图书介绍
市场营销系列 广告与促销 整合营销传播视角 第6版PDF|Epub|txt|kindle电子书版本网盘下载
- （美）乔治·贝尔奇，迈克尔·贝尔奇著；张红霞，庞隽译 著
- 出版社： 北京：中国人民大学出版社
- ISBN：730007197X
- 出版时间：2006
- 标注页数：1007页
- 文件大小：222MB
- 文件页数：1023页
- 主题词：广告学；市场营销学
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图书目录
第Ⅰ部分 整合营销传播简介3
第1章 整合营销传播简介3
“一人之军”广告战役，大获成功3
广告与促销的发展5
职业风采 托马斯·L·艾洛（Thomas L.Aiello）——李奥贝纳公司（美国）副总裁兼客户总监6
什么是市场营销7
整合营销传播10
整合营销传播透视1—1 什么是“buzz”？14
整合营销传播透视1—2 品牌的力量16
促销组合：整合营销传播的工具17
促销管理26
整合营销传播计划进程27
整合营销传播透视1—3 “9·11”之后营销商的反应32
本书观点和编排35
第2章 整合营销传播在营销进程中的作用38
索尼当心——韩潮涌动38
营销策略和分析40
目标营销进程44
多元化透视2—1 营销者进军拉美裔群体——多维度的市场细分46
整合营销传播透视2—2 蓝色喷气——非航空61
制定营销计划方案63
职业风采 菲奥纳·莫里森（Fiona Morrisson）——蓝色喷气航空公司传播总监67
广告和促销的作用69
第Ⅱ部分 整合营销方案情境分析75
第3章 组织广告和促销工作：广告代理公司和其他营销传播组织的作用75
麦迪逊大道携手好莱坞75
整合营销传播过程的参与者：概况77
组织公司的广告和促销工作：客户的角色79
广告代理公司85
整合营销传播透视3—1 广告代理公司认识到：只有广告是不够的90
整合营销传播透视3—2 创意工作室的艰难时势93
广告代理公司的酬金95
对广告代理公司的评估98
整合营销传播透视3—3 Gateway对合适的广告代理公司的探寻101
专门服务105
配套服务108
职业风采 乔希·罗斯（Josh Rose）——iDeutsch的总监兼高级副总裁109
整合营销传播服务110
第4章 消费者行为透视115
功能饮料：真实还是虚幻？115
消费者行为综述117
整合营销传播透视4—1 零售商在年轻人和女性冲浪爱好者中发现财富119
消费者的决策制定过程120
伦理透视4—2 阈下知觉——事实还是虚构？131
消费者的学习过程142
环境因素对消费者行为的影响147
消费者行为的其他模型152
整合营销传播透视4—3 是汽车命名，还是一场广告活动？原型研究、催眠或其他非传统形式152
第Ⅲ部分 传播过程分析159
第5章 传播过程159
EDS重塑形象159
传播的本质161
差异化透视5—1 对西班牙裔青少年市场进行营销传播162
传播基本模型163
整合营销传播透视5—2 广告是否忽视了老年人？168
接收方分析170
反应过程172
理解“涉入”181
整合营销传播透视5—3 惠而浦针对21世纪女性消费者的宣传183
传播的认知过程184
反应过程及广告效果概述189
第6章 信源、信息和信道因素193
坏男孩成为运动鞋的代言人193
运用说服矩阵编制促销计划195
信源因素196
全球透视6—1 明星出口 销往日本199
整合营销传播透视6—2 “戴尔小子”推销PC产品203
整合营销传播透视6—3 使用Q分数和声望指数帮助选择名人代言人209
信息因素212
整合营销传播透视6—4 幽默广告会很快失效吗？222
信道因素223
第Ⅳ部分 整合营销传播方案的目标和预算231
第7章 确立目标并制定促销活动的预算231
我们在广告上的投入真的重要吗？231
目标的意义235
确定促销活动的目标236
整合营销传播透视7—1 视频游戏试图在美国和欧洲占据主流237
销售额与传播目标238
DAGMAR法——一种确定目标的方法247
设定目标时的问题250
制定和分配预算254
整合营销传播透视7—2 在困难时期削减预算——明智的战略还是潜在的陷阱？266
第Ⅴ部分 开发整合营销传播项目281
第8章 创作策略：策划与制定281
耐克锁定女性市场281
创作在广告中的重要性284
全球透视8—1 戛纳奖成为广告界的奥林匹克盛会287
广告创作288
创作策略策划291
整合营销传播透视8—2 永久的争论：创造性广告与强行推销广告293
广告的创作过程295
整合营销传播透视8—3 广告代理公司寻求各种方式以塑造更强的品牌299
创作策略的开发303
整合营销传播透视8—4 Miller Lite寻找最佳广告主题304
第9章 创作策略：实施和评价316
寻找Skyy316
诉求和执行方式318
整合营销传播透视9—1 古典重新成为时尚324
整合营销传播透视9—2 网站广告没能激发一个全新的创新革命330
创作技巧339
整合营销传播透视9—3 广告将音乐与产品结合起来345
客户对创作工作的评价与批准348
整合营销传播透视9—4 赛文公司的广告与顾客紧密相连350
职业风采 路易丝·斯蒂克斯（Louise Stix）——赛文公司的公关和创作服务经理353
第10章 媒体策划与战略357
DSL、VOD、TiVo和PVR：它们是否已经实现了一体化？357
媒体策划综述359
整合营销传播透视10—1 媒体公司增加和改进它们的服务363
制定媒体计划365
市场分析及目标市场的确认365
确立媒体目标372
