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第1章 企业目标：同修仁德还是利益至上1

延伸阅读1.1 孟子论“为富不仁”1

1.1 药价的论辩2

1.1.1 失灵的20次降价2

延伸阅读1.2 药品降价累计400亿元2

1.1.2 药品价格的本质还原4

知识拾要1.1 市场价格5

知识拾要1.2 年夜饭和春运火车票高价的道理6

1.1.3 药价高企的根源7

延伸阅读1.3 发达国家的药品价格管理7

1.2 医药分立的期待10

1.2.1 医药分家与医药分业10

1.2.2 我国医药分立的实践12

1.2.3 不成功的医改13

延伸阅读1.4 中国十年医改的窘状14

1.2.4 医改的期待15

他山之石1.1 电信的初装费和入网费16

迷你案例1.1 漩涡中的宿迁医改17

1.3 医药公司的目标19

1.3.1 企业目标的同一性19

1.3.2 医德与医药公司的企业目标21

他山之石1.2 航空公司亏损的替罪羊22

1.3.3 医药公司的企业目标设定23

他山之石1.3 IBM的经典成功25

迷你案例1.2 绿谷集团的目标体系25

第2章 战略方向：西化还是固守26

2.1 中国医药企业的战略思考27

2.1.1 干什么和怎么干27

知识拾要2.1 战略的研究28

他山之石2.1 即时成像之王宝丽来的来世今生29

2.1.2 中国医药企业的三大战略思考30

延伸阅读2.1 中外医药企业的规模对比32

2.2 美国医药公司的发展模式35

2.2.1 美国医药公司发展模式的代表性35

延伸阅读2.2 欧盟的EMA36

2.2.2 美国医药公司发展模式的法律基础37

他山之石2.2 美国大学的专利盛宴38

迷你案例2.1 辉瑞170亿美元寻求并购40

2.2.3 美国医药公司的典型发展模式41

延伸阅读2.3 FDA的门槛43

2.3 中国医药企业的四阶发展模式44

2.3.1 广告导向型45

延伸阅读2.4 制药行业广告模式受到政策支持46

2.3.2 品牌导向型47

迷你案例2.2 18亿元砸出第一名47

2.3.3 营销导向型48

延伸阅读2.5 非处方药被踢出医保目录49

2.3.4 战略导向型50

延伸阅读2.6 医学院是世界一流大学的重要特征之一50

2.3.5 四种发展模式的比较51

第3章 品牌建设：产品品牌还是企业品牌54

3.1 药品名称规范与管理54

3.1.1 药品名称54

延伸阅读3.1 国际非专利名（INN）55

延伸阅读3.2 读懂英文药品说明书56

3.1.2 药品命名规范57

迷你案例3.1 中药配方颗粒的命名59

知识拾要3.1 药品批准文号60

3.1.3 一药多名61

延伸阅读3.3 仿制药不再用商品名62

3.2 医药品牌63

3.2.1 品牌63

知识拾要3.2 品牌的相关概念64

3.2.2 药品商标与品牌69

他山之石3.1 茅台酒的商标和品牌70

延伸阅读3.4 对药品广告中规范使用药品名称的管理71

3.2.3 医药企业的企业品牌和产品品牌72

他山之石3.2 福特公司的品牌架构72

3.3 医药企业的品牌运作模式74

3.3.1 分体式模式75

迷你案例3.2 吗丁啉的左右逢源76

3.3.2 一拖n模式77

延伸阅读3.5 中华老字号同仁堂最值钱79

3.3.3 分总分模式79

迷你案例3.3 东盛药业的3A品牌模式80

第4章 界面需求：前沿命题还是需求挖掘82

4.1 界面需求和成长型企业的发展轨迹82

4.1.1 界面需求的提出82

4.1.2 中国成长型企业的三级跃迁模型83

迷你案例4.1 V26经销权一槌拍出三个亿85

4.1.3 满足界面需求的营销86

他山之石4.1 平民偶像的世界风88

4.1.4 寻求创新突破的战略89

4.2 医药业的界面需求91

4.2.1 疑难杂症的患者心理与界面需求91

延伸阅读4.1 “疑难杂症”成“香饽饽”92

知识拾要4.1 社会责任与社会义务93

4.2.2 肿瘤市场的界面需求94

