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目 录1

第一章21世纪，崭新的营销世界在因特网经济下，大公司不一定打败小公司，但是快的一定会打败慢的。1

因特网与工业革命的不同点之一是，你不必占有大量资金，哪里有机会，资本就很快会在哪里重新组合，速度会转换为市场份额、利润率和经验。1

1.1新环境：信息时代的互联网环境3

速度决定生存3

共享、开放、合作、互利的商业文化5

时间为现在时，距离为零6

营销虚拟化8

1.2新世代：e人类，新的消费者行为9

世代更迭日趋重要9

新世代，e人类13

1.3新规则：顾客启动并控制营销16

顾客参与价值创造16

接触并接受：让顾客参与产品开发和生产过程18

技术给顾客带来更多的选择和控制20

顾客价值最大化22

1.4新策略：顾客关系的建立与维系23

找寻有意义的顾客关系24

经营顾客关系资本27

第二章带来战略优势的顾客关系管理规则已经改变了，业者已不再主控与顾客间的沟通，现在拥有这项能力的是顾客，企业必须了解如何让顾客投入互动式对话的原动力。27

2.1为什么要CRM31

2.2从企业资源计划（ERP）到顾客关系管理（CRM）33

2.3 CRM能给企业带来什么36

2.4 CRM是如何实现的39

2.5实现CRM的六大技术要求41

信息分析能力41

对客户互动渠道进行集成的能力42

支持网络应用的能力42

建设集中的客户信息仓库的能力42

对工作流进行集成的能力43

与ERP功能的集成43

2.6 CRM是成本中心还是利润中心43

顾客维系的价值45

顾客忠诚的价值46

案例观察48

第三章真正的富金矿：顾客数据库在未来，企业所管理的对象是顾客及顾客行为，而非产品及其代表的意义。品牌经理将被负责满足顾客需求的顾客经理所取代。48

3.1顾客数据库：最佳市场观察潜望镜55

尿布与啤酒：顾客数据库的经典故事56

从顾客档案中找到一个全新市场59

3.2应该把什么样的信息放进顾客数据库60

人口统计数据62

地址数据63

财务数据63

行为数据64

3.3带来竞争优势的顾客数据库65

巩固企业的竞争地位67

提高顾客的忠诚68

难以模仿的核心竞争能力69

提高新产品开发和服务的能力70

强化与供应商的关系71

3.4顾客关系管理中的顾客数据库72

动态的、整合的顾客数据管理和查询系统72

基于数据库支持的顾客关系格式或结构系统72

基于数据库支持的忠诚顾客识别系统73

基于数据库支持的顾客流失警示系统74

基于数据库支持的顾客购买行为参考系统74

案例观察75

专论：管理数据财富77

第四章淘金术：顾客数据挖掘分析技术“只有能找出正确的顾客，并且比竞争对手更能维系顾客的公司，才能一直生存到21世纪。77

4.1市场细分：将顾客数据转变成竞争优势87

市场细分变量指南88

寻找最有吸引力的区域市场91

生活形态分析，寻找新的商机94

消费者态度、兴趣、意见结构（AIO）95

价值观念和生活方式结构（VALS）96

4.2用神奇的RFM从顾客数据库中发掘金牌顾客98

顾客何时该来，何时跟我们说拜拜99

购买频率高的顾客，也是最重要的顾客103

发掘大量使用者105

综合RMF分析：发掘出金牌顾客109

4.3让现有的顾客买公司更多的产品111

专论：用数据挖掘提高商业智能113

第五章全方位扩充顾客关系与价值顾客管理、发展顾客关系及回应个别顾客的需求是企业成功的不二法门。站在顾客的立场上来建立关系，是让顾客敞开大门欢迎我们的惟一方法。113

