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第1章　什么是公共关系1

公共关系的辉煌2

公共关系的定义3

影响公众看法的有计划过程4

让公众了解管理层5

让管理层了解公众5

道德问题 使用英语传播恐怖信息6

公共关系中的公众7

公共关系的职能9

“诡辩”的诅咒10

讨论焦点 斯坎伦丑闻及公共关系问题10

专业人员有何特点？11

小结12

讨论题13

好书推荐　《公共关系完全指导手册》13

案例研究 玛莎皇后的起起落落14

权威访谈 哈罗德·伯森（Harold Burson）访谈18

参考文献19

注释19

第2章　公共关系的发展21

古老的起源22

美国早期的公关发展23

道德问题 教堂的耻辱之春23

美国稍后的公关进程24

19世纪以后24

强盗大亨的出现25

讨论焦点 现时的P.T．巴农26

揭发丑闻的时代27

艾维·李：真正的现代公关之父27

现代公关的发展29

政府29

咨询29

企业31

公关时代的到来31

大机构的增多32

公众意识和媒体世故的提高32

社会变革、矛盾和冲突32

全球媒体、公众态度和民主权力的增加33

因特网时代33

公共关系教育33

小结34

讨论题35

好书推荐 《“诡辩”的始祖：爱德华·伯奈斯与人际关系学的诞生》35

案例研究 泰诺谋杀案35

权威访谈 爱德华·L．伯奈斯访谈40

参考文献41

注释42

第3章　沟通43

沟通的目标44

传统沟通理论44

现代沟通理论45

词汇46

讨论焦点 词汇谜题47

信息48

道德问题 滥用媒体49

接收者的偏见49

固有观念49

符号50

语义50

同僚压力51

媒体51

反馈51

讨论焦点　什……么意思？52

小结53

讨论题53

好书推荐　《您太客气了：阿谀简史》53

案例研究 沃尔玛为重拾荣誉而战54

权威访谈 莫娜·威廉姆斯访谈59

参考文献60

注释61

第4章　舆论62

什么是舆论63

什么是态度64

如何影响态度65

推动态度的改变66

说服的力量66

道德问题 索尼公司粉饰舆论66

影响舆论69

塑造公司形象69

讨论焦点　赢得信誉70

讨论焦点 失去信誉71

信誉管理72

小结72

讨论题73

好书推荐　《纽约时报》《华尔街日报》73

案例研究　制定着装规定，NBA树立自身形象73

权威访谈 凯瑟琳·赫瑟特（Kathleen Hessert）访谈77

参考文献78

注释78

第5章　管理79

公共关系的管理程序79

向高级管理层汇报80

筹划公关方案81

道德问题 超码的口是心非？81

制订公关计划82

启动公关活动84

制定公关目标85

编制公关预算86

讨论焦点　捏造福莱希乐预算87

公关项目的执行87

公关部门88

公关代理90

信誉管理92

工作机会在哪里92

待遇如何93

女性群体和非主流群体95

小结95

讨论题95

好书推荐 《非凡的创意：如何为明天的革新进行创造性思维》96

案例研究　埃克森美孚公司的黑色星期五96

权威访谈　彼得·德鲁克访谈100

参考文献101

注释101

第6章　道德102

我们的所作所为道德吗103

商业中的道德规范105

公司的行为规范106

公司的社会责任108

讨论焦点 本—杰里公司的道德崎岖路108

政府的道德109

道德问题 避免虚假成分109

新闻界的道德110

公共关系中的道德112

讨论焦点 测试工作场所的道德水平114

小结115

讨论题115

好书推荐 《管理游戏：恢复美国大型公司董事会的效率和信誉》115

案例研究 凯旋公司陷入收买道德缺陷116

权威访谈 霍华德·J．鲁本斯坦专访118

参考文献119

注释120

第7章　法律121

公共关系和法律：不稳定的联盟122

讨论焦点　拯救O.J．辛普森122

公共关系和《第一修正案》123

公共关系和诽谤法124

公共关系和内幕交易126

公共关系和披露法规127

公共关系和伦理法规127

公共关系和著作权法128

公共关系和因特网法规129

道德问题 抓住孕育中的盗窃129

检查制度130

知识产权130

域名抢注131

网络诈骗131

诉讼公关131

小结132

讨论题133

好书推荐 《毁谤：关于美国权利自由的谎言》133

