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绪论1

0.1 研究背景与研究意义1

0.1.1 选题背景1

0.1.2 研究目的和意义4

0.2 相关概念界定5

0.3 研究思路与本书框架6

0.3.1 研究思路6

0.3.2 本书框架7

0.4 实证调研区域7

0.5 研究方法8

0.5.1 问卷调查8

0.5.2 价值要素分析方法9

0.5.3 计量模型方法9

0.6 研究的创新与不足10

0.6.1 研究的创新之处10

0.6.2 研究的不足之处10

第1章 种子商品价值研究的理论基础12

1.1 劳动价值论12

1.2 效用价值理论14

1.3 价值链理论15

1.4 顾客价值理论17

1.4.1 顾客价值的定义与类别17

1.4.2 顾客价值的特征19

1.4.3 顾客价值的构成和驱动因素22

1.5 农户行为理论及农户购种行为研究24

1.5.1 农户行为研究的主要学派24

1.5.2 影响顾客购买行为的因素24

1.5.3 影响农户购种行为的因素25

1.5.4 关于种子产品特性和需求的研究28

1.6 本章小结29

第2章 商品价值研究的主要方法31

2.1 联合分析法31

2.1.1 联合分析法的产生及发展31

2.1.2 联合分析法的基本思想32

2.1.3 联合分析应用的基本步骤32

2.2 特征价格法34

2.2.1 特征消费理论34

2.2.2 特征价格理论35

2.2.3 特征价格分析法在农产品领域的相关研究37

2.3 条件价值法38

2.3.1 条件价值法的经济学原理38

2.3.2 条件价值法的研究进展40

2.3.3 条件价值评估法的询价方法44

2.3.4 条件价值评估法的可能偏差及其处理45

第3章 商品种子市场特点研究47

3.1 种子特点分析47

3.2 商品种子市场供求特点分析48

3.2.1 种子市场供应特点48

3.2.2 种子市场需求特点49

3.2.3 种子购买行为特点51

3.3 商品种子价值特点分析52

3.4 本章小结53

第4章 农户购买油菜种子行为影响因素重要性和满意度分析55

4.1 研究设计55

4.1.1 影响农户购买种子行为因素的收集55

4.1.2 问卷设计55

4.1.3 样本选择56

4.1.4 调查的实施与控制56

4.2 样本基本信息分析56

4.3 影响因素重要性分析57

4.3.1 影响因素重要性评价57

4.3.2 因素重要性之间的自相关分析58

4.3.3 人口统计变量、家庭种植状况等与重要性认识的单因素方差分析60

4.4 影响因素满意度分析69

4.4.1 农户对影响因素满意度的评价69

4.4.2 因素满意度之间的自相关分析70

4.4.3 人口统计变量、家庭种植状况与满意度的单因素方差分析72

4.5 影响因素重要性与满意度的交互分析80

4.5.1 产量重要程度与满意程度的交互分析80

4.5.2 发芽率重要程度与满意程度的交互分析81

4.5.3 出油率重要程度与满意程度的交互分析82

4.5.4 生育期重要程度与满意程度的交互分析83

4.5.5 抗性重要程度与满意程度的交互分析84

4.5.6 品牌信誉重要程度与满意程度的交互分析84

4.5.7 价格重要程度与满意程度的交互分析85

4.5.8 是否“双低”重要程度与满意程度的交互分析86

4.5.9 信息服务重要程度与满意程度的交互分析87

4.5.10 技术服务重要程度与满意程度的交互分析87

4.5.11 购买方便重要程度与满意程度的交互分析88

4.5.12 包装重要程度与满意程度的交互分析89

4.6 本章小结90

第5章 农户油菜种子价值判断影响要素的实证研究92

5.1 研究设计92

5.1.1 问卷设计92

5.1.2 样本选择93

5.1.3 调查的实施与控制93

5.2 种子要素与农户总体满意度、农户重复购种意愿和口碑传播意愿的相关分析93

5.2.1 种子要素与农户总体满意度相关分析94

5.2.2 种子因素与农户重复购种意愿相关分析94

5.2.3 种子因素与农户正向口碑传播意愿相关分析95

5.3 对种子因素的探测性因子分析95

5.3.1 因子分析结果95

5.3.2 主要影响因子的分聚类分析97

5.3.3 各类细分市场农户人口学及家庭经营特征分析98

5.4 影响因素与总体满意度、重复购种意愿和口碑传播意愿的回归分析101

5.4.1 影响因素与满意度的回归分析101

5.4.2 影响因素与农户重复购种意愿的回归分析102

5.4.3 影响因素与口碑传播意愿的回归分析102

5.5 农户种子价值判断影响因素的验证性因子分析103

5.5.1 模型构建及研究假设104

5.5.2 模型拟合度分析107

5.5.3 测量模型的信度效度分析和结构模型检验107

5.6 本章小结110

第6章 基于农户角度的油菜种子价值要素贡献份额测量112

6.1 研究设计113

6.1.1 价值要素确定及定义113

6.1.2 种子各价值要素（属性）水平和虚拟产品的确定113

6.1.3 问卷设计与调查115

6.1.4 模型的选择115

6.2 样本农户的基本信息分析116

6.3 价值要素强制分配结果分析117

6.3.1 价值要素强制分配比例117

6.3.2 农户个人特征及家庭生产经营状况与价值要素分配的单因素方差分析119

6.4 农户角度价值要素效用（重要性）的分析（以样本总体为分析对象）127

6.4.1 价值要素效用的测量（以样本总体为分析对象）127

6.4.2 对价值要素效用测量结果的讨论129

6.5 农户角度价值要素效用（重要性）的分析（分别以聚类分析得到的各类样本为分析对象）131

6.5.1 各类样本的价值要素效用测量131

6.5.2 对各类样本价值要素效用测量结果的讨论134

6.6 本章小结134

第7章 基于农户角度的油菜种子价值提升空间研究136

7.1 研究设计136

7.1.1 研究方法136

7.1.2 问卷设计136

7.1.3 样本来源、调查实施与控制137

7.2 受访农户支付意愿及影响因素分析137

7.2.1 受访农户支付意愿分析137

7.2.2 农户支付意愿影响因素的回归分析138

7.3 受访农户支付金额及影响因素分析141

7.3.1 受访农户最高、最低与平均支付意愿分析141

7.3.2 受访农户相关特征与支付金额的单因素方差分析142

7.3.3 农户支付金额影响因素回归分析152

7.4 本章小结156

第8章 研究结论和建议157

8.1 主要研究结论157

8.2 讨论和建议159

参考文献161

附录168