知识拾要4.2 靶向药物抗肿瘤96

4.2.3 妇科市场的界面需求98

4.2.4 糖尿病市场的界面需求101

4.3 医药界面需求的满足方式102

4.3.1 界面需求的满足102

延伸阅读4.2 需求创造自己的供给102

4.3.2 突破式功效满足104

迷你案例4.2 现代中药代表的复方丹参滴丸105

4.3.3 整合式概念满足106

他山之石4.2 陈天桥论iPod的整合式创新107

第5章 STP营销：找目标市场还是概念炒作109

5.1 温胃舒养胃舒的市场细分迷失109

5.1.1 概念的胃寒胃热和迷失的温胃舒养胃舒109

知识拾要5.1 常见的胃部疾病109

延伸阅读5.1 胃药的零售市场特征111

5.1.2 九块西瓜十块皮的市场细分113

他山之石5.1 饮料分男女114

5.1.3 市场细分的工具114

5.1.4 市场细分之后116

知识拾要5.2 定位理论的发展116

知识拾要5.3 消费者的五大思考模式120

5.2 症状描述型的市场定位121

5.2.1 一网打尽的目标市场选择121

他山之石5.2 卖“项目”而不是“营销”的项目营销122

5.2.2 症状描述型的斯达舒123

他山之石5.3 “第三居所”的星巴克咖啡124

5.2.3 医药定位漫谈124

迷你案例5.1 胃药市场的广告利器125

5.3 信息落差形成定位传播势能127

5.3.1 定位传播始于信息不对称127

延伸阅读5.2 用药安全128

5.3.2 传播势能源于信息落差129

迷你案例5.2 诺贝尔奖也是靠不住的130

5.3.3 谨慎的信息传播131

延伸阅读5.3 工商总局披露六大典型虚假违法广告案132

第6章 产品策略：创新还是仿制134

6.1 异化的产品整体概念134

6.1.1 药品的产品整体概念和药品创新路径134

知识拾要6.1 什么是新产品136

6.1.2 产品组合与药品的系列化137

他山之石6.1 货架陈列与销售额138

6.1.3 制剂改进与新药开发139

迷你案例6.1 释药系统助推珍菊降压片140

6.1.4 新药上市141

迷你案例6.2 西安杨森的学术推广142

延伸阅读6.1 医药代表的带金销售末日144

6.2 化学药物的仿制药145

6.2.1 新药及新药申请145

延伸阅读6.2 SFDA澄清年批万余种新药147

6.2.2 仿制药和专利药148

他山之石6.2 艾滋病领域中的知识产权保护150

6.2.3 仿制药的大市场151

6.2.4 中国医药企业的仿制药未来152

延伸阅读6.3 药品研发外包的大好前景152

6.2.5 原料药的优势153

6.3 中药的普药154

6.3.1 天然药物、植物药、汉方药与中药154

6.3.2 中药的辨证论治155

知识拾要6.2 选证论治157

6.3.3 中药领域的普药158

知识拾要6.3 国家基本药物158

延伸阅读6.4 中药OTC终端普药产品迎来发展良机159

6.3.4 中药的创新与中药现代化160

知识拾要6.4 传统医药162

6.4 生物药物的未来163

6.4.1 生物制药的世界163

6.4.2 中国的生物制药164

6.4.3 生物制药的中国愿景165

迷你案例6.3 2亿元抢得恩度166

第7章 价格策略：成本还是心理168

7.1 药品定价决策与产品生命周期168

7.1.1 药品定价的产品生命周期规律168

他山之石7.1 盗版和正版的价格169

知识拾要7.1 产品生命周期170

7.1.2 撇脂定价171

延伸阅读7.1 葛兰素史克与两欧洲国家达成新的药品定价协议172

7.1.3 竞争定价173

他山之石7.2 凯美瑞引发中级车竞争定价174

7.1.4 成本标价174

他山之石7.3 格兰仕的价格175

7.2 药价的心理控制176

知识拾要7.2 心理定价176

7.2.1 药价的心理比较177

7.2.2 药价的心理标志179

他山之石7.4 万元奔腾打破电脑价格坚冰180

7.2.3 药价的心理数字181

