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第一篇 入门篇：认识旅游市场营销1

第一章 旅游市场营销概述1

第一节 市场营销与旅游市场营销1

一、市场与市场营销1

二、旅游市场与旅游市场营销的涵义与特点2

三、旅游市场营销的作用与管理任务4

第二节 企业经营理念与旅游市场营销理念7

一、企业经营理念7

二、旅游市场营销理念12

第三节 旅游市场营销理论及其内容体系13

一、旅游市场营销理论13

二、旅游市场营销理论研究的内容14

三、旅游市场营销理论研究的方法15

第四节 我国旅游市场营销的现状与前景16

一、我国旅游市场的现状16

二、我国旅游市场营销的前景展望17

【本章学习辅导】18

第二篇 机会篇：旅游市场分析21

第二章 旅游市场营销环境21

第一节 旅游市场营销环境概述21

一、旅游市场营销环境的涵义21

二、旅游市场营销环境的特点22

第二节 旅游市场营销宏观环境分析23

一、政治法律环境23

二、社会文化环境24

三、人口和地理环境25

四、经济环境27

五、科技环境28

第三节 旅游市场营销微观环境分析28

一、顾客群29

二、旅游供应商29

三、旅游中间商29

四、竞争者30

五、社会公众30

六、旅游企业内部组织31

第四节 旅游市场营销环境评价31

一、旅游市场营销环境评价的两大目的31

二、旅游市场营销环境的评价方法31

【本章学习辅导】33

第三章 旅游者购买行为分析35

第一节 旅游者购买行为概述35

一、旅游者购买行为的概念35

二、旅游者购买行为的类型35

三、旅游者购买行为模式37

第二节 旅游者购买行为的影响因素38

一、社会因素38

二、文化因素40

三、个人因素41

四、心理因素43

第三节 旅游消费者购买决策过程46

一、认知需求47

二、搜集信息47

三、判断选择47

四、购买决策47

五、购后行为48

【本章学习辅导】48

第四章 旅游市场信息系统50

第一节 旅游市场信息50

一、旅游市场信息及其内容50

二、旅游信息在旅游市场营销中的作用52

三、旅游企业对营销信息的要求53

第二节 旅游市场信息系统54

一、旅游市场信息系统的概念55

二、旅游企业建立信息系统的必要性55

三、旅游市场信息系统的构成及作用56

第三节 旅游市场信息调查与预测59

一、旅游市场调查的意义和思路59

二、旅游市场调查的方法和程序61

三、旅游市场调查问卷设计64

四、旅游市场预测的方法和程序66

【本章学习辅导】68

第三篇 战略篇：旅游市场营销战略规划70

第五章 旅游市场营销战略70

第一节 旅游市场营销战略概述70

一、旅游市场营销战略的涵义及特点70

二、旅游市场营销战略管理的重要意义71

三、旅游市场营销战略的制定72

第二节 旅游市场营销组合战略75

一、旅游市场营销组合的内涵75

二、旅游市场营销组合因素76

三、旅游市场营销战略组合79

【本章学习辅导】79

第六章 旅游市场细分与目标市场82

第一节 旅游市场细分概述82

一、旅游市场细分的涵义82

二、旅游市场细分的作用84

三、旅游市场细分依据和方法85

四、旅游市场细分的步骤87

五、关于“反市场细分”和“超细分市场”88

第二节 旅游目标市场选择88

一、旅游目标市场的概念88

二、旅游目标市场选择的依据88

二、旅游日标市场策略89

四、选择旅游目标市场营销策略应考虑的重要因素91

五、定制化旅游营销92

第三节 旅游市场定位93

一、旅游市场定位的概念93

二、旅游市场定位的方式94

三、旅游市场定位的步骤95

四、旅游市场定位策略96

五、旅游市场定位存在的问题96

【本章学习辅导】97

第四篇 策略篇：旅游市场营销策略组合99

第七章 旅游产品策略99

第一节 旅游产品99

一、旅游产品的含义与组成要素99

二、旅游产品的特点与基本形态101

第二节 旅游产品市场生命周期策略104

一、旅游产品市场生命周期的概念104

