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第1章 营销沟通的挑战1

一、营销就是沟通3

二、挑战一：沟通世界的“嘈杂”6

三、挑战二：客户的“非理性化”10

四、挑战三：市场权力的转移12

五、“刷新”你的沟通理念15

备忘录：21世纪的营销理念19

第2章 透视客户心理图像21

一、客户的认知过程23

二、营销信息的大脑之旅26

前沿观点：占领客户的潜意识30

三、营销沟通过程初探31

大师论道：德鲁克论沟通36

四、关于客户打入行为38

前沿观点：态度与行为彼此影响的过程41

第3章 营销沟通管理43

一、营销沟通过程45

前沿观点：扩展沟通观念47

二、沟通原则一：整合51

三、沟通原则二：互动56

沟通技术：与客户互动的四个原则60

四、营消沟通管理流程61

第4章 善用资料推动营销沟通67

一、获取客户信息69

备忘录：如何获取客户信息76

二、建立客户资料库79

沟通技术：数据库开发的十个步骤87

三、分析客户资料88

沟通技术：运用数据库的十二个检视点90

四、客户资料的其他用途91

前沿观点：有关隐私权的问题97

第5章 管理客户接触点99

一、了解客户接触渠道101

二、确认客户接触清单103

前沿观点：接触策略与信息策略同步发展106

三、优化客户接触体验107

沟通技术：测量接触效果109

四、一致性：接触点管理的原则110

备忘录：接触点的管理之道112

第6章 企业打出策略113

一、整合企业打出策略115

二、关键成功因素118

前沿观点：建立策略一致性122

备忘录：营销沟通计划检查表124

三、如何思考企业打出策略125

前沿观点：四种沟通策略的对比134

第7章 打出策略(一)--确定营销沟通目标137

一、确定目标的意义139

二、区分目标受众141

沟通技术：平均客户价值的计算148

备忘录：客户细分技术一览152

三、设定营销沟通目标153

沟通技术：制定沟通目标时的注意事项158

四、营销目标、销售额与沟通目标159

案例：圣地亚哥动物园的沟通目标161

第8章 打出策略(二)--设计营销沟通信息163

一、确定营销沟通的内容165

沟通技术：评估沟通信息和诱因策略的标准170

沟通技术：营销沟通的诉求方式171

二、设计沟通信息的结构173

沟通技术：沟通信息的表现形式176

三、选择合适的信源178

四、信息设计的注意事项181

第9章 打出策略(三)--选择沟通渠道185

一、营销沟通渠道概览187

前沿观点：沟通渠道无所不在192

二、各营销沟通渠道的特点194

前沿观点：互动沟通媒体的兴起201

三、确定最佳沟通组合204

备忘录：有关沟通渠道决策的几点考虑209

四、媒体计划和战略211

五、对传统沟通渠道的修正219

第10章 打出策略(四)--编制沟通预算225

一、预算制定的理论227

二、制定预算的方法231

沟通技术：准备并编制预算237

案例：投资于广告促销活动238

三、沟通预算的分配240

沟通技术：设立预算控制244

四、广告媒体预算的制定245

备忘录：影响广告预算的因素248

第11章 触发客户的打入行为249

一、构建客户打入通道251

二、激发客户打入254

沟通技术：提高客户打入管理质量的建议256

三、处理客户意见257

备忘录：如何正确处理客户报怨261

沟通技术：处理客户报怨的要诀264

四、基于呼叫中心的打入管理266

第12章 评估营销沟通效果271

一、两种评估观念273

二、评估前的计划277

三、测量心智网路的改变279

四、评估客户的承诺285

五、客户接触与购买行为288

备忘录：循环不息的沟通系统290

附录：你的广告费哪一半浪费了291

第13章 检验营销沟通过程303

一、为什么进行营销沟通检查305

二、营销沟通检查的功能307

三、如何进行营销沟通检查310

四、营销沟通检查的方法314

第14章 重新建构沟通组织319

一、现行组织结构的问题321

二、设立沟通“独裁者”324

三、跨职能营销沟通小组326

四、优化企业内部沟通329