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第一部分　公共关系专业3

第1章　公共关系的本质3

前言3

什么是公共关系？5

公共关系作为一种管理职能8

公共关系作为传播10

公共关系作为影响公众舆论的方法11

公共关系工作的本质15

公共关系的系统观点23

总结25

案例研究26

思考题26

第2章　公共关系的历史30

前言30

公共关系的美国先驱31

公共关系发展的三个阶段35

20世纪30年代至今47

当代公共关系51

公共关系的未来52

总结58

案例研究58

思考题59

第3章　公共关系理论基础62

前言62

关系理论64

认知和行为理论67

大众传播理论73

公共关系的类型75

总结77

案例研究77

思考题81

第4章　组织决策中的公共关系84

前言84

科层与直线职能：公共关系融人决策的领域85

公共关系在组织决策中的重要性86

进入管理主流87

议题管理93

总结98

案例研究99

思考题100

第5章　职业道德与专业主义102

前言102

道德实践中的挑战103

为职业发展建立标准113

总结117

案例研究118

思考题119

第二部分　公共关系过程125

第6章　公共关系调查：了解公众舆论125

前言125

公共关系调查的必要性126

证明公共关系价值129

非正式调查技术130

正式调查技术132

收集正式调查数据135

测量公众舆论139

调查在公共关系中的运用141

总结147

案例研究147

思考题149

第7章　策划：实现公共关系的有效性151

前言151

策划的重要性152

管理策划的基本原理154

制定计划以实现目标158

计划的类型163

总结173

案例研究173

思考题174

第8章　行动与传播176

前言176

行动中的公共关系178

设计公共关系模型（图阵）185

作为传播者的公共关系从业人员186

总结192

案例研究192

思考题194

第9章　评估公共关系有效性195

前言195

评估调查的必要性196

公共关系活动价值的测量199

封闭系统评估206

开放系统评估208

总结215

案例研究215

思考题217

第三部分　公众221

第10章　媒体关系221

前言221

理解媒体222

记者与公共关系人员之间的关系225

如何与媒体打交道228

媒体关系中的调查与策划230

宣传233

如何到达媒体234

电子媒体248

总结252

案例研究252

思考题253

第11章　员工传播255

前言255

组织氛围的概念257

员工传播的重要性262

特殊的员工传播情况268

员工传播的媒体275

总结287

案例研究288

思考题289

第12章　社区关系293

前言293

相互依赖的关系297

社区关系过程299

社区关系的具体功能305

总结320

案例研究320

思考题321

第13章　消费者关系与市场营销324

前言324

将公共关系技巧应用于营销326

消费者关系议题的发展328

消费者议题当中的最新趋势328

公共关系与消费者事务335

整合传播342

总结344

案例研究345

思考题347

第14章　财经关系350

前言350

人们对投资者关系的兴趣不断增加351

保持投资者信心352

提供公众信息354

财经关系中的危机议题357

财经关系专业人员359

财经关系受众360

财经关系中的传播策略365

总结373

案例研究373

思考题374

第15章　公共事务：政府关系377

前言377

非营利机构的公共事务379

企业的公共事务380

公共事务的工作385

了解政治流程385

州及地方的公共事务397

内部政治沟通398

企业处理政府关系是否得当？399

总结400

案例研究400

思考题402

第四部分　公共关系实践407

第16章　非营利性组织内的公共关系407

前言407

非营利性组织中的传播408

协会和工会中的公共关系410

医院和健康保健中的公共关系415

宗教和志愿者组织中的公共关系417

教育机构的公共关系422

作为公共关系问题的资金筹集430

总结431

案例研究431

思考题432

第17章　政府中的公共关系435

前言435

美国政府中公共关系的背景437

政府公共关系的重要性和范围438

公共关系在政府中的作用440

政府公共关系实践442

政府中的雇员和媒体关系446

使用互联网447

总统新闻秘书449

公共关系与政治竞选运动450

公共关系对政府的影响451

总结452

案例研究452

思考题453

第18章　企业公共关系456

前言456

当今企业公共关系面临的挑战458

建立企业信用461

考虑到人的因素467

促进公共理解468

帮助解决社会问题474

小型企业的公共关系475

企业公共关系人员面临的重大事件477

总结491

案例研究491

思考题494

第19章　法律环境中的公共关系497

前言497

公共关系顾问和法律顾问500

第一修正案赋予的权利和规定的限制502

联邦管理机构514

有关互联网的法律考虑516

总结517

案例研究518

思考题520

第20章　公共关系作为一种职业523

前言523

公共关系实践范围的扩展524

公共关系从业人员概况525

为公共关系职业做准备527

在公共关系领域求职530

总结542

案例研究542

思考题542

术语545

索引554

后记586