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第1章 网络营销概述1

第1节 理论知识导入1

1.1 网络营销的发展历史1

1.2 网络营销的功能3

1.3 网络营销的优势6

1.4 网络营销与传统营销的整合9

1.5 科学技术——网络营销发展的助推器13

第2节 案例分析13

2.1 透视美国亚马逊公司网络营销的发展策略13

第3节 案例分析练习17

3.1 可口可乐公司网络营销策略分析17

3.2 在线广交会21

3.3 通用汽车的B2B电子商务改革23

3.4 麦考林的网络营销25

第2章 网络消费者行为分析30

第1节 理论知识导入30

1.1 网络消费者特征30

1.2 网络消费者购买动机32

1.3 网络消费者购买过程34

1.4 网络消费者购买决策过程40

第2节 案例分析45

2.1 凡客V＋：抓住80、90后网络消费者的心45

第3节 案例分析练习49

3.1 可口可乐网站的网上调查49

3.2 中国数码产品消费行为分析报告50

3.3 我国网民的网上购买行为特征52

第3章 网络市场调研55

第1节 理论知识导入55

1.1 网络市场调研策略55

1.2 网络市场调研的步骤58

1.3 网上市场调研的方法60

第2节 案例分析62

2.1 网络市场调查实例——雅虎的用户分析调研62

第3节 案例分析练习65

3.1 某外贸企业的网上市场调研65

3.2 美国米勒啤酒公司的营销之道73

3.3 资生堂的市场细分与定位74

第4章 网络营销产品策略76

第1节 理论知识导入76

1.1 网络营销新产品开发76

1.2 网络营销品牌策略80

第2节 案例分析86

2.1 网络实名保护联想400亿品牌86

第3节 案例分析练习91

3.1 Iprint：网上顾客服务成功典范91

3.2 CDMA的市场营销策划方案95

3.3 海尔营销制胜的关键——服务品牌策略100

第5章 网络营销定价策略102

第1节 理论知识导入102

1.1 网络营销定价基本原理102

1.2 网络营销定价日标102

1.3 网络营销定价的特点103

1.4 网络营销定价具体策略104

1.5 实现网络动态定价110

第2节 案例分析112

2.1 亚马逊公司实施差别定价案例112

第3节 案例分析练习119

3.1 打价格战打到了全球市场份额第一的格兰仕119

3.2 海尔的产品价格营销策略121

第6章 网络营销渠道策略124

第1节 理论知识导入124

1.1 营销渠道策略的选择124

1.2 网络营销渠道建设策略126

1.3 网络营销渠道冲突与协调132

第2节 案例分析140

2.1 戴尔网上直销营销模式的开拓者140

第3节 案例分析练习145

3.1 招商银行借助网络营销渠道高速成长145

3.2 酒店网络直销与在线支付146

3.3 亚马逊的间接销售渠道152

3.4 四天赚了800万153

3.5 方兴未艾的网上售票154

第7章 网络营销促销策略156

第1节 理论知识导入156

1.1 网络广告策略156

1.2 网络营销站点推广161

1.3 网络营销公关策略166

第2节 案例分析169

2.1 点击率高达35.9 7％的“润妍”广告169

第3节 案例分析练习172

3.1 成功的网络公关模式：新浪网的总裁在线172

3.2 朝华数码的网络整合营销传播体系173

3.3 房地产网络广告策略与应用方式177

3.4 宝洁公司网络促销分析184

3.5 美的微波炉元春促销网络推广186

3.6 出神入化的公关技巧189

第8章 网络营销站点192

第1节 理论知识导入192

1.1 网络营销站点的规划192

1.2 网络营销站点的创建步骤194

1.3 网络营销站点管理与维护197

第2节 案例分析199

2.1 美国国家半导体公司的网站建设199

第3节 案例分析练习206

3.1 江苏威特集团有限公司的网络营销206

3.2 品牌与服务的辉煌——希尔顿网站分析211

3.3 宝洁中国216

第9章 博客网络营销221

第1节 理论知识导入221

1.1 博客营销的本质和特点221

1.2 博客营销价值体现222

1.3 博客营销的法则225

1.4 博客营销效果判断标准228

第2节 案例分析229

2.1 王老吉博客营销的案例分析229

第3节 案例分析练习233

3.1 AMD公司以博客营销为主导的网络营销方式233

3.2 当葡萄酒遇上博客234

3.3 通用汽车的博客公关：博客比公关做得更多236

第10章 E-mail营销240

第1节 理论知识导入240

1.1 E-mail营销的基本条件240

1.2 E-mail营销的一般过程241

1.3 E-mail营销的主要形式241

1.4 E-mail营销效果评价245

第2节 案例分析246

2.1 Groupon与Travelzoo成功电子邮件营销246

第3节 案例分析练习250

3.1 “新江南”公司的E-mail营销250

3.2 宝山钢铁股份有限公司电子邮件系统252

参考文献257