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第一章　市场营销概述1

【学习目标】1

第一节　市场营销的含义1

一、市场的含义1

二、市场营销的含义1

第二节　营销观念的演变4

一、生产观念4

二、推销观念4

三、市场营销观念4

四、生态营销观念5

五、社会营销观念5

第三节　市场营销的地位和作用6

一、市场营销的地位6

二、市场营销的作用6

【本章小结】7

【思考题】7

【案例分析与思考】7

【模拟训练】9

第二章　市场营销调研与预测10

【学习目标】10

第一节　市场营销调研的意义与内容10

一、市场营销调研的意义10

二、市场营销调研的内容10

第二节 市场营销调研的程序与方法12

一、市场营销调研的程序12

二、市场营销调研的方式、方法15

第三节　市场营销预测18

一、市场营销信息18

二、市场营销预测的概念和意义21

三、市场营销预测的类型21

四、市场营销预测的程序21

五、市场预测的方法简介22

【本章小结】24

【思考题】25

【案例分析与思考】25

【模拟训练】26

第三章　市场营销环境27

【学习目标】27

第一节　市场营销环境的含义及特点27

一、市场营销环境的含义27

二、市场营销环境的特点27

第二节　市场营销的宏观环境28

一、人口环境28

二、经济环境29

三、自然环境30

四、科学技术环境30

五、政治法律环境31

六、社会文化环境31

第三节　市场营销的微观环境32

一、企业自身32

二、供应商32

三、营销中介32

四、竞争者33

五、市场33

六、公众33

第四节　市场营销环境分析33

一、市场营销环境分析的基本方法33

二、企业识别市场机会和规避市场风险的对策38

【本章小结】39

【思考题】39

【案例分析与思考】40

【模拟训练】41

第四章　购买行为分析42

【学习目标】42

第一节　消费者需求42

一、消费者需求的含义42

二、消费者需求的特征43

第二节 消费者的购买动机和购买行为43

一、消费者的购买动机及特点44

二、消费者的购买行为分析46

第三节　影响消费者购买行为的因素50

一、自身因素50

二、文化环境52

三、相关群体53

四、企业形象53

五、产品因素54

第四节　组织市场购买行为分析55

一、生产者市场购买行为分析55

二、中间商市场购买行为分析59

三、政府市场购买行为分析60

【本章小结】60

【思考题】60

【案例分析与思考】61

【模拟训练】61

第五章 目标市场营销62

【学习目标】62

第一节　市场细分与目标市场62

一、市场细分与目标市场的概念62

二、市场细分的内容62

三、市场细分的意义65

第二节　市场细分策略67

一、衡量市场细分有效性的标准67

二、市场细分的方法68

第三节 目标市场选择69

一、目标市场选择策略69

二、目标市场营销策略70

三、影响目标市场营销策略的因素71

第四节　市场定位与竞争优势71

一、竞争优势71

二、目标市场定位72

三、目标市场定位的主要任务72

四、目标市场定位的方法74

五、定制市场营销76

【本章小结】76

【思考题】76

【案例分析与思考】77

【模拟训练】78

第六章　产品策略79

【学习目标】79

第一节　产品的整体概念与分类79

一、产品及产品整体概念79

二、产品分类80

第二节　产品组合81

一、产品组合的含义81

二、产品组合的特性81

三、产品组合调整策略82

第三节　产品生命周期83

一、产品生命周期的概念83

二、产品生命周期各阶段特征与策略83

第四节　新产品开发86

一、新产品的概念和类型86

二、新产品开发的要求与程序86

第五节　产品商标89

一、产品的品牌与商标89

二、商标的功能与价值89

三、商标设计的基本要求91

四、产品商标策略91

第六节　产品的包装93

一、产品包装的概念和重要性93

二、产品包装的种类94

三、产品包装策略95

【本章小结】96

【思考题】96

【案例分析与思考】96

【模拟训练】97

第七章　价格策略98

【学习目标】98

第一节　定价原理98

一、价格的本质98

二、商品价格构成98

三、影响企业产品定价的因素99

第二节　定价程序及定价方法100

一、企业定价的程序100

二、定价方法102

