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第一篇　绪论3

第一章　市场营销概述3

第一节　市场营销的含义3

一、市场营销的定义3

二、市场营销的核心概念5

三、市场营销管理8

第二节　市场营销的产生与发展10

一、市场营销的产生与发展10

二、市场营销在中国11

三、市场营销理论的实践应用12

本章小结14

复习思考题15

第二章　营销观念17

第一节　市场营销观念的演变及发展19

一、生产观念19

二、产品观念20

三、推销观念21

四、市场营销观念22

五、社会营销观念22

第二节　传统营销观念与现代营销观念的区别23

一、现代企业营销观念体系23

二、现代市场营销观念与传统市场营销观念的根本区别25

本章小结25

复习思考题26

第二篇　市场分析31

第三章　市场营销环境分析31

第一节　市场营销环境概述32

一、市场营销环境的含义32

二、市场营销环境的特点32

三、市场营销环境分析方法34

第二节　市场营销微观环境35

一、公司自身36

二、供应商36

三、营销中介机构36

四、顾客37

五、竞争者37

六、公众38

第三节　宏观营销环境39

一、人口环境39

二、经济环境40

三、自然环境43

四、技术环境44

五、政治法律环境45

六、社会文化环境47

本章小结49

复习思考题49

第四章　消费者市场及其购买行为51

第一节　消费者市场53

一、消费者市场53

二、消费者市场的特点54

三、消费者市场的购买对象54

第二节　消费者行为55

第三节　影响消费者购买行为的因素56

一、文化因素57

二、社会因素57

三、个人特性因素58

四、心理因素58

第四节　消费者购买决策过程60

一、消费者购买决策的参与者60

二、消费者购买行为的类型61

三、消费者购买决策的过程61

本章小结63

复习思考题64

第五章　组织市场及其购买行为67

第一节　组织市场68

一、组织市场的构成68

二、组织市场的特点69

第二节　生产者市场购买行为70

一、生产者市场购买行为的主要类型70

二、生产者市场购买决策的参与者70

三、生产者市场购买行为的影响因素71

四、生产者市场购买过程72

第三节　中间商市场购买行为73

一、中间商市场购买决策的基本内容与类型74

二、中间商市场购买决策过程的参与者74

三、中间商市场的购买过程和影响购买行为的因素75

第四节　政府市场购买行为76

一、政府市场购买过程的参与者76

二、影响政府市场购买行为的因素76

三、政府采购方式76

本章小结77

复习思考题78

第六章　市场调查79

第一节　市场调查的内容80

一、市场调查的含义80

二、市场调查的作用80

三、市场调查的内容80

四、市场调查的分类81

五、抽样调查83

第二节　市场调查的步骤84

一、准备阶段84

二、实施阶段86

三、研究阶段86

四、总结阶段86

第三节　市场调查的方法87

一、观察调查法87

二、实验调查法88

三、询问调查法90

四、文案调查法90

五、网络市场调研91

第四节　市场调查问卷的设计91

一、设计调查问卷91

二、问题的主要类型93

三、拟定问卷应注意的问题94

第五节　撰写市场调查报告94

一、市场调查报告的格式95

二、写作调查报告需注意的问题96

本章小结96

复习思考题97

第三篇　市场战略101

第七章　市场竞争战略101

第一节　竞争者分析102

一、竞争者分析的基本框架102

二、识别竞争者104

第二节　市场竞争战略106

一、竞争战略与竞争优势106

二、处于不同竞争地位的企业竞争战略108

本章小结109

复习思考题110

第八章 目标市场营销115

第一节　市场细分115

一、市场细分的概念与作用116

二、市场细分的原则117

三、市场细分的程序118

四、市场细分的方法118

五、市场细分的标准119

第二节 目标市场选择121

一、评估与选择目标市场121

二、市场进入与营销战略121

三、市场竞争与营销战略122

第三节　市场定位124

一、如何进行市场定位124

二、市场定位的依据125

三、市场定位的类型125

四、展示市场定位125

五、三步定位法125

本章小结128

复习思考题128

第四篇　市场营销组合战略135

第九章　产品策略135

第一节　产品组合策略136

一、产品概念136

二、产品组合137

第二节　品牌与商标策略140

