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第一章 广告策划概说1

第一节 广告策划的概念与内容1

一、广告策划的概念5

二、广告观念的发展6

三、广告策划的传播导向13

四、广告策划的划分与基本内容16

第二节 广告策划的原则18

一、广告策划思维方法18

二、广告策划原则20

第三节 广告策划流程23

一、广告策划的步骤与阶段23

二、策划流程与人员构成26

第四节 置广告策划于营销框架中28

第二章 广告市场调查32

第一节 市场调查的目的与意义32

一、广告市场调查的特点32

二、确定广告市场调查方向34

第二节 广告市场调查的内容35

一、市场环境调查36

二、广告主经营情况调查36

三、产品情况调查37

四、市场竞争性调查38

五、消费者调查38

第三节 广告市场调查的实施步骤39

一、计划准备阶段39

二、调查实施阶段40

三、分析报告阶段40

附录一 广告市场调查项目检核表41

附录二 有效的问卷调查检核表42

附录三 广告事前测验法检核表43

附录四 广告事后调查法检核表45

第三章 产品认识与定位47

第一节 产品整体概念48

一、产品整体概念49

二、产品分类50

三、产品的价值53

第二节 产品分析57

一、产品生命周期分析58

二、产品形象分析60

三、产品物质特点分析61

四、产品识别标志分析65

第三节 产品定位策略70

一、定位观念的形成70

二、定位的基本含义73

三、定位策略的发展75

四、定位策略的实施77

第四节 产品定位的执行84

一、产品定位的客观依据84

二、定位的执行过程87

第四章 市场认识与广告市场策略107

第一节 市场认识107

一、市场的概念107

二、市场的分类108

三、市场形态与广告策略111

第二节 市场细分116

一、市场细分观念116

二、市场细分战略117

三、市场细分的方法119

四、市场细分有效性的检验标准129

第三节 目标市场策略131

一、把握细分市场的机会131

二、目标市场的必然走向132

三、目标市场的选择与评价134

第四节 现代广告与市场的关系136

一、市场认识和细分对广告的意义136

二、当代市场对广告的要求139

三、广告对企业的作用142

四、现代广告对消费者的作用144

第五章 广告媒体策划152

第一节 广告媒体渠道概述152

一、大众传播媒体152

二、小众传播媒体155

三、新媒体158

第二节 媒体计划策略158

一、媒体计划的含义和内容158

二、媒体评估160

三、影响媒体计划的因素163

第三节 广告媒体组合策略165

一、广告媒介选择策略166

二、广告媒介组合的选择169

三、媒体组合的方法171

四、媒体的日程决策172

第四节 网络广告策划179

一、网络媒体的传播优势179

二、网络广告的主要形式182

三、网络广告的执行183

四、网络广告策划的程序与内容191

第六章 广告战略策划195

第一节 广告战略认识与战略策划195

一、广告战略策划的主要特征195

二、广告战略策划程序197

三、制定广告战略任务201

四、确定广告策略202

五、广告战略的内容204

第二节 广告战略目标205

一、广告战略目标的概念及评价205

二、广告战略目标的分类210

三、广告战略目标的制定213

四、广告战略目标的制定检验原则222

第三节 广告战略设计224

一、从市场角度设计广告战略224

二、从内容角度设计广告战略226

三、从时间角度设计广告战略228

四、从空间角度设计广告战略233

五、从发挥优势角度设计广告战略234

六、从消费者心理角度设计广告战略235

七、从传播范围渠道角度设计广告战略236

八、从媒体角度设计广告战略236

九、从进攻性角度设计广告战略237

第七章 广告销售促进策划238

第一节 广告促销的发展趋势238

一、促销作用及其目的238

二、促销的实际运用243

第二节 广告促销的基本方式246

一、针对消费者通常采用的方法247

二、针对中间商的促销方法254

三、针对推销人员的促销方法256

第八章 广告单项活动策划263

第一节 广告单项促销活动概述263

一、促销策略的推展和运用263

二、促销活动的新发展265

第二节 促销广告活动运作268

一、促销手段268

附录一 有效的广告促销活动检核表282

附录二 路演活动注意事项检核表283

第九章 广告预算和效果评估284

第一节 广告预算284

一、为老产品制定广告预算的模式285

二、为新产品制定广告预算的模式286

第二节 广告效果评估287

一、测评广告效果应遵循的原则287

二、测评广告效果的程序289

三、广告促销与活动效果测评291

四、广告心理效果测定297

五、广告媒体传播效果测评305

六、广告社会效果测评309

附录一 广告效果测定方法检核表310

第十章 广告策划报告与提案312

第一节 广告策划报告书的形式312

第二节 广告策划书的作业流程315

一、客 户信息阶段315

二、作业准备阶段316

三、策划作业阶段316

四、广告表现作业阶段317

五、执行作业阶段318

第三节 广告策划报告书的内容319

一、广告环境分析320

二、广告目标确定322

三、广告对象确定322

四、广告传播区域确定323

五、确定广告主题323

六、确定广告创意323

七、广告媒介选择324

八、广告费预算324

九、决定广告实施策略324

十、广告效果评估324

第四节 广告策划报告书的编写技巧325

一、广告策划书的编制原则325

一、广告策划书的编制格式326

第五节 广告策划提案330

一、要充分了解整个策划331

二、如何进行提案334

三、有关提案的各项准备337

参考文献340