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第一章 市场营销概论1

学习目标1

导入案例1

基础知识3

一、什么是市场营销3

二、市场营销管理过程4

三、市场营销的相关概念5

四、市场营销观念7

五、市场营销观念的发展10

实战观摩 海尔在美国成功的奥秘15

第二章 市场分析21

学习目标21

导入案例21

基础知识22

一、市场营销环境分析22

二、消费者购买行为分析32

操作实务38

一、如何进行市场营销机会分析——SWOT分析法38

二、如何利用市场占有率指标评价企业的市场竞争地位39

实战观摩 SWOT分析法应用实例41

实战分析 可口可乐、麦当劳的“恐龙处境”44

实战训练47

第三章 市场营销调研48

学习目标48

导入案例48

基础知识49

一、什么是市场营销调研49

二、市场调研的方法51

操作实务53

一、如何进行市场调研53

二、如何设计市场调查问卷55

三、如何进行抽样调查设计59

实战观摩 ××大学单放机市场调查计划书61

实战分析 YY食品集团公司广告效果电话调查65

实战训练67

第四章 目标市场选择与定位68

学习目标68

导入案例68

基础知识69

一、市场细分69

二、目标市场与市场定位75

操作实务77

一、如何选择目标市场77

二、如何进行市场定位分析82

三、如何进行市场定位83

实战观摩 从汇源果汁市场地位变化，看深度动态市场细分86

实战分析 猫人保暖内衣品牌定位战略88

实战训练94

第五章 产品策略96

学习目标96

导入案例96

基础知识97

一、产品整体概念97

二、产品生命周期99

三、产品组合策略101

四、品牌策略104

五、新产品开发107

操作实务109

一、如何进行产品组合分析109

二、如何开发新产品113

实战观摩 华龙方便面的产品组合策略117

实战分析 新方便菜肴——法式蔬菜罐头的开发过程120

实战训练122

第六章 价格策略123

学习目标123

导入案例123

基础知识123

一、影响定价的因素124

二、定价策略128

操作实务132

一、如何用成本导向法定价132

二、如何用需求导向法定价135

三、如何用竞争导向法定价137

实战观摩 某果汁饮料价格制定全程操作实务138

实战分析 灵活运用定价理论成就主销区之梦146

实战训练149

第七章 渠道策略150

学习目标150

导入案例150

基础知识151

一、分销渠道151

二、中间商155

操作实务157

一、如何设计分销渠道157

二、如何管理分销渠道164

实战观摩 节能灯深度分销网络推广方案171

实战分析 白塔瓷砖分销渠道规划175

实战训练177

第八章 促销策略178

学习目标178

导入案例178

基础知识181

一、什么是促销181

二、人员推销184

三、广告188

四、营业推广191

五、公共关系194

操作实务195

一、如何策划促销活动方案195

二、如何进行营业推广前测试197

三、如何评估营业推广效果199

四、如何选择广告媒体201

五、如何编制广告预算202

六、如何评价广告效果204

实战观摩 汇仁大型宣传促销方案206

实战分析 云南白药牙膏：18个月，从0到3个亿的营销大突破212

实战训练219

第九章 市场营销管理220

学习目标220

导入案例220

基础知识221

一、市场营销组织221

二、市场营销计划226

三、市场营销控制229

实战观摩 中小企业组织结构五大症状及变革方案231

参考文献238