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第1章 网络营销概述3

1.1 网络营销概述3

1.1.1 什么是网络营销3

1.1.2 网络营销与传统营销的区别4

1.1.3 网络营销的优势5

1.1.4 网络营销的职能7

1.2 网络营销的演变与前景9

1.2.1 网络营销的演变9

1.2.2 网络营销的发展趋势与前景10

1.3 任务实训11

1.3.1 实训一：分析“录像带盈利点子”营销案例11

1.3.2 实训二：分析“网络售卖报告”案例12

拓展阅读——互联网的4大运营模块13

第2章 网络营销环境分析与策划16

2.1 网络营销环境分析16

2.1.1 网络营销技术的发展16

2.1.2 网络市场分析19

2.1.3 网络消费者分析20

2.2 网络营销的4P策略22

2.2.1 网络营销产品22

2.2.2 网络营销价格23

2.2.3 网络营销渠道23

2.2.4 网络营销宣传25

2.3 网络营销的策划流程25

2.3.1 确定营销目标25

2.3.2 确定营销用户群26

2.3.3 分析营销用户的特点28

2.3.4 确定营销方法29

2.4 任务实训30

2.4.1 实训一：分析“边看边买”场景营销模式30

2.4.2 实训二：设计调查问卷31

拓展阅读——网络营销的“娱乐”性32

第3章 引爆网络流量的方法34

3.1 活动营销34

3.1.1 活动营销的优势34

3.1.2 打造有影响力的活动35

3.1.3 活动营销的方式37

3.2 事件营销40

3.2.1 事件的类型40

3.2.2 事件营销的策划要点41

3.2.3 事件营销的步骤42

3.3 内容营销43

3.3.1 什么是内容营销43

3.3.2 用户需求主导营销内容45

3.3.3 打造内容营销的亮点45

3.3.4 内容营销的情感共鸣46

3.3.5 内容营销的效果设计46

3.4 “粉丝”效应47

3.4.1 网络营销中的“粉丝”定义47

3.4.2 利用“粉丝”营造良好口碑48

3.4.3 维护和引导“粉丝”49

3.5 任务实训50

3.5.1 实训一：分析星巴克“用星说”的营销策略50

3.5.2 实训二：利用热点事件策划一场网络营销活动51

拓展阅读——引流与转化率51

第4章 新网络营销策略——精准营销55

4.1 LBS营销55

4.1.1 LBS营销的应用原理与内容55

4.1.2 LBS营销的特点与价值56

4.1.3 LBS＋地图模式的营销应用57

4.1.4 LBS＋O2O模式的营销应用58

4.1.5 基于LBS的广告推送60

4.2 大数据营销61

4.2.1 大数据营销的内涵及特点61

4.2.2 大数据精准营销的关键要素62

4.2.3 大数据精准营销策略66

4.3 任务实训——分析分众传媒“全城示爱”营销活动68

拓展阅读——营销4.0时代69

第5章 经久不衰的网络营销工具72

5.1 搜索引擎营销72

5.1.1 搜索引擎营销的含义72

5.1.2 搜索引擎营销的特点74

5.1.3 设置搜索关键词75

5.1.4 提高搜索排名的方法76

5.2 电子邮件营销77

5.2.1 电子邮件营销的优势77

5.2.2 电子邮件营销的关键80

5.2.3 电子邮件营销策略80

5.3 IM营销82

5.3.1 IM工具的类别82

5.3.2 IM营销的优势83

5.3.3 IM营销中IM的基本应用84

5.3.4 IM营销个人信息设置85

5.3.5 IM群组营销85

5.4 任务实训87

5.4.1 实训一：分析以当当网为代表的搜索引擎营销88

5.4.2 实训二：通过QQ开展营销活动89

拓展阅读——搜索引擎营销广告的计费方式90

第6章 电商平台营销93

6.1 电商平台营销概述93

6.1.1 电商平台营销的特点与优势93

6.1.2 电商平台的营销策略94

6.1.3 电商平台介绍97

6.2 电商平台营销前的准备99

6.2.1 店铺数据分析99

6.2.2 店铺宝贝搜索优化101

6.2.3 店铺宝贝内容优化104

6.3 淘宝营销活动106

6.3.1 淘金币活动107

6.3.2 阿里试用108

6.3.3 直通车实现精准营销109

6.4 任务实训112

6.4.1 实训一：分析“君威”营销案例112

6.4.2 实训二：策划水果上市营销活动113

拓展阅读——淘宝新手卖家宝贝标题优化策略114

第7章 “微”营销116

7.1 微信营销116

7.1.1 微信营销的特点117

7.1.2 设置个人微信号，树立个人品牌117

7.1.3 朋友圈内容策划119

7.1.4 好友互动是微信营销的制胜法宝121

7.1.5 微信公众平台的建立与定位121

7.1.6 微信公众平台的营销策略125

7.1.7 提高公众号“粉丝”的数量和忠诚度128

7.1.8 微信小程序营销129

7.2 微博营销132

7.2.1 用于营销的微博类型132

7.2.2 微博营销的特点133

7.2.3 微博营销的品牌传播价值133

7.2.4 微博营销的定位134

7.2.5 微博营销内容策划的趣味性原则135

7.2.6 微博营销要点和技巧136

7.2.7 微博数据分析139

7.3 任务实训140

7.3.1 实训一：分析华美食品“微立体式营销”140

7.3.2 实训二：微信公众平台运营体验141

拓展阅读——微商的商业模式141

第8章 社群网络营销144

8.1 SNS营销144

8.1.1 SNS营销工具分类145

8.1.2 SNS营销的价值146

8.1.3 SNS营销的主要方式147

8.1.4 SNS营销的步骤148

8.1.5 SNS营销的技巧149

8.2 社群营销150

8.2.1 社群营销概述150

8.2.2 怎样做好社群营销153

8.2.3 开展社群线上活动154

8.2.4 社群线下活动的策划155

8.2.5 培养社群运营人才156

8.3 任务实训158

8.3.1 实训一：分析社群营销策略158

8.3.2 实训二：总结讨论社群营销的运营理念160

拓展阅读——跨境电商SNS营销工具161

第9章 多媒体营销164

9.1 图片营销164

9.1.1 图片营销的优势165

9.1.2 如何设计创意营销图片165

9.1.3 图片营销的技巧167

9.2 视频营销168

9.2.1 视频营销概述168

9.2.2 视频营销的表现形式169

9.2.3 常用营销视频发布平台173

9.2.4 制作营销视频的要点173

9.2.5 视频营销获取流量的技巧175

9.3 直播营销177

9.3.1 直播营销概述177

9.3.2 常用的直播平台178

9.3.3 直播营销的常用模式181

9.3.4 直播营销的注意事项182

9.4 任务实训184

9.4.1 实训一：分析“京东生鲜”的亮相营销184

9.4.2 实训二：微视频拍摄与发布体验185

拓展阅读——对淘宝主播的要求185

第10章 移动营销新模式188

10.1 二维码营销188

10.1.1 二维码营销概述188

10.1.2 二维码营销的线上渠道189

10.1.3 二维码营销的线下渠道190

10.2 App营销191

10.2.1 App营销概述192

10.2.2 App的推广优化192

10.2.3 App的推广方法193

10.2.4 以App为载体的营销模式194

10.3 移动新闻客户端营销196

10.3.1 移动新闻客户端及其营销概述196

10.3.2 移动新闻客户端的广告投放方式196

10.4 任务实训——分析二维码和App创意营销案例198

拓展阅读——二维码的视觉和内容优化199