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第1章　市场营销观念1

1.1　市场与市场营销2

1.1.1　市场2

1.1.2　市场营销3

1.2　市场营销管理观念7

1.2.1　生产观念7

1.2.2　产品观念9

1.2.3　推销观念10

1.2.4　市场营销观念11

1.2.5　社会市场营销观念14

1.3　市场营销学14

复习思考题16

第2章　市场分析19

2.1　市场营销环境分析19

2.1.1　企业与环境19

2.1.2 微观环境20

2.1.3　宏观环境22

2.1.4　环境分析25

2.2　消费者市场分析25

2.2.1 消费者市场需求特点25

2.2.2　消费者的购买对象27

2.2.3 消费者的购买行为模式27

2.2.4　影响人们购买行为的主要因素28

2.2.5 消费者购买决策过程31

2.3　组织市场分析34

2.3.1　生产者市场分析34

2.3.2 中间商市场分析39

2.3.3　政府机构市场分析40

2.4　市场营销调研与预测41

2.4.1 市场营销信息系统42

2.4.2　市场营销调研43

2.4.3 市场预测46

复习思考题48

第3章　市场营销策略52

3.1 目标市场策略52

3.1.1 市场细分的概念52

3.1.2　如何细分市场53

3.1.3　市场细分的意义57

3.1.4　市场定位59

3.1.5　选择目标市场模式61

3.1.6 目标市场策略63

3.1.7　影响目标市场策略的因素64

3.2　市场竞争战略65

3.2.1　市场领导者战略65

3.2.2　市场挑战者战略68

3.2.3　市场追随者战略69

3.2.4　市场补缺者战略70

3.3　市场营销组合策略70

3.3.1　市场营销组合的概念70

3.3.2　市场营销组合的特点71

3.3.3 市场营销组合策略运用的原则72

3.4　复习思考题73

第4章　产品策略79

4.1　产品组合策略79

4.1.1　整体产品的概念79

4.1.2　产品组合策略81

4.2　产品生命周期策略84

4.2.1　产品生命周期的概述84

4.2.2　产品生命周期各阶段的营销策略86

4.3 品牌与包装策略91

4.3.1 品牌策略91

4.3.2 包装策略95

4.4　新产品开发策略98

4.4.1　新产品的概念及其分类98

4.4.2　新产品开发的意义99

4.4.3　新产品开发的程序100

复习思考题105

第5章　价格策略109

5.1　影响定价的因素110

5.1.1　企业的定价目标110

5.1.2　产品成本112

5.1.3 市场需求112

5.1.4　竞争状况113

5.1.5 消费者对产品价格和价值的理解114

5.1.6　法律限制115

5.2　企业制定价格的主要方法115

5.2.1　成本导向定价方法115

5.2.2　需求导向定价法117

5.2.3 以竞争为依据的定价方法119

5.3　企业定价策略120

5.3.1　新产品定价策略120

5.3.2　产品组合定价策略122

5.3.3　折扣、折让策略124

5.3.4　差别定价策略124

5.3.5　心理定价策略125

5.3.6　地区性定价策略126

5.4　价格变动与企业对策127

5.4.1　企业主动调整价格127

5.4.2　消费者对企业调整价格的看法128

5.4.3　竞争者对企业调整价格的反应128

5.4.4　企业面临竞争者降价的对策128

复习思考题130

第6章　分销渠道策略134

6.1 渠道概述134

6.1.1　分销渠道含义及特点135

6.1.2　分销渠道的功能135

6.1.3　分销渠道的类型及特点136

6.2　分销渠道策略139

6.2.1　分销渠道的设计139

6.2.2　分销渠道的管理142

6.2.3　现代营销渠道系统的发展145

6.3　物流决策147

6.3.1 物流的含义及其影响147

6.3.2　企业物流决策的目标147

6.3.3　物流管理决策148

6.4　批发商与零售商150

6.4.1　批发商的主要类型150

6.4.2　零售商153

复习思考题155

第7章　促销策略161

7.1　促销与促销组合161

7.1.1　促销组合161

7.1.2　影响促销组合的相关因素162

7.1.3　促销投入的分配164

7.2　人员推销165

7.2.1　人员推销的特点165

7.2.2　人员推销的步骤166

7.2.3　人员推销的策略168

7.2.4　推销人员的素质和培训172

7.3　广告策略173

7.3.1　广告173

7.3.2　广告的组成与特点173

7.3.3 广告媒体的选择174

7.3.4　广告预算的确定176

7.3.5　广告策略178

7.4　公共关系181

7.4.1　公共关系的概念和特征181

7.4.2　公共关系的对象和方式183

7.4.3　公共关系的实施步骤185

7.5　营业推广186

复习思考题188

第8章　营销管理191

8.1　市场营销计划191

8.1.1　营销计划的分类191

8.1.2　营销计划制定过程192

8.2　市场营销组织195

8.2.1 市场营销组织设计的基本概念196

8.2.2　影响市场营销组织设置的因素197

8.2.3 市场营销组织类型197

8.3　市场营销领导200

8.3.1　有效的领导方法201

8.3.2　领导理论203

8.4 市场营销控制205

复习思考题207

第9章　市场营销的新理论211

9.1　顾客满意与顾客让渡价值211

9.1.1　顾客满意211

9.1.2　顾客让渡价值213

9.2　市场营销11P理论215

9.2.1　从4P到10P215

9.2.2　组织内部市场营销和外部市场营销理论——市场营销11P理论218

9.3　4C理论与4R理论219

9.3.1　4C理论219

9.3.2 营销理论的最新进展——4R理论220

9.4　关系营销和整合营销223

9.4.1 关系营销223

9.4.2　整合营销224

9.5　个性化与数据库营销225

9.6　绿色营销227

9.6.1　绿色营销的产生227

9.6.2　如何运用绿色营销228

9.7　文化营销229

9.8　网络营销231

9.8.1 网络营销的产生231

9.8.2　网络营销的主要内容232

复习思考题233

参考文献239