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目录1

第一章 品牌的界定与分类1

内容提要1

第一节 什么是品牌1

一、品牌定义的梳理1

二、品牌的界定7

三、品牌的构成要素7

四、品牌的特征9

五、品牌与名牌10

第二节 品牌的分类11

一、按影响范围的分类11

二、按市场地位的分类14

三、按生命周期的分类15

四、按价值和消费层次的分类16

五、按属性的分类17

六、按形成方式的分类17

七、按行业的分类19

八、按技术含量的分类20

九、按产品数量的分类21

十、按知名度层次的分类21

思考题22

第二章 品牌历史23

内容提要23

第一节 品牌发展史23

一、中国品牌发展史24

二、外国品牌发展史30

第二节 品牌研究史37

一、研究对象、研究特点及研究方法37

二、品牌研究的理论演进及其背景38

三、国内的品牌研究史41

思考题42

一、品牌价值概述43

第一节 品牌价值的涵义43

内容提要43

第三章 品牌的价值43

二、品牌价值的内涵44

三、品牌价值五星模型55

第二节 品牌经济价值60

一、品牌对顾客经济价值体现62

二、品牌对企业的经济价值体现66

第三节 品牌的非经济价值76

一、品牌的文化价值76

二、品牌的国家价值78

三、品牌的教育价值80

四、品牌意识与认牌消费81

五、品牌的心理价值83

六、品牌的时尚魅力86

思考题92

第一节 品牌的政治背景93

一、国家的宏观基础93

内容提要93

第四章 品牌的基础93

二、国家经济政策95

三、文化环境97

四、媒体环境101

第二节 品牌的中观基础102

一、有关市场的理论102

二、品牌消费者104

三、品牌的竞争对手113

第三节 品牌的微观基础117

一、质量118

二、价格和档次120

三、设计122

四、服务124

五、其他要素126

思考题129

第五章 品牌的战略与定位130

内容提要130

第一节 品牌战略130

一、品牌战略的涵义130

二、品牌战略的确定132

三、品牌战略的构成134

四、品牌战略的选择135

第二节 品牌定位143

一、什么是品牌定位143

二、品牌定位的思考方法147

三、品牌定位的具体策略149

四、不同种类的品牌定位152

五、品牌定位中应注意的几个问题155

一、品牌个性化定位156

第三节 品牌个性156

二、拟人化的品牌159

三、设计品牌个性162

思考题165

第六章 品牌的命名与设计166

内容提要166

第一节 品牌的命名166

一、品牌命名的产生及其意义166

二、品牌命名的划分167

三、品牌命名的规律170

四、品牌命名误区176

第二节 品牌视觉形象设计181

一、基本内容及其原则181

二、视觉识别系统基本要素设计184

思考题210

第一节 品牌计划211

一、品牌计划的涵义211

内容提要211

第七章 品牌的计划与推广211

二、品牌计划的特点212

三、品牌计划的意义214

四、关于品牌计划的误解217

五、品牌计划的分类218

六、品牌计划的权变因素222

第二节 品牌推广232

一、品牌传播推广模式232

二、品牌推广的媒体选择239

三、常规品牌推广方式245

四、品牌整合推广248

五、“后大众媒体时代”的品牌推广方式256

思考题266

一、常规品牌维系267

第一节 品牌维系267

第八章 品牌维系与保护267

内容提要267

二、常规品牌的调查273

第二节 品牌保护280

一、品牌保护的内涵及其必要性280

二、品牌的法律保护281

三、品牌的自我保护290

思考题297

第一节 品牌危机的防范298

一、品牌危机产生的必然性及原因298

第九章 品牌危机处理298

内容提要298

二、品牌危机的防范306

第二节 品牌危机的处理313

一、危机处理的一般措施313

二、处理危机的原则318

三、危机分类处理实例321

四、危机处理的善后管理330

思考题336

第十章 品牌延伸337

内容提要337

第一节 品牌延伸的涵义及作用337

一、品牌延伸的涵义337

二、品牌延伸的作用339

第二节 品牌延伸的路径341

