图书介绍
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- 徐玉红，沈彬编著 著
- 出版社： 杭州：浙江大学出版社
- ISBN：7308051757
- 出版时间：2007
- 标注页数：327页
- 文件大小：38MB
- 文件页数：337页
- 主题词：
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图书目录
第一篇 基础篇第一章 早期文案大师及其作品2
第一节 基础知识：几位早期文案大师简介3
第二节 案例学习：几则早期经典广告案例16
第三节 理论探讨：创意、文案和卖掉创意同等重要22
本章小结26
第二章 文案撰稿人的素质与创意思维28
第一节 文案撰稿人角色28
第二节 文案撰稿人素质要求31
第三节 文案创作的目标33
第四节 创意思维的特征与过程37
第五节 几种创意思维方法40
本章小结44
第三章 认识广告文案46
第一节 文案的概念46
第二节 文案的特质49
第三节 文案的构成51
第四节 文案的不同表现形态55
本章小结59
第二篇 构成篇第四章 标题的创作62
第一节 基础知识：认识广告作品的标题62
第二节 案例学习：31种标题创作手法69
第三节 理论探讨：标题和画面的关系81
本章小结85
第五章 广告语的创作87
第一节 基础知识：认识广告语87
第二节 案例学习：探索广告语的几个层面90
第三节 理论探讨：如何分析一则广告语97
本章小结98
第六章 正文与附文的创作100
第一节 基础知识：认识正文和附文100
第二节 案例学习：正文写作的几个关键103
第三节 理论探讨：标题、正文、广告语与附文的关系110
本章小结112
第三篇 实战篇第七章 报纸、杂志广告文案创作114
第一节 基础知识：报纸、杂志广告常识114
第二节 案例学习：广告类型和作品优劣118
第三节 理论探讨：如何充分利用报纸、杂志媒介优势126
本章小结128
第八章 广播广告文案创作129
第一节 基础知识：广播广告常识129
第二节 广播广告对文案创意的要求131
第三节 案例学习：广播广告文案表现技巧134
第四节 广播广告文案的创作139
第五节 理论探讨：如何充分利用广播优势141
本章小结143
第九章 电视广告文案创作145
第一节 基础知识：电视广告常识145
第二节 案例学习：电视广告的画面和文案147
第三节 电视广告的常见表现形式149
第四节 电视广告中的“木桶理论”156
第五节 理论探讨：如何充分利用电视的优点159
本章小结160
第十章 网络广告文案创作162
第一节 基础知识：网络广告162
第二节 案例学习：网络广告范例与文案创作169
第三节 理论探讨：网络广告的优劣势分析175
本章小结177
第十一章 海报和户外广告文案创作178
第一节 基础知识：海报和户外广告常识178
第二节 案例学习：媒介、情境和体验185
第三节 POP售点广告 195
第四节 理论探讨：让文案适应运动和环境的要求197
本章小结198
第十二章 企业广告文案创作199
第一节 基础知识：企业和企业广告199
第二节 案例学习：文案要注意的几个问题206
第三节 理论探讨：企业形象广告360度品牌形象管理的圆心212
本章小结215
第十三章 产品广告文案创作216
第一节 基础知识：产品和大师对产品广告的忠告216
第二节 案例学习：主要行业的产品广告文案创作218
本章小结242
第十四章 服务广告文案创作245
第一节 基础知识：服务和服务业广告常识245
第二节 案例学习：几类服务行业广告文案创作251
本章小结261
第十五章 公共事务广告文案创作262
第一节 基础知识：公共事务广告常识262
第二节 公益广告案例学习与公益广告的创意268
本章小结274
第十六章 系列广告文案创作276
第一节 基础知识：系列广告常识276
第二节 案例学习：三类系列广告文案创作278
第三节 系列广告文案创作演练287
本章小结288
第十七章 平面广告文案演练290
第一节 基础知识：平面作品要素构成和关系290
第二节 两种创作演练方法293
第三节 掌握分析与创作作品的有效工具300
第四节 理论探讨：如何判别平面广告的优劣301
本章小结302
第十八章 影视广告文案演练304
第一节 基础知识：影视广告常见术语304
第二节 案例学习：影视广告逆向学习法306
第三节 影视广告文案的创作演练308
本章小结314
附录附录一：华人广告的常见诉求点315
附录二：完整的宣传册文案范例318
附录三：用下面的方法增强文案的魅力324
后记326