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第一章 国际营销概述1

第一节 营销与国际营销2

一、营销概述2

二、国际营销的定义及其发展3

三、营销（国内）与国际营销的异同6

第二节 国际营销与国际贸易8

一、国际贸易的功能与作用8

二、国际营销与国际贸易的异同9

第三节 国际营销组织10

一、跨国公司10

二、多国公司11

三、国际企业11

一、出口14

二、补偿贸易14

第四节 进入国际市场的方式14

第二章 国际营销环境17

第一节 经济环境19

一、经济发展阶段19

二、市场规模22

三、经济特征26

四、国际消费者的概况28

第二节 政治环境31

一、政治气候31

二、政治风险37

三、政治风险的评估39

四、降低政治风险41

第三节 法律环境42

一、国际法43

二、东道国的法律45

一、语言文字47

第四节 社会文化环境47

三、宗教49

二、教育水平49

四、风俗习惯51

五、价值观念和态度56

六、审美观念57

七、物质文化58

第五节 科学技术环境58

一、科学技术的特点59

二、科学技术的影响59

三、企业推动技术进步的对策61

第六节 绿色环境62

一、全球环境问题63

二、绿色消费的兴起65

三、如何进行绿色营销67

一、顾客环境70

第七节 微观环境70

二、公众群体71

三、竞争者环境72

四、供应商环境74

五、中间商和服务商环境74

第三章 国际营销市场开拓策略77

第一节 国际营销市场细分的原则与意义78

一、国际营销市场细分的概念79

二、国际营销市场细分的原则80

三、国际营销市场细分的意义82

第二节 国际营销市场细分的标准84

一、国际营销市场宏观细分的标准85

二、国际营销市场微观细分的标准89

一、国际目标市场的选择91

第三节 国际目标市场的选择、策略及其定位91

二、国际目标市场的选择策略95

三、国际目标市场的定位99

第四章 国际营销产品策略103

第一节 国际营销产品整体概念104

第二节 国际营销产品生命周期109

一、产品生命周期的阶段构成110

二、产品生命周期各阶段的营销策略111

第三节 国际营销中的新产品开发115

一、新产品开发的类型及风险115

二、新产品开发的方式及策略117

三、新产品开发程序121

第四节 国际营销产品的品牌策略126

一、品牌概念的发展及意义126

二、中国企业品牌塑造的迫切性与设计的原则130

三、国际营销企业的品牌策略134

四、国际营销企业品牌战略实施的最佳途径136

五、中国企业名牌战略实施过程中存在的问题149

六、针对上述问题的策略151

第五节 国际营销产品的条形码、包装、服务策略157

一、商品条形码157

二、国际营销产品的包装160

三、国际营销产品的服务保证161

第五章 国际营销市场定价策略163

第一节 国际营销定价的作用164

第二节 影响国际营销企业定价的因素166

一、成本因素166

二、供求因素167

五、物流成本因素169

四、分销渠道因素169

三、竞争因素169

六、计价货币的选择与汇率波动170

七、政策的法律因素170

八、心理因素171

第三节 国际营销企业的定价方法171

一、成本导向定价法172

二、需求导向定价法175

三、竞争导向定价法178

第四节 国际营销企业的定价策略180

一、折扣定价策略180

二、心理定价策略182

三、新产品定价策略184

四、系列产品定价策略186

第五节 国际营销转移定价187

一、减少风险188

二、减少纳税189

三、应付竞争190

第六节 国际营销调价策略190

一、主动调价及其对策191

二、应变调价193

三、降价194

四、提价195

第六章 国际营销渠道策略197

第一节 国际市场分销渠道的构成与特征198

一、国际市场分销渠道的构成198

二、国际市场分销渠道的特征200

第二节 影响国际市场分销渠道选择的六大因素及其原则201

一、商品因素202

二、市场因素203

三、企业自身因素204

四、竞争因素205

五、目标市场国的特殊规定206

六、价值观念影响因素207

七、应坚持的原则207

第三节 国际市场分销渠道策略208