5.1经营顾客关系是致胜的关键127

贩卖信赖与满意128

想不到的影响力129

5.2隐藏着另一个规模可能更大的公司130

5.3与顾客建立有价值的永久关系133

“抓住”顾客133

如何开始建立顾客关系134

维持顾客关系135

5.4互联时代的顾客关系管理：网住顾客137

关键要素138

灵活个性化139

衡量成功140

兼顾整体142

5.5追踪关系管理进展审核表143

案例观察146

第六章以附加价值创造竞争优势我们不想简单地迎合顾客的需要，我们的目标是超过顾客的预期。146

6.1以“独特价值主张（EVP）”来获得顾客的认同155

倾听顾客意见，以顾客的喜好为第一156

落实“便宜性”，提供EVP157

6.2顾客关系：其他企业难以复制的附加价值159

哈雷销售的不只是一部摩托车，同时还是一种生活方式160

亲近顾客，与顾客建立关系161

积极关怀，勇往直前164

6.3全面协助顾客成功165

案例观察169

第七章将顾客纳入品牌的怀抱我们应该少花点心思在品牌上，而应在消费者身上多用点心。169

7.1替顾客着想，与顾客站在一起181

替顾客着想182

与顾客站在一起184

7.2用资讯连紧品牌与消费者186

是资讯也是广告187

告知，不推销187

资讯是推动者，消费者融入是润滑剂188

7.3钱坑或聚宝盆190

顾客忠诚度，顾客资产的一个光环191

重视顾客的维系191

钱坑？聚宝盆？191

抓客时要有留客的企图192

留住顾客，向利润看齐193

忠诚度由互动、对话来建立194

顾客关系的建立须牢靠194

Nordstrom百货组织结构的特色195

注意聚宝盆的大漏洞195

7.4建立积极而有意义的互动关系196

管理顾客与品牌的接触点197

加强具有附加价值的互动关系198

建立可追踪的顾客互动的顾客数据库199

开展并促进与顾客之间有意的对话199

利用互动关系建立一个学习型组织200

案例观察201

第八章一对一营销，你准备好了吗企业应建立“关系品质”，即与每一位顾客建立学习的关系201

记得每一位顾客的喜好，并随时把上一次与顾客进行到一半的话再接回来。201

因为这会让顾客觉得这种关系省力方便，这样会建立起“不方便的障碍”，成为顾客永远不想与竞争对手来往的一个原因。201

8.1一对一营销四步走212

识别你的顾客213

对顾客进行差异分析214

与顾客保持良性接触214

调整产品或服务以满足每个顾客的需要215

8.2现在启动一对一营销216

8.3将企业连同一个个的顾客带入一对一的时代219

围栏战术221

有效战略223

8.4一对一营销现状评估工具224

拓宽视野225

你所在的企业是否成功地进行了最终顾客的识别225

你所在的企业能否根据顾客的商业价值与需求进行顾客细分226

你所在的企业是否能与顾客保持良性接触227

你所在的企业能够根据从顾客处了解的信息来调整自己的产品或服务吗227

一对一营销差距工具228

8.5设定一对一营销优先顺序235

8.6长期推进一对一营销237

专论：网络经济时代的一对一市场营销240

第九章顾客关系管理（CRM）：实证与案例倾听、回应，积极关怀、通往直前，营销赢家的成功之道。240

9.1书写电脑营销新篇章的戴尔电脑249

戴尔：当今美国“第一阔少”249

让客户为你创造价值254

从直效营销英雄到网络先驱258

9.2联邦快递的客户关系管理体系262

联邦快递的全球运送服务263

联邦快递的客户服务信息系统264

员工理念在客户关系中扮演的角色265

9.3成功实践顾客关系管理的公司经验267

准确评估每一位顾客的价值269

不要认为最大的顾客最重要270

以最忠诚的顾客为标准去寻找新顾客270

不要试图留住所有顾客270

鼓励员工忠诚271

即使很难创造顾客忠诚也要尽力而为271

企业背景273

9.4以CTI顾客服务中心提升CRM绩效的日本花王株式会社273

以花王ECHO系统强化消费者咨询服务275

花王ECHO系统的技术与功能演进275

花王生活研究所的三个单位与功能276

换取消费者情报的两大管道278

SEEDS+NEEDS的客户服务与产品开发策略279

花王SEEDS+NEEDS的两个实例279

建立衡量顾客服务绩效的机制280

花王执行顾客关系管理的成功要素281

9.5用一流实践完善自己281

了解市场和顾客282

让顾客参与产品和服务的设计283

产品与服务的营销和销售284

让顾客参与产品和服务的实现过程284

提供顾客服务285

顾客信息管理286

9.6 Oracle的顾客关系管理系统剖析287

销售模块289

营销模块290

服务模块291

电子商务模块292

呼叫中心模块293

主要参考文献295