案例研究 获取审判征用权的全国性胜利133

权威访谈 约翰·E．克莱默采访录137

参考文献138

注释138

第8章　调研139

关键的第一步139

什么是调研140

公关调研的原则141

公关调研的类型141

应用型调研141

理论型调研142

次级资料研究法142

公关调研方法143

实地调查143

抽样143

问卷146

访谈148

结果分析149

讨论焦点　人物与面孔——骗人的150

沟通审查151

道德问题 评估一家“公正的”测试机构151

客观方法153

评估153

衡量公共关系的成果154

调研与网络155

评估网站155

网络调研的优点155

网络调研的考虑因素155

利用外部调研协助156

小结156

讨论题157

好书推荐　《最佳品牌》157

案例研究 为艾伦·路易斯综合医院所做的定位调研157

权威访谈 约翰·詹姆斯·费依访谈159

参考文献160

注释161

第9章　文字媒体关系162

第一媒体163

媒体的客观性167

因特网的影响169

与媒体打交道169

吸引媒体宣传172

媒体宣传的价值173

提高媒体刊发率174

网络宣传175

与新闻机构打交道176

道德问题 声讨获奖网络照片178

评估宣传效果178

媒体名录178

报刊监督机构179

广播转录服务179

媒体发送服务179

内容分析服务179

应对文字媒体的访谈179

讨论焦点 一分钟媒体关系测试180

记者招待会181

讨论焦点 一位媒体专家的“忏悔”183

小结183

讨论题184

好书推荐 《传媒关系：从一名记者的视角》184

案例研究 圈定不可捉摸的专属区185

权威访谈 约翰·斯托伯访谈187

参考文献188

注释189

第10章　电子媒体关系190

全天候播出的电视新闻191

道德问题　评判《美国偶像》的评委193

电视访谈管理194

视频新闻稿196

VNR的问题197

讨论焦点 什么时候，电视上的发言人不再是发言人？197

卫星连线访谈198

公益宣传片199

广播脱口秀的发展200

争取广播宣传202

小结202

讨论题203

好书推荐　《60分钟》203

案例研究　他们来了204

权威访谈 丽塔·科斯比访谈205

参考文献207

注释207

第11章　雇员关系208

牢固的雇员关系等于稳定的组织209

道德问题 填补信任鸿沟209

与雇员公众打交道210

在充满怀疑的环境下进行有效沟通211

可信度：关键所在212

S-H-O-C沟通方法212

雇员沟通策略215

内部沟通审计215

网络沟通216

局域网216

印刷出版物217

给雇员的年度报告219

公告牌220

意见箱和市政厅会议220

内部视频221

面对面沟通222

讨论焦点 抢占《医疗内幕》的先机223

小道消息223

小结224

讨论题224

好书推荐 《公司对话：有效而恰当的内部沟通实施指南》225

案例研究 董事长的电子邮件225

权威访谈 肖萘·L．华莱士访谈226

参考文献227

注释227

第12章　跨文化社区关系229

社区的社会责任230

社区关系展望231

社区的期望233

组织的期望234

社区关系目标234

因特网上的社区关系236

服务于多样化的社区236

妇女237

非洲裔美国人237

拉美裔美国人238

其他族群239

同性恋、老人和其他群体239

道德问题 因支持同性恋权益而失去支持240

非营利组织的公共关系242

讨论焦点 激进分子的13条宝典242

多面手243

小结246

讨论题246

好书推荐 《激进分子宝典：现实主义激进分子的实用入门手册》247

案例研究 哈佛校长萨默斯在多样化方面引起的不满247

权威访谈　麦克·保罗访谈249

参考文献251

注释251

第13章　政府关系252

政府公共关系253

政府中的公关从业者254

最著名的两个政府部门255

总统258

讨论焦点 第一公关夫人260

总统新闻秘书260

道德问题 狩猎场副总统躲避媒体262

游说政府263

游说者的工作264

自己动手开展游说264

政治行动委员会267

与地方政府打交道267

小结268

讨论题268

好书推荐　《涂口红的猪》268

案例研究 卡特里娜飓风效应269

权威访谈 斯科特·麦克莱伦访谈（未完成）272

参考文献274