第三节　定价策略104

一、薄利多销策略104

二、厚利限销策略105

三、阶段定价策略105

四、差别定价策略105

五、折扣定价策略105

六、心理定价策略106

七、随行就市的定价策略106

【本章小结】107

【思考题】107

【案例分析与思考】107

【模拟训练】108

第八章　分销策略109

【学习目标】109

第一节　中间商与分销渠道109

一、中间商109

二、分销渠道的职能111

三、分销渠道的基本类型111

第二节　分销渠道的设计112

一、分销渠道的设计与开发112

二、拟定分销渠道方案114

第三节　分销渠道的管理115

一、选择分销商115

二、评估渠道绩效116

三、激励渠道成员118

四、分销渠道改进策略121

【本章小结】122

【思考题】123

【案例分析与思考】123

【模拟训练】124

第九章　促销策略125

【学习目标】125

第一节　促销概述125

一、促销的含义125

二、促销的作用125

三、促销组合126

第二节　人员推销127

一、人员推销的特点127

二、人员推销的形式127

三、人员推销的程序127

四、人员推销的技巧129

五、推销人员的素质要求129

第三节　广告130

一、广告的概念130

二、广告的策划131

三、广告效果的评估133

第四节　公共关系133

一、公共关系的概念133

二、公共关系促销的特点133

三、公共关系促销的主要方式133

四、公共关系工作的程序134

第五节　营业推广134

一、营业推广的概念134

二、营业推广的方式135

三、营业推广方案的制订135

【本章小结】136

【思考题】136

【案例分析与思考】136

【模拟训练】137

第十章　市场竞争战略139

【学习目标】139

第一节　市场竞争139

一、市场竞争的含义139

二、企业所面临的竞争力量139

第二节　竞争者分析141

一、识别竞争者141

二、分析竞争者的竞争策略142

三、评价竞争者的优势与劣势143

四、判断竞争者的市场反应模式143

五、选择对竞争者的战略144

第三节　市场竞争的一般战略144

一、成本领先战略144

二、差异化战略146

三、集中战略147

第四节　市场地位与竞争战略148

一、市场领导者竞争战略148

二、市场挑战者战略152

三、市场跟随者战略154

四、市场补缺者战略155

【本章小结】156

【思考题】156

【案例分析与思考】156

【模拟训练】157

第十一章 网络营销与电子商务158

【学习目标】158

第一节　网络营销概述158

一、网络营销的概念158

二、网络营销的产生158

三、网络营销的特点159

第二节　网络营销策略159

一、网络营销的产品策略159

二、网络营销的网站策略161

三、网络营销的价格策略163

四、网络营销的促销策略165

第三节　电子商务167

一、电子商务概述167

二、电子商务的交易流程169

三、电子商务发展中存在的问题170

【本章小结】173

【思考题】173

【案例分析与思考】173

【模拟训练】174

第十二章　绿色营销175

【学习目标】175

第一节　绿色营销的含义175

一、绿色营销的含义175

二、绿色营销的兴起175

三、绿色营销的特征176

第二节　绿色营销的现状176

一、国际绿色营销的现状176

二、我国绿色营销的现状178

第三节　绿色营销的实施180

一、政府：营造绿色营销的宏观环境180

二、企业：当好绿色营销的主角180

【本章小结】184

【思考题】184

【案例分析与思考】184

【模拟训练】185

第十三章 国际市场营销186

【学习目标】186

第一节　国际市场营销概述186

一、国际市场营销的概念186

二、国际市场营销的特点186

第二节　国际市场营销环境188

一、政治与法律环境188

二、文化环境189

三、经济环境190

四、贸易环境190

第三节　进入国际市场的方式191

一、出口贸易191

二、反向贸易192

三、合同进入192

四、对外投资193

第四节 国际市场营销策略194

一、产品策略194

二、定价策略195

三、渠道策略196

四、品牌策略196

五、促销策略197

【本章小结】201

【思考题】201

【案例分析与思考】201

【模拟训练】202

参考文献203