一、产品线延伸策略341

二、主副品牌策略343

三、特许经营策略344

第三节 品牌延伸的准则及步骤345

一、品牌延伸的准则345

二、品牌延伸的步骤348

第四节 品牌延伸的风险及规避349

一、品牌延伸的风险349

二、品牌延伸风险的规避353

思考题359

第十一章 品牌资产评估360

内容提要360

第一节 品牌资产概述360

一、品牌资产定义的三种概念模型360

二、品牌资产构成要素364

三、品牌资产的特征370

第二节 品牌资产评估的方法和策略373

一、品牌资产价值评估的内涵与特点373

二、品牌资产评估方法378

三、品牌资产评估的策略383

四、对于品牌资产评估的思考385

思考题396

第十二章 品牌老化与创新397

内容提要397

第一节 品牌老化397

一、品牌老化的危害397

二、品牌老化的原因399

三、品牌老化的防范措施405

第二节 品牌创新408

一、品牌创新的涵义408

二、品牌创新的意义414

三、如进行品牌创新419

第三节 品牌短命现象解析424

一、经济转型与品牌危机425

二、长官意志与品牌独断426

三、品牌误读与品牌浮躁427

思考题438

第十三章 品牌领袖439

内容提要439

第一节 品牌领袖439

一、品牌领袖的概念439

二、品牌领袖的两个层次441

三、品牌领袖的群体特征443

四、中国品牌领袖的形式446

第二节 品牌领袖的素质455

一、深刻的洞察力、敏锐的前瞻性455

二、独特的人格魅力460

三、思想家与经营家的结合461

四、永不衰竭的创新精神462

第三节 品牌领袖对品牌的意义466

一、品牌领袖的思维对品牌战略的影响466

二、品牌领袖的文化背景对品牌文化的影响469

三、品牌领袖的人格魅力对品牌传播的影响470

四、品牌领袖的公众形象对品牌个性的影响472

思考题478

第十四章 品牌经理479

内容提要479

第一节 品牌经理制479

一、品牌经理制的由来479

二、品牌经理制的作用483

三、品牌经理制的实施485

四、品牌经理制的劣势与发展488

第二节 品牌经理的素质492

一、具有广博的知识492

二、熟知所管理的业务领域493

三、全方位的品牌管理能力493

四、高明的公关方法与艺术495

五、对市场的监控调研能力499

六、高超的权责平衡艺术500

七、超强的决策能力501

第三节 品牌经理的日常工作与职责范围505

一、品牌经理的日常工作505

二、品牌小组其他成员岗位职责描述520

思考题523

第一节 品牌顾问公司的涵义524

一、品牌顾问公司的概念及特点524

内容提要524

第十五章 品牌顾问公司524

二、品牌顾问公司的类型526

三、品牌顾问公司的地位与功能528

第二节 品牌顾问公司的运作529

一、品牌顾问公司树立品牌的原则529

二、品牌顾问公司运作的步骤532

三、品牌顾问公司运作中应注意的问题535

第三节 品牌顾问公司的组织模式536

一、品牌顾问公司的组织框架536

二、品牌顾问公司的从业人员538

三、品牌顾问公司的行业规范542

第四节 国内咨询业分析543

一、国内咨询业的现状分析543

二、“洋”咨询与“土”咨询546

三、企业如何选用“外脑”549

思考题566

第十六章 品牌的内部支持系统567

内容提要567

第一节 品牌文化567

一、品牌文化的涵义567

二、品牌文化的构成570

三、品牌文化的类型577

第二节 人与物的因素587

一、人的因素588

二、物的因素597

思考题605

第十七章 品牌经营607

内容提要607

第一节 产品经营607

一、产品经营的涵义与特点607

二、产品经营的内容609

一、资产经营619

第二节 资本经营及与三种经营的关系619

二、资本经营与三种经营的关系625

第三节 品牌经营636

一、品牌经营的起因636

二、品牌经营的涵义639

三、品牌经营的特点641

四、品牌经营的意义643

五、品牌经营的支撑体系647

第四节 品牌经营的主要方式655

一、品牌兼并656

二、品牌特许经营657

三、品牌买卖660

四、代工生产661

五、虚拟经营663

思考题668

参考文献670

本书品牌案例索引688