、灵感思维与直觉体悟183

第四节 广告创意的发展趋向186

一、广告创意的“中国风”趋向186

二、广告创意的文化时尚趋向191

三、广告创意的跨文化传播趋向193

四、数字化时代的广告创意趋向194

第八章 广告媒介197

第一节 广告媒介概述197

一、广告媒介的内涵197

二、广告媒介的历史观198

三、广告媒介的存在观200

四、广告媒介的发展趋势203

第二节 广告媒介类型和特征207

一、空间媒介207

二、时间媒介214

三、交互媒介217

第三节 广告媒介策略224

一、广告媒介策略基本内容225

二、互联网精准营销传播策略——程序化购买230

三、广告传播的类型232

四、广告传播的系统模型234

第九章 广告效果238

第一节 广告效果概述238

一、广告价值的科学评价239

二、不同时代的广告效果观240

第二节 广告效果评估的主要类型245

一、广告的传播效果评估246

二、广告的心理效果评估246

三、广告对销售影响的评估247

第三节 广告效果评估的主要方法248

一、广告的信息传递效果评估指标与方法248

二、消费者对广告的认知与态度评估方法257

三、广告的经济效益评估方法258

四、广告的社会效益评估方法260

第十章 广告业发展与管理263

第一节 广告业发展263

一、广告业在国家经济发展中的地位263

二、影响广告业发展的因素265

三、中国特色的广告业发展驱动力268

四、我国广告业发展规划的顶层设计270

第二节 广告法规与管理275

一、广告管理的内涵275

二、我国广告法与广告法规的建设278

三、我国广告监管体系284

四、广告业自律与主要自律组织287

第十一章 广告从业人员的素养291

第一节 广告从业人员的知识素养291

一、广告从业人员的基本知识素养291

二、广告从业人员的专业知识素养292

第二节 广告从业人员的技能素养294

一、广告从业人员的基本技能294

二、广告从业人员的专业技能295

第三节 广告从业人员的思想道德素养297

一、执着追求专业理想297

二、自觉恪守职业道德298

三、积极履行社会责任298

阅读文献301

人名译名对照表303

专业术语译名对照表305

后记307