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1　广告概述1

1.1 广告概述1

1.1.1 广告定义2

1.1.2　窄告3

1.2　世界六大广告集团3

1.2.1　六大广告集团公司及其作品5

1.2.2　什么是4A21

1.2.3　广告公司的架构26

1.2.4　广告公司工作流程27

1.2.5　广告法规28

1.3　广告功能——将梳子卖给和尚29

1.3.1　传达功能29

1.3.2　说服功能32

1.3.3　品牌培养功能33

1.4　品牌定位——产品成功的秘籍34

1.5　广告分类40

1.5.1　商业广告40

1.5.2　公益广告43

1.5.3　企业形象广告46

1.5.4　文化性广告48

1.6　随风潜入夜，润物细无声——植入式广告50

1.6.1　何谓植入式50

1.6.2　几种常见的植入方式52

1.6.3　植入式广告之我见52

1.7　互动广告——广告发展必然趋势53

1.7.1　从互动电视说起53

1.7.2　日趋成熟的硬件54

1.7.3　互动的概念和在广告中的位置55

1.7.4　中国互动广告新势力58

1.8　本章小结59

2　广告设计要素60

2.1　广告构件60

2.1.1　主体——图像／图形60

2.1.2　点睛——文案66

2.1.3　印象——色彩69

2.1.4　版式71

2.2　本章小结74

3　客户75

3.1　客户部75

3.1.1　概述75

3.1.2　客户人员的素质75

3.1.3　客户部职位76

3.2　工作号76

3.2.1　工作的开始76

3.2.2　开工作号的原则76

3.3　工作单77

3.4　案例分析78

3.5　本章小结81

4　广告创意83

4.1　成功案例分析83

4.2　创意简报87

4.3　创意诞生91

4.3.1　热身91

4.3.2　头脑风暴法93

4.4　创意宗旨96

4.4.1　ROI原则96

4.4.2　创意的万金油通则——3B原则100

4.4.3　创意的最高境界——情理之中，意料之外100

4.4.4　创意枯竭117

4.4.5　评判创意118

4.4.6　好创意＝好广告？119

4.5　贩卖创意——提案119

4.6　创意案例全过程120

4.7　本章小结122

5　广告设计123

5.1　必须清楚的词汇123

5.2　知名广告奖项（Ad kungfu）123

5.3　设计稿（layout）与完稿（finish）129

5.3.1　设计稿129

5.3.2　完稿130

5.4　设计师的职责与能力131

5.4.1　设计师工作职责131

5.4.2　对设计师的要求131

5.5　案例分析132

5.6　本章小结133

6　广告媒体134

6.1　媒体分类134

6.1.1　泛媒体134

6.1.2　四大媒体——传达型媒体134

6.1.3　集人型媒介——户外媒体137

6.1.4　互联网媒体——后生可畏144

6.1.5　手机媒体——后来居上145

6.2　案例分析146

6.3　本章小结148

附录149