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前言 把握营销，从产品力开始1

产品力是个屁1

没有了产品，您还能拥有什么2

品牌是什么东西3

产品第一，品牌第二5

把握营销，从产品力开始7

注意！本书不适合广告、策划等公司人士8

第一章 产品力：产品第一，品牌第二3

1.1 在专业与非专业之间3

专业的“产品力”3

非专业的“产品力”4

1.2 产品力是实实在在的吸引力6

Calvin Klein的经典诱惑6

给牛奶找一个搭档7

产品力是吸引力8

如何理解这个实战型定义9

产品力误区11

产品力构成13

第一喜，就要你15

1.3 驱动力：本能吸引20

可口可乐：极度“冰爽”诱惑20

1.4 想象力：角色吸引24

化妆品：有梦的女人更美丽24

1.5 影响力：习惯吸引28

全球通：就你能28

第二章 驱动力：概念第一，卖点第二40

2.1 概念点：把声音削得更尖一点40

创意是什么玩意40

创意的定义41

产品创意与广告创意41

如何获得产品创意43

您对“概念”有概念吗44

动机分正负，概念有虚实47

动机分正负47

概念有虚实48

纯净水，到底有多纯？到底有多净49

凉茶是防火的还是降火的49

第二天为什么会舒服一点50

如何获得产品概念51

谁使用这种产品52

产品的主要好处是什么53

主要消费场合在哪里53

获得好概念的机会只有1／25000055

好名字让产品自己开口说话62

让产品一“名”惊人64

好名字的最高境界是三个“一致”68

有概念，就有卖点69

何为卖点71

用顾客语言表达出来72

牛奶在哪里75

2.2 支撑点：把地基打得更牢一点78

概念支撑的框架78

什么是感性认识79

什么是理性认识80

感性支撑：一见钟情82

印象：你不会有第二次机会给人留下第一印象82

感觉：嗯，感觉不错，挺好的83

知觉：启动顾客的记忆闸门89

印象：强化顾客对产品的美好印象90

理性支撑：表里如一91

判断：纸终究包不住火93

推理：证明您的产品概念是成立的93

归纳：让顾客认知与产品概念相一致105

2.3 差异点：你是葡萄，我是樱桃106

差异化不是“异化”106

差异化不是奇装异服106

差异化不是奇形怪状107

差异化不是奇谈怪论108

差异化的本质是“竞争战略”109

差异化需要的不是发明，而是发现113

一、产品内容差异114

二、产品形式差异116

三、产品外延差异118

第三章 想象力：角色第一，形象第二133

3.1 角色酝酿：情境仿真化133

氛围营造133

非常效果展示：大细节，大意外133

正常效果展示：小细节，大意外135

牛奶搭档：我不卖牛奶，但我更关心牛奶问题135

第一喜：炮衣糖弹的诱惑135

您就是这个角色136

丽珠得乐的实际角色——懂得关心男人健康的好女人137

六味地黄丸：你是男人，我就是女人137

让产品成为实用型道具139

3.2 角色体验：情节典型化142

弥补缺憾是一种艺术142

动感地带：酷在心里143

李宇春现象：“一无是处”的明星145

该做的与不该做的146

哈根达斯：爱她，就请她吃哈根达斯147

贺曼贺卡：如果你真的在乎，就送最好的148

激活角色149

左岸咖啡馆：那些咖啡一般的体验时光150

地中海环岛游：我们为您的这次旅行，足足准备了一万年152

3.3 角色强化：情感积极化159

情感铺垫：积极情绪让顾客产生欲望159

Gucci:Envy（嫉妒）香水，让人嫉妒161

情感承诺：情感的力量——我就喜欢163

丽珠得乐：其实，男人更需要关怀165

第一喜：小糖果，大面子166

情感强化：情感如火，情感似水167

核心标语：千万情感一句话167

核心文案：一段话，一种情，一辈子168

久违了，三峡168

地中海的味道170

第四章 影响力：习惯第一，忠诚第二188

4.1 记忆点：习惯形成的起点——叫我如何不想她188

终生难忘的记忆点188

（一）形象记忆点188

（二）逻辑记忆点192

（三）动作记忆点195

（四）情感记忆点196

塑造记忆点的原则199

原则一：有效性200

原则二：正面性202

原则三：独占性204

原则四：生动性205

塑造记忆点的诀窍206

（一）聚焦法206

（二）关联法209

（三）争议法210

（四）对比法211

4.2 生命线：习惯形成的载体——众里寻她千百度214

定义新品类：品类第一，品种第二214

牛奶搭档：从消化饼到牛奶搭配食品215

雅客V9：糖果与维生素的“一夜情”216

推出新级别：让竞争对手成为土老冒217

宝莹大颗粒洗衣粉：成功的“伪新一代”218

九鼎饲料：失败的“伪新一代”219

寻找新顾客：另一片天地正等待着您221

强生婴儿沐浴露：老少通吃，的确强生——强大的产品生命力222

4.3 接触面：习惯形成的规律——想说爱她不容易225

简单的接触类型225

纵向接触面226

横向接触面228

合理的接触方式229

情境接触230

暴力接触230

朴素接触231

复合接触232

科学的接触频率232

经常购买型234

偶尔购买型235

集中购买型235

特别视角：品牌像什么241

附录一 精华回顾247

附录二 案例索引254

结语 10毫米的高度，整整爬了10年！258

后记 爱墨……能助264

郑重承诺268