注释274

第14章　消费者关系275

消费者保护的目标276

消费者派生的媒体277

“巡视官”办公室277

道德问题 你想做一名“巡视官”吗？279

消费者保护运动279

联邦消费者保护机构280

因特网上的消费者保护主义者282

企业的觉醒282

讨论焦点 一个不知悔改的“怪兽”推广行动283

小结284

讨论题284

好书推荐 《新产品上市推广：10条实战策略》285

案例研究　烟草大战285

权威访谈　埃米·宾德访谈290

参考文献292

注释292

第15章　国际关系293

在全球运营294

讨论焦点 全球领先品牌294

全球公关现状一览295

加拿大295

欧洲296

拉丁美洲297

日本297

道德问题 社会主义者的社会责任占了上风298

中国299

亚洲299

东欧300

俄罗斯301

澳大利亚和新西兰301

非洲301

中东301

讨论焦点 以多语言方式思考302

讨论焦点 理清你的英语，否则303

向地球村沟通303

小结305

讨论题305

好书推荐　《全球沟通：理论、利益相关者和趋势》（第2版）305

案例研究 卡伦·休斯推销美国的艰难之旅306

太多毒气了　306

广告手段　306

公关手段　307

权威访谈 沙希·塔鲁尔访谈308

参考文献309

注释310

第16章　公关写作311

阅读文稿和演讲文稿312

写作的基础313

弗莱的易读性规则314

讨论焦点 难读性315

倒置金字塔的美315

新闻发布稿316

讨论焦点 就事论事317

新闻发布稿的新闻价值317

新闻发布稿的内容318

产品声明／公告318

管理层的变动320

管理层演说321

新闻发布稿的文体321

新闻发布稿须知322

讨论焦点　新闻报道禁忌语323

道德问题 新闻报道的糟糕品位324

网络新闻报道325

讨论焦点 适用于因特网的文体326

媒体资料袋327

兜售信329

其他印刷媒介331

演讲稿的撰写332

编辑工作的重要性333

小结334

讨论题334

好书推荐　《商业风格手册》335

案例研究 Raina公司的新闻发布稿335

权威访谈 邦尼·格罗斯曼访谈337

参考文献338

注释338

第17章　整合营销传播339

公关与营销和广告340

产品宣传341

讨论焦点 塔可钟公司的“牛眼”免费墨西哥煎玉米卷宣传342

第三方证言344

打造品牌345

整合营销与公关347

翻印报道文章347

参加商业展览347

利用代言人348

事件营销348

以货代款促销349

道德问题 公关冒险——启用备受争议的凯特349

公关广告350

公关广告的目的350

21世纪的整合营销351

电视品牌整合352

电视广告片352

口头相传营销352

影视产品嵌入352

讨论焦点 前十名353

只要你想得到354

小结354

讨论题355

好书推荐 《广告的衰落和公关的兴起》355

案例研究 布莱恩特品牌的复兴355

权威访谈 玛丽娜·马厄访谈357

参考文献359

注释359

第18章　公共关系与因特网360

定义因特网360

作为沟通媒介的因特网362

因特网对公关的挑战362

电子邮件日益普及363

创建一个成功的网站364

博客：最新的现象366

在线与媒体打交道367

道德问题　沃尔玛经营博客367

监控因特网369

因特网上的产品促销371

因特网上的投资者关系372

内部网、外部网、维客、播客和RSS馈送373

讨论焦点　对峙棘手的维客374

小结374

讨论题374

好书推荐　《利用博客进行营销傻瓜书》375

案例研究 聊天室里的Wassup？375

专家访谈 谢尔·霍兹访谈378

参考文献379

注释379

第19章　危机管理380

问题管理382

风险沟通的崛起383

危机中的管理383

危机计划384

道德问题　《纽约时报》攻击梅西百货公司的热气球385

危机沟通386

讨论焦点　瓦尔迪兹港事件387

占据媒体注意力388

讨论焦点 当“无可奉告”和“发表评论”会招致一样的灾难时390

讨论焦点　21世纪的公关英雄390

小结391

讨论题392

好书推荐 《回首艰难的日子》392

案例研究　温迪遭遇的“手指”诈骗案392

权威访谈 给智者的最后一句忠告（教学篇）394

参考文献396

注释397

译后记398