一、品牌策略140

二、商标142

第三节　包装策略144

一、包装的概念144

二、包装的作用144

三、包装策略145

四、包装的设计145

第五节　产品生命周期与新产品开发策略146

一、产品生命周期策略146

二、新产品开发策略149

本章小结152

复习思考题153

第十章　产品价格策略155

第一节　影响定价的因素156

一、产品成本156

二、定价目标156

三、市场需求状况157

第二节　定价的主要方法158

一、成本导向定价法158

二、需求导向定价法160

三、竞争导向定价法161

第三节　产品定价的策略162

一、新产品价格策略163

二、产品组合定价策略164

三、心理定价策略165

四、折扣与让利定价策略166

五、调整定价策略167

本章小结168

复习思考题168

第十一章　分销渠道策略171

第一节　分销渠道的概念172

一、分销渠道的概念172

二、分销渠道的特点172

三、分销渠道的作用172

第二节　渠道构成173

一、分销渠道的结构173

二、分销渠道类型174

三、分销渠道系统的发展175

第三节　中间商177

一、中间商的分类177

二、批发商177

三、零售商179

第四节　分销渠道选择182

一、影响分销渠道选择的因素182

二、分销渠道基本策略184

三、评估选择分销方案184

四、分销渠道管理与控制185

本章小结186

复习思考题186

第十二章　促销策略190

第一节　促销与促销组合191

一、促销的含义及作用191

二、促销组合191

三、影响促销组合的因素192

第二节　广告193

一、广告的含义及作用193

二、广告媒体的选择195

三、广告的创意制作197

四、广告费用预算199

五、广告效果评估199

第三节　人员推销200

一、人员推销的含义与特点200

二、人员推销的任务201

三、推销队伍的组织结构201

四、推销员的招聘与训练202

五、对推销员工作的监督、激励与评估203

六、推销人员的报酬204

第四节　销售促进204

一、销售促进的特点204

二、销售促进的方法205

三、销售促进方案的制订206

第五节　公共关系207

一、公共关系的含义和职能207

二、公关关系的原则209

三、公共关系的工具210

本章小结212

复习思考题213

第十三章　市场营销组合217

第一节　市场营销组合的内容217

一、市场营销组合的含义217

二、市场营销组合的特点218

第二节　大市场营销219

一、大市场营销的提出219

二、大市场营销的特点220

三、大市场营销的实践意义221

四、“6P”的进一步发展——“10P”221

本章小结222

复习思考题223

第五篇　拓展市场营销227

第十四章　国际市场营销227

第一节　国际市场营销概述228

一、国际市场营销的含义228

二、国际市场营销的特点228

三、企业跨国经营的动因229

第二节　国际市场营销环境分析230

一、国际政治环境230

二、国际经济环境231

三、国际社会文化环境233

四、国际法律环境235

第三节　国际目标市场选择236

一、国际市场细分236

二、国际市场细分的细分变量236

三、国际目标市场的选择标准237

第四节　国际市场的进入方式237

一、出口贸易237

二、加工进入238

三、投资进入238

四、合同进入238

五、跨国公司239

六、企业向国际化经营演变所经历的阶段240

第五节　国际市场营销策略240

一、国际市场营销产品策略240

二、国际市场营销定价策略241

三、国际市场营销分销渠道策略242

四、国际市场营销促销策略243

本章小结244

复习思考题245

第十五章　市场营销的新领域与新概念248

第一节　服务营销248

一、服务产品与实物产品的差异248

二、服务营销的管理249

第二节　绿色营销250

第三节　整合营销252

第四节　关系营销253

一、关系营销的作用、含义及实质253

二、关系营销的建立255

三、关系营销的实施步骤255

四、实施关系营销应做的工作255

五、实施关系营销的关键255

第五节　网络营销257

一、网络营销的概念257

二、网络营销策略创新258

三、网络营销渠道的构建259

第六节　市场营销道德260

一、市场营销道德的含义及企业营销道德的表现260

二、市场营销道德性决策263

三、企业的社会责任265

本章小结267

复习思考题268

参考文献269