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第一章　绪论1

第一节　广告的概述3

一、广告的定义及构成要素3

二、广告的基本特点5

三、市场经济与广告发展6

四、现代广告发展的新趋势7

第二节　医药广告8

一、广告与医药广告8

二、医药广告的特性与功能8

三、医药广告的分类10

四、医药广告活动的基本原则13

第三节　广告学与医药广告学15

一、广告学的产生与发展15

二、医药广告学的学科性质和研究任务18

三、医药广告学的研究方法19

第四节　我国医药广告发展的历史、现状和未来20

一、我国医药广告发展的历史20

二、我国医药广告发展的现状21

三、我国医药广告发展的趋势23

第二章　医药广告活动的基础27

第一节　医药广告与传播理论28

一、广告传播过程的“5W模式”28

二、符号理论29

三、费斯廷格的“认知不和谐理论”30

四、霍夫兰的说服理论30

第二节　医药广告与市场营销32

一、医药广告与市场营销环境33

二、医药广告与产品生命周期33

三、医药广告与市场营销策略34

第三节　医药广告与文化观念36

一、广告是重要的文化现象36

二、广告文化的基本功能37

三、广告策划中的文化表现38

第四节 医药广告与整合营销传播42

一、整合营销传播的含义42

二、医药整合营销传播的目标43

三、医药广告整合营销传播的运用技巧44

第三章　医药广告市场调查48

第一节 医药广告市场调查概述50

一、医药广告市场调查的定义50

二、医药广告调查的特点50

三、医药广告调查的目的51

四、医药广告调查的要求52

五、医药广告市场调查的类型52

第二节 医药广告市场调查的内容53

一、医药广告市场环境的调查53

二、医药广告产品的调查54

三、医药广告企业的调查55

四、市场竞争性调查55

五、医药广告受众的调查55

第三节 医药广告市场调查的程序和方法56

一、医药广告市场调查的程序56

二、医药广告市场调查的方法57

第四章 医药广告的主题和定位69

第一节　广告主题理论与实践的发展70

一、广告主题70

二、医药产品广告主题策划的基础71

三、挖掘医药产品潜在价值，创造医药产品新价值74

第二节 医药产品的差异与广告主题的确定75

一、医药产品的差异75

二、医药产品广告主题的确定77

三、确定广告主题时应该注意的问题79

第三节　定位理论80

一、定位理论的概述80

二、定位的原则81

三、定位的方法81

第四节　医药广告中的定位法则82

一、医药广告定位过程82

二、医药广告的定位法则83

第五章　医药广告的创意87

第一节　医药广告创意的概述88

一、医药广告创意的含义88

二、意念、表象和意象89

三、医药广告创意的实质90

第二节 医药广告创意的原则92

一、医药广告创意的独创性原则92

二、医药广告创意的实效性原则93

第三节 医药广告创意的原理与过程94

一、意象的意义94

二、意象的选择、创造和组合96

三、医药广告创意的基本过程98

第四节 医药广告创意的方法101

一、垂直思考法102

二、水平思考法102

三、集脑会商法103

第五节　医药广告创意策略104

一、USP广告策略104

二、品牌形象策略106

三、广告定位策略107

第六章　医药广告策划113

第一节　广告策划的概述114

一、广告策划的内涵114

二、广告策划的特征116

三、广告策划的地位117

第二节 医药广告策划的内容117

一、医药广告策划的含义及构成要素117

二、医药广告策划的内容和原则119

三、医药广告策划书120

第三节 医药广告策划的基本程序129

一、医药广告市场调查与分析阶段130

二、医药广告目标确定阶段133

三、医药市场细分与广告定位策划阶段133

四、医药广告媒体策划阶段134

五、医药广告创意策划阶段136

六、广告策划执行阶段136

七、广告策划评价阶段136

第四节　广告沟通说服过程与广告策划136

一、医药广告沟通说服的基本方式136

二、沟通过程与广告策划137

三、沟通的方向与广告策划138

第七章　医药广告的媒体策略141

第一节　医药广告媒体及其特点142

一、医药广告媒体的含义与功能142

二、医药广告媒体在医药广告活动中的作用144

三、医药广告媒体的特性145

第二节　医药广告媒体分析146

一、电视146

二、报纸148

三、广播150

四、杂志152

五、网络153

六、其他医药广告媒体155

第三节　医药广告媒体策略156

一、医药广告媒体的选择156

二、医药广告媒体的优化组合160

三、OTC广告策略和媒体资源的整合164

第八章　医药广告的品牌战略170

第一节　品牌与广告171

一、品牌的内涵172

二、品牌资产及其构成要素173

三、品牌与广告175

第二节 医药广告的品牌理念176

一、品牌广告塑造杰出品牌176

二、品牌与消费者消费观念177

三、品牌忠诚及其理论178

第三节　品牌经营策略与品牌管理180

一、品牌经营战略180

二、两类品牌战略下的广告营销策略181

三、OTC药品及品牌提升的广告策略184

第九章　医药广告效果的测评191

第一节 医药广告效果测评的概述192

一、医药广告效果的含义192

二、医药广告效果测评的意义193

三、医药广告效果测评的原则194

四、医药广告效果测评的程序195

第二节 医药广告效果测评的类型和指标197

一、医药广告效果测评的类型197

二、医药广告效果测评的指标198

第三节 医药广告效果测评的方法202

一、医药广告经济效果的测评202

二、医药广告心理效果的测评207

三、医药广告社会效果的测评212

第十章　医药广告公司215

第一节　医药广告公司概述216

一、医药广告公司的内涵216

二、医药广告公司的类型与服务范围216

三、医药广告公司的收费方式220

第二节　医药广告公司的组建221

一、医药广告公司组建条件221

二、医药广告公司的组建程序223

三、医药广告公司应遵守的法律法规224

第三节 医药广告公司的结构和管理225

一、医药广告公司的主要部门225

二、广告公司组织结构类型227

三、医药广告公司的管理230

第四节　医药广告人才的培养233

一、医药广告公司的主要人才233

二、医药广告人才的培养模式235

第十一章　医药广告的管理241

第一节 医药广告管理的概述243

一、医药广告管理的特点243

二、医药广告管理的方法244

三、医药广告管理的作用246

第二节　医药广告的法规管理246

一、我国现有医药广告法规246

二、医药广告的法规管理247

三、关于建立医药广告法的思考251

第三节 医药广告的管理与审查252

一、医药广告审查的概念和内容252

二、医药广告审查的法律依据254

三、医药广告审查程序254

参考文献260

附录一 中华人民共和国广告法261

附录二 中华人民共和国药品管理法（摘录）265

附录三 中华人民共和国药品管理法实施条例（摘录）266

附录四 国家药品监督管理局、国家工商行政管理局关于加强处方药广告审查管理工作的通知267

附录五 国家药品监督管理局市场监督司关于停止受理大众媒介部分处方药广告有关品种的说明268

附录六 国家药品监督管理局市场监督司关于建立药品广告审查管理内部工作提示制度的通知269