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第一篇从“消费者”到“产消者”：产消基础理论的构建1

第1章 互联网时代消费行为特征及类型4

1.1 Web2.0互联网时代4

1.2 Web2.0时代的消费行为6

1.3 Web2.0时代消费行为的逻辑内涵7

第2章 产消行为的概念界定12

2.1 产消研究12

2.2 研究方法与数据收集14

2.2.1 研究方法14

2.2.2 样本选择与数据采集15

2.3 产消行为内涵的发掘过程16

2.3.1 开放编码16

2.3.2 主轴编码18

2.3.3 选择性编码20

第3章 产消价值的形成机理23

3.1 产消价值研究23

3.2 产消价值形成机理的发掘过程25

3.2.1 产消价值维度建构25

3.2.2 理论饱和度检验27

3.3 产消行为及产消价值的实证分析27

本篇小结30

第二篇从“价值创造”到“价值共创”：平台价值共创机制探索33

第4章 关于价值共创的理论回顾35

4.1 价值、共创与价值共创35

4.1.1 价值（Value）35

4.1.2 共创（Co-creation）37

4.1.3 价值共创（Value co-creation）37

4.2 价值共创理论及演变路径38

4.2.1 早期的价值共创思想38

4.2.2 基于顾客体验的价值共创39

4.2.3 基于服务主导逻辑的价值共创39

4.2.4 基于顾客主导逻辑的价值共创40

4.2.5 服务主导逻辑的拓展-基于服务生态系统的价值共创41

第5章 平台品牌价值共创的概念模型的提出43

5.1 平台相关研究43

5.1.1 平台的发展演进及内涵43

5.1.2 平台的类型及特征46

5.2 Web2.0下的平台品牌价值49

5.3 平台品牌价值共创理论基础50

5.3.1 基于消费者体验视角的平台品牌价值共创理论50

5.3.2 基于服务主导逻辑的平台品牌价值共创理论51

5.3.3 基于品牌生态圈的平台品牌价值共创理论52

5.4 平台品牌价值共创的影响因素53

5.4.1 社会支持53

5.4.2 顾客互动53

5.4.3 平台任务-技术匹配性55

5.4.4 多边市场主体协作55

5.5 平台品牌价值共创的概念演变56

第6章 产消合一视角下平台品牌价值重构研究61

6.1 基于产合一消逻辑的品牌价值提出与界定61

6.2 研究设计62

6.2.1 研究方法62

6.2.2 数据收集与理论抽样63

6.3 平台品牌价值构念的质性研究65

6.4 产消合一逻辑与商品主导逻辑下的品牌价值理论对比66

6.4.1 产消合一逻辑与商品主导逻辑下的品牌价值结构模型对比67

6.4.2 产消合一逻辑与商品主导逻辑下的品牌价值维度路径对比78

6.5 平台品牌价值发展趋势80

6.5.1 平台品牌价值网络80

6.5.2 利益相关者的价值共创分析82

第7章 平台品牌价值形成路径探索性研究85

7.1 产消合一视角下的平台品牌价值维度再构的实证探索86

7.2 产消视角下平台品牌价值形成微观路径探索90

7.3 产消者与品牌价值共创93

7.3.1 研究假设94

7.3.2 样本选取及变量设计97

7.3.3 实证结果分析98

7.4 管理启发105

7.4.1 产消者如何创造品牌价值？105

7.4.2 互联网产消者模式如何盈利？106

本篇小结108

第三篇从“传统经济”到“共享经济”111

第8章 共享经济的特征解析113

8.1 技术驱动115

8.2 以用户为中心116

8.3 弱产权化117

8.4 商业模式变革117

8.5 社会关系重构119

第9章 “共享经济”与产消合一逻辑120

9.1 产消活动基于互联网技术发展，共享经济以技术驱动为基本特征121

9.2 产消活动放大用户中心的平台效应，共享经济同样以用户为中心122

9.3 产消活动强化使用关系，共享经济以突破所有权限制为本质特征124

9.4 产消活动颠覆企业价值创造方式，共享经济则以创新的商业模式为生存法则125

9.5 产消活动模糊传统边界催生新关系，共享经济重构社会关系126

本篇小结129

第四篇 共享经济下平台品牌价值共创案例分析：产消合一视角131

第10章 大众产消者为主导的知识性平台（豆瓣、知乎）133

10.1 豆瓣案例133

10.1.1 用户分析133

10.1.2 产品分析134

10.1.3 平台分析135

10.1.4 豆瓣的平台价值共创模式分析135

10.1.5 品牌契合平台141

10.2 知乎案例142

10.2.1 知乎简介143

10.2.2 用户分析144

10.2.3 功能结构144

10.2.4 内容分析146

10.2.5 平台分析146

10.2.6 知乎的平台价值共创模式分析146

10.2.7 品牌契合平台150

10.3 研究结论153

第11章 意见领袖型产消者为主导的知识性平台（小红书、微博）154

11.1 小红书案例154

11.1.1 小红书简介155

11.1.2 用户分析156

11.1.3 内容分析156

11.1.4 产品分析157

11.1.5 小红书的平台价值共创模式分析158

11.1.6 品牌契合平台163

11.2 微博案例166

11.2.1 微博简介167

11.2.2 用户分析168

11.2.3 内容分析168

11.2.4 产品分析169

11.2.5 微博的平台价值共创模式分析170

11.2.6 品牌契合平台174

11.3 研究结论177

第12章 混合型参与产消者的知识性平台（微信）179

12.1 微信简介179

12.1.1 用户分析180

12.1.2 内容分析181

12.1.3 产品分析181

12.1.4 微信的平台价值共创模式分析182

12.2 微信和微博两个平台的比较187

12.3 微信和微博合作完成平台品牌价值共创——基于微商角度190

12.3.1 微商的定义190

12.3.2 微商的现状190

12.3.3 微商未来发展方向191

本篇小结196

主要参考文献200