一、直接和间接分销渠道策略209

二、宽渠道分销和窄渠道分销策略212

三、长渠道分销和短渠道分销策略214

四、统一渠道和国别渠道策略215

五、传统渠道和现代渠道策略216

第四节 国际营销市场中的中间商218

一、中间商的适用原因218

二、出口营销商219

三、出口代理商220

四、国外销售代理商221

五、国外进口代理商222

六、国外零售商223

七、贸易商226

八、国外批发商227

第五节 国际营销市场分销渠道的管理228

一、渠道成员的选择229

二、如何激励渠道成员231

三、督促检查中间商232

四、分销渠道的调整与改进233

五、渠道内各成员之间关系的协调235

第七章 国际营销促销策略237

第一节 国际促销的概念及其作用238

二、国际促销的作用239

一、国际促销的概念239

第二节 促销目标与促销组合240

一、促销目标241

二、促销组合策略242

三、促销组合策略的选择245

第三节 国际人员促销策略247

一、国际人员促销的概念、特点和任务247

二、国际人员促销的任务249

三、国际市场人员促销的技巧与策略250

四、国际促销人员的组织与管理255

第四节 国际营销中的广告促销265

一、国际广告概述265

二、国际营销广告的策划273

三、国际营销广告策略275

四、国际营销广告的选择283

五、国际营销广告的实施285

第五节 国际营销营业推广策略289

一、超前与滞后策略290

二、填缺与候鸟营业推广策略291

三、环境促销策略292

四、推拉中间商策略293

第六节 国际营销公共关系促销策略294

一、国际营销公共关系的特点和原则294

二、国际公共关系的功能和作用296

三、国际营销公共关系的内容和手段298

四、国际营销公共关系的策略300

第八章 国际营销中的贸易实务305

第一节 国际贸易的交易条件306

一、商品的品质条件306

二、商品的数量条件307

四、价格条件308

三、包装条件308

五、装运条件310

六、保险条件311

七、支付条件312

八、商检条件313

九、不可抗力条件313

十、仲裁条件314

第二节 国际贸易惯例314

一、概述314

二、新惯例一《国际商事合同通则》315

三、国际贸易术语317

第三节 国际贸易买卖合同322

一、合同签定方322

二、合同形式324

三、要约与承诺328

第四节 国际货物买卖合同的主要条款330

第九章 跨国企业营销与管理335

第一节 跨国经营与全球新战略336

一、跨国企业的发展特点336

二、企业面临的形势与跨国经营的必要性338

三、企业优势与企业跨国经营340

四、企业能力与企业跨国经营342

五、实现企业目标的手段345

第三节 跨国企业成功营销组织与管理案例分析346

第二节 跨国企业的管理模式347

一、跨国企业的组织结构347

二、跨国集团的权责分配356

三、跨国集团的人事配备367

一、微软营销组织与管理分析376

二、丰田汽车营销组织与管理分析384

三、耐克营销组织与管理分析389

四、通用汽车营销组织与管理分析396

五、惠普营销组织与管理分析401

六、英特尔营销组织与管理分析406

第十章 中国跨国企业营销成功之道411

第一节 树立营销新观念412

一、全球意识412

二、树立战略资源意识413

三、技术创新和管理创新意识413

四、人本意识413

五、网络化、职能化意识414

六、战略联盟意识415

七、满足社会需要的意识415

第二节 将创新精神融入企业416

一、企业创新需要的条件416

八、基础工作的制度化、规范化和专业化意识416

二、企业制度创新418

三、管理创新与变革420

四、技术创新425

第三节 建立企业的自我更新意识432

一、具有自我学习机制的企业433

二、建立企业的自我学习机制433

三、建立具有自我学习机制的企业439

第四节 大力开发人力资源441

一、人才资源开发是现代企业成长的生命之源441

二、人才资源的开发管理445

第五节 中国跨国企业国际营销成功案例分析447

一、海尔集团国际营销成功分析447

二、宏？电脑国际营销成功分析456

三、康佳国际营销成功分析459

四、台湾大同集团国际营销成功分析462