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项目一 认识市场营销1

任务1-1认识市场营销1

1.1.1 认识市场营销的含义和意义2

1.1.2 市场营销核心概念3

1.1.3 市场营销学科的产生与发展6

1.1.4 市场营销学科的研究对象8

任务1-2树立现代市场营销观念8

1.2.1 认识市场营销观念的含义和意义8

1.2.2 市场营销观念的演变过程8

1.2.3 树立现代市场营销观念11

项目二 市场营销环境分析16

任务2-1认识市场营销环境17

2.1.1 认识市场营销环境含义17

2.1.2 分析市场营销环境的意义17

2.1.3 市场营销环境的分类17

任务2-2分析影响宏观环境的主要因素18

2.2.1 人口环境18

2.2.2 经济环境20

2.2.3 科学技术环境22

2.2.4 政治法律环境22

2.2.5 社会文化环境24

2.2.6 自然环境25

任务2-3分析影响微观环境的主要因素26

2.3.1 供应商26

2.3.2 企业27

2.3.3 营销中介27

2.3.4 顾客28

2.3.5 公众28

2.3.6 竞争者28

任务2-4应用SWOT分析法研判企业营销环境29

2.4.1 认识SWOT分析法的含义和意义29

2.4.2 应用SWOT分析法的步骤29

2.4.3 营销环境机会与威胁分析法30

项目三 分析消费者购买行为35

任务3-1识别消费者购买动机和购买行为的类型35

3.1.1 消费者市场及其特点36

3.1.2 消费者购买动机的类型37

任务3-2分析影响消费者购买行为的主要因素42

3.2.1 文化因素42

3.2.2 社会因素43

3.2.3 个人因素43

3.2.4 心理因素45

任务3-3针对消费者购买行为模式企业采取的对策48

任务3-4针对消费者购买过程企业采取的对策50

3.4.1 消费者购买决策过程51

3.4.2 针对消费者购买过程各阶段企业采取的营销对策52

项目四 实施市场营销调研与预测58

任务4-1认识市场营销调研59

4.1.1 认识市场营销调研的含义和意义59

4.1.2 市场营销调研的内容60

4.1.3 市场营销调研的类型61

4.1.4 市场营销调研的步骤62

任务4-2实施市场营销调研活动63

4.2.1 应用市场营销调研方法63

4.2.2 调查问卷设计65

4.2.3 抽样技术67

任务4-3市场营销调研资料整理与分析，撰写调研报告71

4.3.1 市场营销调研资料整理与分析71

4.3.2 市场营销调研报告的格式72

4.3.3 市场营销调研报告的撰写技巧74

4.3.4 市场调查报告的呈递方式76

任务4-4应用市场营销预测方法76

4.4.1 认识市场营销预测的含义和意义76

4.4.2 市场营销预测内容和类型77

4.4.3 市场营销预测的步骤79

4.4.4 市场营销预测常用方法79

项目五 确定目标市场91

任务5-1认识市场细分91

5.1.1 认识市场细分的含义和意义92

5.1.2 市场细分的标准92

5.1.3 市场细分的原则97

5.1.4 市场细分的方法98

5.1.5 市场细分的步骤98

任务5-2选择目标市场99

5.2.1 认识目标市场的含义和意义99

5.2.2 目标市场选择条件99

5.2.3 评估细分市场100

5.2.4 可供选择的目标市场模式101

5.2.5 选择目标市场策略102

5.2.6 影响目标市场选择的因素103

任务5-3目标市场定位104

5.3.1 认识市场定位的含义和意义104

5.3.2 市场定位的步骤104

5.3.3 市场定位的原则105

5.3.4 市场定位的方法106

5.3.5 选择目标市场定位策略107

项目六 制定产品策略113

任务6-1认识产品113

6.1.1 产品整体概念的含义和意义114

6.1.2 产品的分类116

任务6-2制定产品生命周期策略117

6.2.1 认识产品生命周期的含义和意义117

6.2.2 应用产品普及率确定某产品市场生命周期所处阶段117

6.2.3 产品生命周期各阶段的特点及策略117

任务6-3制定产品组合策略121

6.3.1 认识产品组和的含义和意义121

6.3.2 产品组合相关概念121

6.3.3 产品组合策略122

任务6-4 制定新产品开发策略124

6.4.1 认识新产品的含义和种类124

6.4.2 新产品开发的意义125

6.4.3 新产品开发的步骤126

任务6-5制定产品品牌与包装策略127

6.5.1 认识品牌的含义和意义127

6.5.2 常用的品牌策略129

6.5.3 包装的含义和作用131

6.5.4 包装设计的原则132

6.5.5 常用的包装策略133

项目七 制定价格策略139

任务7-1认识价格139

7.1.1 认识价格的含义和意义140

7.1.2 价格构成要素140

7.1.3 影响企业定价的主要因素141

任务7-2 选择定价方法145

7.2.1 成本导向定价法146

7.2.2 需求导向定价法149

7.2.3 竞争导向定价法151

任务7-3制定定价策略152

7.3.1 新产品定价策略152

7.3.2 心理定价策略154

7.3.3 价格折扣与折让定价策略155

7.3.4 产品组合定价策略156

7.3.5 地理定价策略157

7.3.6 价格调整策略158

项目八 制定渠道策略167

任务8-1认识分销渠道167

8.1.1 分销渠道的含义和意义168

8.1.2 分销渠道模式168

任务8-2选择中间商171

8.2.1 认识中间商的含义和作用171

8.2.2 中间商的种类173

任务8-3设计与管理分销渠道174

8.3.1 设计分销渠道175

8.3.2 加强分销渠道管理178

项目九 制定促销策略188

任务9-1认识促销及促销组合策略188

9.1.1 促销的含义与意义189

9.1.2 制定促销组合方案190

任务9-2人员推销方案制定192

9.2.1 认识人员推销的含义和意义192

9.2.2 人员推销的方式193

9.2.3 人员推销的步骤193

9.2.4 人员推销队伍的建设195

9.2.5 推销人员管理198

任务9-3广告方案制定199

9.3.1 认识广告的含义和意义199

9.3.2 广告的类型与广告媒体的选择200

9.3.3 常用广告策略203

9.3.4 制定广告费用预算205

9.3.5 广告效果的评价205

任务9-4营业推广方案制定207

9.4.1 认识营业推广的含义和意义207

9.4.2 选择营业推广的形式207

9.4.3 营业推广方案的制定和实施209

任务9-5公共关系方案制定210

9.5.1 认识公共关系的含义和意义210

9.5.2 公共关系的种类212

9.5.3 公共关系促销的主要方式选择213

9.5.4 常用公共关系促销策略214

项目十 加强营销组织活动管理218

任务10-1认识市场营销组织218

10.1.1 认识市场营销组织的含义219

10.1.2 市场营销组织的类型219

10.1.3 设置现代企业市场营销组织的原则222

任务10-2加强市场营销组织活动管理224

10.2.1 市场营销组织活动执行224

10.2.2 市场营销组织活动控制226

10.2.3 介绍几种常用市场营销组织活动控制方法228

参考文献237