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第1章　重新审视市场营销1

本章提要1

营销启示　市场营销就是整个企业2

1.1　举足轻重的市场营销工作2

营销启示　氨基酸组合效应5

1.2　系统工程，一就是一切5

营销启示　艾奇布恩定理9

1.3　市场营销工作现状9

1.3.1　市场营销五种组织结构9

1.3.2　市场营销工作的特点13

营销启示　最好的回答16

1.4　市场营销工作的困境与失败16

1.4.1　市场营销困境16

1.4.2　市场营销的失败病症17

【案例1-1】 连锁型病症：激爽的悄然离去18

【案例1-2】 复合型病症：索尼的凤凰计划19

营销启示　米格-25效应22

1.5　做最好的市场人要具备全局视野22

1.5.1　以往的市场营销思想22

1.5.2　市场营销全局风车模型23

1.5.3　全局视野下的市场营销工作26

第2章　全景评估，行动的第一步29

本章提要29

营销启示　石油的命运31

2.1　无法脱离的社会整体环境31

2.1.1　关注经济动态32

2.1.2　对政治变化敏感34

2.1.3　法律法规的影响35

2.1.4　科技发展改变生意36

2.1.5　千差万别的社会文化37

2.1.6　不确定性分析39

营销启示　豪宅的新主人40

2.2　消费者研究40

2.2.1 从人口统计学角度区分消费者41

2.2.2　消费者需求层次与购买动机43

【案例2-1】 柯帕托的防紫外情结43

2.2.3　消费者是怎样决策的47

2.2.4　消费者的使用习惯和态度50

【案例2-2】 顶新集团的“福满多香脆面”50

2.2.5　消费者忠诚度：市场人的追求52

营销启示　我们在与谁争56

2.3　市场竞争者分析56

2.3.1　谁在与我们竞争56

2.3.2　进行具体分析57

2.3.3　无论胜败都值得研究59

【案例2-3】 美孚成功的秘密60

2.3.4　当心后来者居上61

2.3.5　把握市场竞争趋势62

【案例2-4】 伊利冰激凌的避强定位策略63

营销启示　猪、羊、牛的故事66

2.4　客户与我们：利益攸关66

2.4.1　谁是我们的客户67

2.4.2　细分客户便于高效管理68

2.4.3　区域差异，不同对策71

2.4.4　渠道功能不可小窥71

营销启示　梭鱼学手艺74

2.5　企业自身评估74

2.5.1　明确企业愿景76

2.5.2　从竞争层面的评估77

2.5.3　对自身资源的评估80

回顾，我们是否已做到81

第3章　目标顾客83

本章提要83

营销启示　“所有”就等于“没有”84

3.1　为什么要确定目标顾客84

【案例3-1】 三鹿的市场策略84

营销启示　发现和创造88

3.2　战略目标顾客88

3.2.1　战略目标顾客特征89

【案例3-2】 美国的米勒牌啤酒89

【案例3-3】 麦当劳的战略目标顾客群及针对性促销活动91

3.2.2　战略目标顾客确定的原则和方法91

【案例3-4】 PULTE和LENNAR采用不同的顾客细分模式96

3.2.3　顾客细分指标96

【案例3-5】 奶酪的战略目标顾客群101

【案例3-6】 CCTV与BBC的顾客细分比较103

营销启示　帕累托80/20效率法则105

3.3　核心目标顾客105

3.3.1　核心目标顾客的特征106

3.3.2　确定核心目标顾客的原则和方法108

【案例3-7】 汇丰银行的顾客级别111

【案例3-8】 SKⅡ在日本的增长与核心目标顾客选择113

【案例3-9】 罗克韦尔寻找最佳顾客114

【案例3-10】 Sention简历服务的核心目标顾客是谁115

回顾，我们是否已做到116

第4章　品牌诉求119

本章提要119

营销启示　认知即是现实120

4.1　品牌诉求体系模型120

营销启示　沉香的命运123

4.2　品牌诉求的内在构成123

4.2.1　品牌DNA124

【案例4-1】 麦当劳品牌DNA的改变126

4.2.2　品牌整体诉求128

4.2.3　品牌利益诉求129

【案例4-2】 奔驰的两个新卖点132

4.2.4　品牌的利益支撑133

【案例4-3】 特百惠在家享受生活134

【案例4-4】 干净健康，出色立白134

4.2.5　品牌个性135

4.2.6　品牌鉴别器136

【案例4-5】 蒙牛——绿色无污染136

营销启示　外在的细节139

4.3　品牌诉求的外在表象139

【案例4-6】 别克君威和别克凯悦的品牌诉求139

4.3.1　视觉形象140

4.3.2　文字141

【案例4-7】 强生公司产品命名测试143

4.3.3　声音144

4.3.4　气味145

4.3.5　质感145

4.3.6　品牌诉求外在表象指导146

营销启示　伟大的创意148

4.4　品牌设计主题148

【案例4-8】 影视巨无霸，天天好电影150

回顾，我们是否已做到151

第5章　品牌体验153

本章提要153

营销启示 品牌是什么154

5.1 品牌体验源自消费者与品牌之间的接触155

5.1.1　从不知道到知道156

5.1.2　从知道到偏爱到购买157

5.1.3　从购买到再购买159

5.1.4　品牌的忠诚消费者161

营销启示　石壳手表163

5.2　品牌产品163

【案例5-1】 飞利浦的One Design166

【案例5-2】 日本企业的产品策略167

营销启示　价格是一把双刃剑169

5.3 品牌定价169

营销启示　蒂芙尼的蓝色包装172

5.4　品牌包装172

营销启示　Gucci曾经的失误177

5.5　品牌分销177

营销启示　聪明的里力182

5.6　品牌促销182

营销启示　电梯的抱怨187

5.7　品牌公共关系187

【案例5-3】 尼龙裙冲破市场阻力190

【案例5-4】 莱卡如何让活动传播得更有“弹力”192

回顾，我们是否已做到194

第6章　生意目标及沟通策略197

本章提要197

营销启示　霍尔公司的破产198

6.1　生意目标与市场目标199

营销启示　施华洛世奇的传奇故事202

6.2　市场推广的沟通策略202

6.2.1　高质高效地沟通信息204

6.2.2　广告策略205

【案例6-1】 百威啤酒恰当的广告目标208

6.2.3　媒体策略211

6.2.4　直接沟通与目标顾客共赢214

6.2.5　间接沟通与零售商及分销商共赢216

6.2.6　间接沟通与市场的影响者共赢218

营销启示　梅塔格公司的惨重代价220

6.3　优化投资回报率220

6.3.1　市场推广矩阵模型221

6.3.2　准确定位核心目标顾客群222

6.3.3　全面优化市场推广矩阵222

6.3.4　更精确的费用预算和控制229

营销启示　格兰特公司的悲惨命运232

6.4　生意回顾232

回顾，我们是否已做到235

第7章　你准备好了吗237

本章提要237

7.1　如何开始——十步曲238

7.2　全局市场营销：耐克的市场营销策略242

7.2.1　耐克的目标顾客244

7.2.2　耐克的品牌诉求245

7.2.3　耐克的产品策略247

7.2.4　以顾客为中心的沟通策略250

7.3　全局市场营销：奇瑞QQ的市场营销策略252

7.3.1　全景评估选定市场253

7.3.2　目标顾客群与品牌诉求254

7.3.3　产品策略257

7.3.4　价格策略259

7.3.5　广告策略260

7.3.6　时尚活动体验261

7.3.7　创意音乐体验262

后记264