他山之石7.5 经管类图书的定价182

7.3 医药行业的价格观察182

7.3.1 招商的加成价格183

延伸阅读7.2 医药保健品的十大招商模式184

7.3.2 医药代表的灰色价格186

迷你案例7.1 西安杨森的医药代表管理189

7.3.3 医院招标的投标价格190

延伸阅读7.3 医品招标采购的新模式191

7.3.4 医疗设备的融资价格193

迷你案例7.2 西门子融资模式开拓基层市场194

第8章 渠道策略：专业化还是一体化196

8.1 医药生产企业的渠道一体化196

8.1.1 深度分销的一体化196

知识拾要8.1 深度分销197

迷你案例8.1 春晖计划成就终端服务第一品牌198

8.1.2 药品深度分销的挑战200

8.1.3 一体化的渠道职能解析201

8.2 医药渠道的冲突管理203

8.2.1 渠道冲突的渠道行为成因203

知识拾要8.2 渠道中突的分类204

8.2.2 渠道冲突的管理205

他山之石8.1 冠捷的渠道区隔208

8.2.3 渠道策略的实质209

8.2.4 渠道策略的未来212

他山之石8.2 成败萧何的波导手机渠道212

他山之石8.3 格力定向增发捆绑经销商214

8.3 医药流通企业的专业化215

8.3.1 医药流通业215

知识拾要8.3 GSP与GMP216

延伸阅读8.1 九州通快批而赚218

8.3.2 医药流通的挑战219

延伸阅读8.2 各国药品流通模式初探220

延伸阅读8.3 医生处方将向药店开放221

8.3.3 连锁药店的发展222

迷你案例8.2 连锁药房的低成本223

第9章 促销策略：向谁说还是由谁说226

知识拾要9.1 向谁说、由谁说、说什么226

9.1 忽悠的人员推销227

9.1.1 导晕顾客的药店导购员227

延伸阅读9.1 药店导购员的推销术228

9.1.2 卖拐忽悠与终端销售230

延伸阅读9.2 冯巩论相声艺术的变革230

9.1.3 药品零售终端的管理233

他山之石9.1 美国超市药房的服务增值234

9.2 没事找事的公共关系235

9.2.1 大众传媒在医药营销中的巨大作用235

9.2.2 软文操作236

迷你案例9.1 软文成就脑白金237

知识拾要9.2 软文写作要点分析239

9.2.3 危机公关240

迷你案例9.2 巨能钙有毒事件240

9.3 热闹的促销活动245

9.3.1 消费者促销活动245

迷你案例9.3 五行针的阿是穴246

9.3.2 会议营销247

9.3.3 患者教育249

他山之石9.2 雅芳的消费者教育250

9.4 砸钱的广告251

9.4.1 海量的医药广告251

迷你案例9.4 哈慈的非黄金时段251

9.4.2 泛滥的违法广告252

延伸阅读9.3 主管部门与违法广告第四次交锋253

9.4.3 无限的互联网254

延伸阅读9.4 搅局传统医药交易模式的医药电子商务256

第10章 营销模式：经验还是规律258

10.1 以医带药的同仁堂258

10.1.1 仁德的历史259

迷你案例10.1 同仁堂交出抗“非典”亮丽成绩单260

10.1.2 长袖善舞A股和H股262

10.1.3 坐堂的连锁药店263

知识拾要10.1 坐堂医生264

他山之石10.1 可口可乐的3A和3P265

10.2 从营销到产品的先声265

10.2.1 承包经营的创业266

延伸阅读10.1 医药经销商发展的十大趋势267

10.2.2 产业链运作的先声267

知识拾要10.2 产业链268

10.2.3 并购的未来269

延伸阅读10.2 饿死肿瘤细胞的恩度270

他山之石10.2 联想并购而国际化271

10.3 生产优势的华药272

10.3.1 曾经黄金的青霉素272

迷你案例10.2 华药的工艺创新274

10.3.2 转型之斗274

延伸阅读10.3 不断下降的抗生素价格275

10.3.3 牵手帝斯曼277

知识拾要10.3 绿色酶法技术278

参考文献279

后记287