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1 房地产营销策划概述1

1.1 策划及房地产营销策划的概念1

1.1.1 策划的概念1

1.1.2 房地产营销策划的概念1

1.1.3 房地产营销策划的涵义2

1.1.4 房地产营销策划的类型3

1.2 营销策划在房地产营销中的重要作用3

1.3 房地产营销策划的原理、原则及特征5

1.3.1 房地产营销策划的原理5

1.3.2 房地产营销策划的原则6

1.3.3 房地产营销策划的特征8

1.3.4 我国房地产营销策划的发展历程及趋势9

思考题12

2 房地产营销策划的程序与内容13

2.1 房地产营销策划的基本程序13

2.2 房地产营销策划内容14

2.3 房地产营销策划的组织构成17

思考题18

3 房地产市场营销环境分析19

3.1 房地产市场营销环境的概述19

3.1.1 房地产市场营销环境的含义和特点19

3.1.2 房地产市场营销环境分析的目的20

3.1.3 房地产市场营销环境的两个层次20

3.2 房地产市场营销的宏观环境21

3.2.1 人口环境21

3.2.2 经济环境23

3.2.3 自然环境26

3.2.4 技术环境26

3.2.5 政策环境27

3.2.6 文化环境27

3.3 房地产市场营销的微观环境28

3.3.1 房地产开发企业29

3.3.2 供应商29

3.3.3 竞争者29

3.3.4 顾客31

3.3.5 房地产中介31

3.3.6 公众32

3.4 房地产市场营销机会和威胁分析33

3.4.1 市场机会33

3.4.2 市场威胁35

3.4.3 市场机会与威胁的相互转化35

3.4.4 市场机会与威胁的分析方法35

思考题40

4 房地产市场调查与预测41

4.1 市场调查和预测概述41

4.1.1 市场调查的主要方面及作用41

4.1.2 房地产市场预测的内容及作用42

4.2 房地产市场调查的步骤43

4.2.1 调查准备阶段43

4.2.2 正式调查阶段44

4.2.3 分析总结阶段47

4.3 房地产市场调查的主要方法和内容49

4.3.1 房地产市场调查的内容49

4.3.2 房地产市场调查方法53

4.4 调查结果分析与调查报告的编写63

4.4.1 资料整理63

4.4.2 资料的分析与解释65

4.4.3 调查报告的撰写66

4.5 房地产市场的预测66

4.5.1 直观预测技术67

4.5.2 时间序列预测技术67

4.5.3 回归分析预测技术69

4.5.4 系统动态学方法70

4.5.5 房地产指数70

思考题73

5 房地产开发项目客户定位策划74

5.1 基本概念74

5.1.1 房地产项目定位的内涵74

5.1.2 房地产项目客户定位的内涵74

5.1.3 房地产市场分析75

5.1.4 市场购买行为分析76

5.2 房地产市场细分82

5.2.1 市场细分的内涵82

5.2.2 市场细分的作用83

5.2.3 市场细分的程序84

5.2.4 市场细分的原则85

5.2.5 市场细分的依据86

5.2.6 市场细分的一般方法89

5.2.7 市场细分的模式90

5.3 房地产开发项目目标市场的选择91

5.3.1 目标市场选择的内涵91

5.3.2 竞争者分析93

5.3.3 房地产细分市场风险分析99

思考题104

6 房地产开发项目产品策划106

6.1 房地产产品的概念与产品分类106

6.1.1 房地产产品概念106

6.1.2 房地产产品的基本类型和特点107

6.2 房地产产品策略109

6.2.1 产品差别化策略109

6.2.2 品牌策略111

6.2.3 房地产产品组合策略113

6.3 房地产产品的定位方案115

6.3.1 房地产产品定位的概念和程序115

6.3.2 确定房地产产品定位的目标115

6.3.3 房地产产品定位的限制条件分析117

6.3.4 确定房地产产品定位方案117

6.3.5 住宅小区的建筑策划119

6.3.6 产品定位方案评估129

思考题133

7 房地产营销价格策划135

7.1 房地产价格的种类135

7.1.1 单价和总价135

7.1.2 买卖价格和租赁价格136

7.1.3 实际价格和名义价格137

7.1.4 现房价格和期房价格137

7.2 房地产价格构成137

7.3 房地产价格的影响因素138

7.3.1 房地产产品因素138

7.3.2 供求关系139

7.3.3 经济因素140

7.3.4 人口因素141

7.3.5 政策因素141

7.3.6 其他因素142

7.4 房地产定价目标142

7.4.1 房地产定价的含义142

7.4.2 利润最大化目标143

7.4.3 市场占有率目标143

7.4.4 稳定价格目标144

7.4.5 品牌目标144

7.5 房地产开发项目定价策略144

7.5.1 新产品定价策略144

7.5.2 心理定价策略145

7.5.3 差别定价策略145

7.6 房地产开发项目定价方法与流程146

7.6.1 成本导向法146

7.6.2 竞争导向法146

7.6.3 需求导向法147

7.6.4 市场比较导向法147

7.6.5 定价流程148

7.7 房地产开发项目调价策略151

7.7.1 低开高走调价策略151

7.7.2 高开低走调价策略154

7.7.3 调价技巧154

思考题158

8 房地产市场营销渠道策划159

8.1 营销渠道概述159

8.2 房地产营销渠道多样性的形成原因160

8.2.1 房地产市场发展的结果160

8.2.2 房地产开发商的理性选择162

8.3 房地产代理模式的分类164

8.3.1 独家代理164

8.3.2 独家销售权代理166

8.3.3 公开销售代理166

8.3.4 联合销售代理166

8.3.5 净值销售代理166

8.4 房地产代理价格确定166

8.4.1 房地产代理价格的类型166

8.4.2 代理模式与代理价格类型的关系167

8.4.3 代理价格的确定167

8.5 房地产代理商的工作流程167

8.5.1 寻求代理委托168

8.5.2 洽谈委托168

8.5.3 签订委托合同170

8.5.4 制订代理计划170

8.5.5 实施控制171

8.6 房地产代理的市场选择程序171

8.6.1 开发商选择代理的基本程序171

8.6.2 房地产代理商的市场选择标准172

8.7 房地产代理销售合同174

思考题178

9 房地产营销促销策划179

9.1 房地产促销策划的基本概念179

9.1.1 促销的作用179

9.1.2 房地产促销策略的实现方式180

9.1.3 促销组合的影响因素182

9.2 广告促销183

9.2.1 房地产广告的目标184

9.2.2 选择广告媒体185

9.2.3 确定广告预算189

9.2.4 广告创作191

9.2.5 评估广告效果193

9.3 人员促销194

9.3.1 人员促销目标的确订194

9.3.2 促销队伍的建设与管理194

9.3.3 人员促销的程序197

9.3.4 促销技巧198

9.4 营业推广199

9.4.1 营业推广形式的选择199

9.4.2 营业推广方案的制订200

9.4.3 营业推广方案的实施与评估201

9.5 公共关系201

9.5.1 公共关系的主要工具202

9.5.2 公共关系的实施与评价203

思考题207

附录：××家园项目营销策划报告208

第一部分 项目研究背景208

第二部分 市场情况分析208

第三部分 区域市场分析209

第四部分 地块SWOT分析212

第五部分 价格定位213

第六部分 产品定位216

第七部分 产品规划策略217

第八部分 营销推广策略218

第九部分 广告推广策略219

参考文献221