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绪论1

一、服装行业的特点1

二、服装行业经营的特点1

三、我国的服装市场2

第一章 市场营销和营销管理4

第一节 市场营销和市场营销学4

一、市场营销4

二、市场营销学6

第二节 企业营销的指导思想7

一、生产观念阶段7

二、推销观念阶段7

四、社会营销观念阶段8

三、市场营销观念阶段8

第三节 营销管理和营销管理过程9

一、营销管理的意义与策略9

二、营销管理过程10

思考题12

第二章 市场营销机会的分析13

第一节 营销信息系统和营销调研13

一、服装市场信息13

二、服装企业的营销信息系统14

三、服装市场营销调研16

第二节 消费者购买行为分析20

一、影响消费者购买行为的主要因素20

二、购买决策过程24

三、服装市场预测的主要方法28

二、服装市场预测的分类28

一、服装市场预测的意义28

第三节 服装市场预测28

思考题34

第三章 市场细分、目标市场的选择和市场定位35

第一节 市场细分35

一、市场细分的概念35

二、市场细分的作用36

三、市场细分的依据、前提和方法36

四、市场细分的步骤39

第二节 目标市场的选择40

一、目标市场的细分策略40

二、确定最佳的目标市场方案42

第三节 市场定位战略43

思考题44

第四章 服装产品策略45

第一节 服装产品的整体概念45

第二节 服装产品生命周期46

一、服装产品生命周期46

二、服装产品生命周期各阶段的营销策略48

第三节 服装产品组合50

一、产品组合的概念50

二、服装产品组合的选择和评价51

第四节 服装的品牌和包装53

一、品牌决策53

二、包装与包装策略55

思考题57

二、价格与市场供求关系58

一、商品价格的构成58

第一节 商品的价格58

第五章 定价策略58

三、需求价格弹性59

第二节 影响企业定价的因素61

一、企业营销目标61

二、市场需求62

三、产品成本63

四、市场竞争64

第三节 企业定价方法和价格调整策略65

一、企业的基本定价方法65

二、新产品定价策略68

三、价格调整策略70

思考题72

一、分销渠道的意义73

第六章 分销渠道策略73

第一节 分销渠道的意义和结构73

二、分销渠道的类型74

三、新型渠道组织75

四、渠道的合作、冲突和竞争75

第二节 分销渠道的设计与管理76

一、渠道设计决策76

二、渠道管理决策78

第三节 批发商与零售商79

一、批发商79

二、零售商81

思考题83

一、促销的概念和作用84

第一节 促销性质和营销沟通过程84

第七章 促销策略84

二、营销沟通过程85

第二节 广告策略87

一、广告的一般概念87

二、广告决策88

第三节 人员推销策略91

一、人员推销的作用91

二、推销目标的确定91

三、推销队伍的建设91

四、推销方法93

第四节 营业推广和公共关系策略93

一、营业推广策略93

二、公共关系策略94

思考题95

第八章 营销组织与控制96

第一节 营销组织96

一、传统市场营销组织96

二、现代市场营销组织97

第二节 营销计划的编制99

一、营销计划的内容99

二、营销预算的制定方法100

第三节 营销计划的实施与控制101

一、营销计划的实施101

二、营销计划的控制101

思考题105

参考资料106