二、旅游产品生命周期各阶段的特点104

三、旅游产品市场生命周期各阶段的营销策略106

第二节 旅游新产品的开发与营销107

一、旅游新产品的涵义107

二、旅游新产品开发的意义108

三、开发旅游新产品的方式108

四、旅游新产品的开发过程109

第四节 旅游产品组合策略111

一、旅游产品组合含义111

二、旅游产品组合的宽度、深度和关联性111

三、旅游产品组合的策略112

第五节 旅游品牌策略113

一、旅游品牌的内涵与意义113

二、旅游品牌的特点与分类114

三、旅游产品品牌的创立与维护116

【本章学习辅导】118

第八章 旅游产品价格策略121

第一节 旅游产品价格121

一、旅游产品价格的涵义121

二、旅游产品价格的构成121

三、影响旅游产品定价的因素122

四、旅游产品定价的方法124

第二节 旅游产品的定价策略127

一、新产品定价策略127

二、心理定价策略128

三、折扣与折让策略129

第三节 旅游产品价格的调整131

一、旅游产品价格调整的两种形式及其原因131

二、旅游产品价格调整引起的反应132

三、对竞争者发动价格变动的反应133

【本章学习辅导】134

第九章 旅游营销渠道策略136

第一节 旅游营销渠道概述136

一、旅游营销渠道的涵义136

二、旅游营销渠道的功能136

三、旅游营销渠道的类型138

第二节 旅游营销渠道的选择与调整139

一、旅游营销渠道的选择139

二、旅游营销渠道的调整144

第三节 旅游营销渠道未来发展新趋势145

一、互联网对旅游营销渠道的影响145

二、我国旅游营销渠道的发展趋势146

【本章学习辅导】148

第十章 旅游促销组合策略150

第一节 旅游促销概述150

一、旅游促销的概念150

二、旅游促销的作用150

三、旅游促销的主要方式151

四、旅游促销组合及应当考虑的因素151

第二节 旅游广告152

一、旅游广告的概念和种类152

二、旅游广告的特点和作用153

三、旅游广告设计的要求154

四、旅游广告的决策过程154

第三节 旅游营业推广156

一、旅游营业推广的概念156

二、旅游营业推广的特点156

三、旅游营业推广的主要方式157

四、旅游营业推广的作用158

五、旅游营业推广的运用和管理158

第四节 人员推销159

一、人员推销的特点和任务160

二、推销人员的选拔和培养161

三、人员推销的过程161

四、客户关系管理162

第五节 旅游公共关系162

一、旅游公共关系的概念与特点162

二、旅游公共关系的作用163

三、旅游公共关系的活动方式164

四、旅游公共关系的实施要求165

【本章学习辅导】165

第五篇 管理与创新篇：旅游市场营销管理与创新167

第十一章 旅游市场营销组织管理与控制167

第一节 旅游市场营销管理167

一、旅游市场营销管理的组织167

二、旅游市场营销管理的内容框架171

第二节 旅游市场营销计划173

一、旅游市场营销计划的作用173

二、旅游市场营销计划的内容173

三、旅游市场营销计划的实施173

第三节 旅游市场营销控制174

一、旅游市场营销控制的基本内容174

二、旅游市场营销控制的基本程序175

第四节 旅游企业内部营销管理176

一、旅游企业内部营销的概念176

二、旅游企业内部营销与外部营销的关系176

三、旅游企业开展内部营销的重要性177

四、旅游企业内部营销的主要内容178

【本章学习辅导】180

第十二章 旅游营销新理论182

第一节 旅游绿色营销182

一、旅游绿色营销的含义和特点182

二、绿色旅游营销的发展183

三、绿色旅游营销的实施184

四、绿色的期待186

第二节 旅游关系营销186

一、旅游关系营销的概念、内涵和特点186

二、旅游企业营销的基本关系189

三、旅游关系营销的实施190

第三节 旅游网络营销191

一、网络营销的概念、内涵和特点191

二、网络营销的优势193

三、网络营销涵盖的业务范围195

四、网络营销在旅游业中的应用196

【本章学习辅导】197