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第一章　房地产与房地产市场营销1

学习目标1

第一节 房地产与房地产市场1

一、市场的含义1

二、房地产的含义1

三、房地产市场的含义、特征与分类4

第二节 市场营销概论7

一、关于市场营销的定义8

二、市场营销的核心概念9

三、现代市场学的发展13

第三节 房地产市场营销的内涵14

一、房地产市场营销观念的演变14

二、房地产市场营销的含义16

三、房地产营销的特性18

四、房地产营销的全过程21

五、房地产营销的意义和作用21

六、房地产营销理论在我国的发展趋势22

本章小结25

关键词25

复习思考题25

第二章　房地产市场营销环境26

学习目标26

第一节 房地产市场营销环境的概念与特征26

一、营销环境的含义26

二、房地产市场营销环境的特征27

三、房地产市场营销环境的分类28

第二节 房地产市场营销的宏观环境与微观环境29

一、微观环境的构成29

二、宏观环境34

第三节 房地产市场营销环境分析39

一、市场环境分析的内容39

二、市场营销环境的分析方法40

三、市场机会分析41

本章小结47

关键词47

复习思考题47

第三章　房地产市场调研与预测48

学习目标48

第一节 房地产市场调研概述48

一、房地产市场调研的概念和作用48

二、房地产市场调研的主要内容50

第二节 房地产市场调研的方法和基本程序51

一、房地产市场调研的方法51

二、房地产市场调研的基本程序56

第三节 房地产市场预测58

一、预测的概念及房地产市场预测的作用58

二、房地产市场预测的特点59

三、房地产市场预测的原则59

四、房地产市场预测的分类60

五、房地产市场预测的内容61

六、房地产市场预测的影响因素62

七、房地产预测的程序64

第四节 房地产定性与定量预测方法66

一、定性预测法66

二、定量预测方法69

本章小结72

关键词72

复习思考题72

第四章　房地产市场细分与目标市场定位73

学习目标73

第一节 房地产市场细分73

一、市场细分的含义及作用73

二、客户细分理论解析76

三、理论在具体案例中的应用77

四、一般房地产企业市场细分原则78

第二节 房地产目标市场的选择79

一、房地产目标市场的分析79

二、房地产目标市场范围、模式80

三、房地产目标市场策略81

第三节 房地产目标市场定位83

一、市场定位的方法83

二、重新定位84

本章小结85

关键词85

复习思考题85

第五章　消费者购买行为分析86

学习目标86

第一节 房地产购买者需求分析86

一、消费者需求与需要86

二、人类需要层次87

三、影响消费者需求的因素88

四、需求的特点89

第二节 房地产购买动机分析89

一、生理动机90

二、心理动机90

第三节 影响房地产购买行为的因素分析93

一、心理因素93

二、个人特性95

三、社会因素96

四、文化因素98

五、影响商品房住房消费行为的经济因素分析99

第四节 房地产购买行为模式和决策过程101

一、房地产购买行为模式101

二、住宅购买者的决策过程102

三、非住宅用房的购买决策过程108

本章小结110

关键词110

复习思考题110

第六章　房地产营销策略——产品策略111

学习目标111

第一节 房地产产品概述111

一、房地产产品的整体概念111

二、房地产产品的基本类型114

第二节 房地产产品定位策略117

一、住宅产品的功能定位117

二、住宅产品的形式定位119

三、住宅产品的服务定位119

第三节 房地产产品的生命周期策略119

一、房地产产品的生命周期119

二、影响产品生命周期的因素120

三、房地产产品生命周期不同阶段的营销策略121

第四节 房地产产品的差异化策略123

一、房地产产品差异化营销策略的必要性123

二、差异化战略的作用124

三、房地产差异化竞争策略的内容124

四、房地产差异化竞争策略实施126

第五节 房地产产品的组合策略127

一、产品组合的概念127

二、产品系列决策128

三、产品组合策略129

第六节 房地产产品创新策略131

一、创新对房地产开发企业的重要性131

二、开发新产品的类型132

三、房地产新产品开发的原则133

四、新产品开发策略133

五、房地产新产品开发的风险136

第七节 房地产产品服务策略137

一、服务的定义137

二、服务在房地产销售中的作用137

三、服务策略的类型138

四、服务策略的实施139

第八节 房地产产品品牌策略141

一、品牌与品牌战略的含义141

二、房地产品牌战略的含义142

三、房地产品牌营销战略的重要性142

四、房地产品牌战略的影响因素143

五、房地产企业实施品牌营销的途径145

本章小结146

关键词147

复习思考题147

第七章　房地产营销策略——定价策略148

学习目标148

第一节 房地产价格的概念148

一、房地产价格的构成148

二、房地产价格的多种表现形式151

第二节 房地产价格的特征及影响因素153

一、房地产价格的特征153

二、影响房地产价格的因素154

第三节 房地产定价目标159

一、追求最大利润159

二、以保持价格稳定为定价目标159

三、获取合理的投资收益率159

四、以应付竞争或避免竞争为定价目标160

五、最大的市场占有率160

六、以社会责任为定价目标161

第四节 房地产基本定价方法161

一、成本费用导向定价法161

二、需求导向定价法165

三、竞争导向定价法166

四、房地产价格控制167

第五节 房地产主要定价策略167

一、新产品定价策略168

二、心理定价策略169

三、折扣定价策略170

四、差别定价策略171

五、产品组合定价策略171

第六节 房地产定价策略的选择171

一、选择定价目标172

二、估计成本172

三、分析竞争者的价格与产品173

四、考虑定价的影响因素174

五、找出消费者心目中的价格带175

六、确定最后价格175

第七节 价格变动和应变策略176

一、房地产企业变价176

二、购买者对变价的反应177

三、竞争者对价格变动的反应177

四、调价策略178

五、调价技巧181

第八节 房地产销售付款方式与楼宇按揭183

本章小结185

关键词185

复习思考题185

第八章　房地产营销策略——渠道策略186

学习目标186

第一节 营销渠道概述186

一、营销渠道的定义186

二、销售渠道的作用187

第二节 房地产产品销售渠道的类型187

一、直接销售188

二、间接销售189

三、房地产营销渠道的作用191

四、房地产营销渠道的特点192

第三节 房地产中间商192

第四节 房地产代理和经纪195

一、房地产代理195

二、房地产经纪人198

第五节 房地产营销渠道的选择200

一、影响房地产营销渠道选择的因素200

二、销售渠道选择的原则203

三、房地产中间商的选择205

第六节 销售渠道策略207

一、销售渠道的类型207

二、营销渠道选择分析208

第七节 房地产营销渠道管理208

一、渠道成员的职责208

二、渠道成员的激励209

三、渠道成员的评价209

四、营销渠道冲突的管理209

五、营销渠道的改进210

六、营销渠道的控制210

第八节 房地产市场营销渠道策略创新211

一、连锁营销渠道211

二、异地营销推广211

三、境外营销渠道的拓展212

四、关系营销渠道212

五、隐性营销213

本章小结213

关键词213

复习思考题213

第九章　房地产营销策略——促销策略215

学习目标215

第一节 房地产营销促销策略概述215

一、促销的定义与作用215

二、房地产促销目标及特点216

三、房地产促销方式217

四、房地产促销组合220

第二节 房地产广告促销策略222

一、广告定义222

二、房地产广告目标224

三、房地产广告预算226

四、广告媒介的选择228

五、广告设计230

六、广告信息决策233

七、房地产广告策略234

八、广告效果评估235

第三节 房地产营业推广236

一、营业推广的概念236

二、营业推广的目标236

三、房地产营业推广方法237

四、房地产营业推广方案238

五、营业推广方案的实施与评估240

第四节 房地产公共关系策略241

一、公共关系的概念241

二、公共关系在房地产促销中的作用241

三、房地产公共关系促销的特点242

四、房地产公共关系促销活动242

五、公共关系决策244

本章小结245

关键词245

复习思考题245

第十章　房地产人员销售247

学习目标247

第一节 房地产人员销售概论247

一、房地产人员销售概论247

二、房地产人员销售的作用248

三、房地产人员销售的特点249

第二节 销售人员的选择249

一、房地产销售人员的基本要求249

二、房地产销售人员的招聘254

第三节 销售人员培训260

一、培训内容261

二、培训要素262

三、理念的学习263

第四节 房地产人员销售的过程263

一、准备阶段263

二、准备提纲265

三、发现机遇266

四、面对拒绝266

第五节 销售人员的绩效考核与激励267

一、房地产人员绩效考核应注意的几个问题267

二、房地产人员销售的报酬与激励268

三、人员销售目标269

本章小结270

关键词270

复习思考题270

第十一章　房地产售后服务——物业管理272

学习目标272

第一节 物业管理的起源与概念272

一、物业管理的起源272

二、物业管理的概念275

第二节 房屋修缮管理277

一、房屋修缮概述277

二、房屋修缮的内容278

三、房屋修缮的程序和方法280

四、房屋的日常养护283

第三节 房屋的设备管理288

一、房屋设备概述288

二、房屋设备管理的实施289

三、给排水设备的管理与维修292

四、供电管理294

五、制冷设备管理296

六、供暖设备管理299

第四节 其他国家及地区物业管理模式301

一、新加坡的物业管理模式301

二、21世纪香港公营房屋的管理模式304

三、日本的物业管理模式308

四、其他各国的物业管理模式312

五、其他国家及地区物业管理的特点315

本章小结316

关键词316

复习思考题316

第十二章　房地产营销策划318

学习目标318

第一节 市场营销策划概述318

一、市场营销策划的概念318

二、市场营销策划的主要特点319

三、市场营销策划的研究对象321

四、市场营销策划的主要研究方法321

五、市场营销策划的主要分类323

六、市场营销策划的作用324

第二节 房地产营销策划326

一、房地产营销策划的含义326

二、房地产营销策划的三个阶段327

三、房地产营销策划应注意的问题330

第三节 房地产营销策划的过程332

一、房地产市场调查332

二、项目解析336

三、销售策略340

四、销售实施347

本章小结351

关键词352

复习思考题352

附录　房地产营销成功案例353

案例一 第一居所独栋别墅西山美庐项目的营销模式353

案例二 上宝花园二期营销策划方案358

案例三 成都“金森林”住宅小区营销策划376

参考文献386

后记387