制定和实施媒体战略374
整合营销传播透视10—2 最佳媒体方案390
评价与跟踪392
计算机在媒体策划中的运用392
媒体特性396
附录A 媒体信息的来源400
附录B Bumble Bee金枪鱼的媒体计划401
第11章 广播电视媒体的评估414
PVR可能会改变电视广告的未来414
电视417
整合营销传播透视11—1 超级碗杯赛并不是镇上唯一的超级广告大赛420
购买电视广告时间423
整合营销传播透视11—2 西班牙语电视台竞争激烈425
整合营销传播透视11—3 ESPN——更多娱乐，更少体育？436
整合营销传播透视11—4 《奥斯本一家》赋予真人秀节目新意义439
整合营销传播透视11—5 废除普查期收视率的时候到了吗？444
广播447
整合营销传播透视11—6 XM重振广播雄风452
第12章 印刷媒体的评估463
《滚石》的自我改造463
杂志和报纸的作用465
杂志466
整合营销传播透视12—1 杂志正在寻找那些最难捉摸的读者——年轻男性471
整合营销传播透视12—2 公司创办定制杂志来联系顾客479
职业风采 格雷格·汉考克（Greg Hancock）——《滚石》杂志销售代表483
整合营销传播透视12—3 证明杂志广告的有效性486
报纸491
整合营销传播透视12—4 全国性报纸的战争493
第13章 辅助媒体512
隐秘营销渐成主流512
辅助媒体的范围514
促销性产品营销526
其他媒体532
整合营销传播透视13—1 产品陈列入侵新媒体535
整合营销传播透视13—2 他们是如何在棒球赛的每一回合中改变挡网上的广告的？——这“实际上”是不可能的541
第14章 直接营销546
Ab Rockers、Ginsu刀具、奔驰轿车和厨房电器有什么共同之处？546
直接营销548
职业风采 梅利莎·L·费希尔（Melissa L.Fisher）——Cox目标媒体营销与沟通有限公司副总裁552
整合营销传播透视14—1 跨行业的数据库营销商556
直接销售567
直接营销的效果测量568
伦理透视14—2 骗子们欲壑难填570
第15章 互联网和交互式媒体574
互联网：强大的整合营销工具抑或仅是一种新媒介？574
互联网的定义576
开发互联网计划577
整合营销传播透视15—1 整合互联网——当电视广告遇到网络587
互联网和整合营销传播588
互联网效果测试595
互联网的优势和劣势599
伦理透视15—2 是有效营销，还是欺骗和侵犯隐私？600
其他交互式媒体601
第16章 销售促进605
销售促进同样有一段有趣的历史605
销售促进的范围和作用607
销售促进的增长609
多元化透视16—1 针对非裔美国人的促销615
消费者导向促销620
整合营销传播透视16—2 通过竞赛建立品牌资产624
消费者导向促销的策略626
整合营销传播透视16—3 让消费者热爱Valpak蓝色信封633
整合营销传播透视16—4 麦当劳和其他公司认识到促销危机642
交易导向促销650
职业风采 约翰·博伊尔（John Boyle）——Chicken of the Sea International公司市场分析员653
整合营销传播透视16—5 Intel Inside：改变计算机行业的合作项目659
协调销售促进与广告662
销售促进的滥用665
第17章 公共关系、公共宣传和公司广告670
公共关系的成功意味着广告的消失？670
公共关系672
公共关系的过程675
公共宣传689
整合营销传播透视17—1 和平符、摇头娃娃、空间侵占以及其他公共关系失误691
公司广告695
整合营销传播透视17—2 为大型运动场命名——一项昂贵而高风险的业务702
第18章 人员推销710
激励销售队伍——这不是容易的任务710
人员推销的范围711
人员推销在整合营销传播活动中的作用712
人员推销的优缺点721
人员推销与其他促销工具的结合723
整合营销传播透视18—1 公司怎样把人员推销整合到整合营销传播计划中729
人员推销的效果评价730
整合营销传播透视18—2 评价销售队伍的效率——仅仅通过投入产出比？731
第Ⅵ部分 监控、评估和控制737
第19章 促销活动的效果测量737
整合营销传播的效果测量——整合所有媒体737
关于支持与反对效果测量的争论739
整合营销传播透视19—1 ARF 大卫·奥格威研究奖——不再只是广告活动奖项740
通过调研测量广告效果744
测试程序749
职业风采 约翰·霍尔沃德（John Hallward）——“广告调查研究公司”Ipsos-ASI全球产品发展总裁758
整合营销传播透视19—2 视线追踪测验方法的用途扩展760
制定广告效果测量计划771
其他项目要素的效果测量773
第Ⅶ部分 特别话题和观点783
第20章 国际广告与促销783
到底有多少真正意义上的全球品牌？783
国际市场的重要性785
国际广告与促销的作用788
国际环境789
全球透视20—1 向全世界最穷的40亿消费者进行营销791
广告的全球化与本土化798
全球透视20—2 青少年是一个重要的全球化细分市场807
国际广告中的决策领域808
全球透视20—3 上海——广告世界的下一个纽约市810
全球透视20—4 MTV风靡全球——但是带有本土介入点821
其他促销组合要素在国际营销中的作用824
全球透视20—5 麦当劳处理在法国的公共关系问题832
附录C 海外促销活动：哪些是合法的，哪些是非法的？836
第21章 广告与促销监管844
酒类广告重返广播电视网844
行业自律847
整合营销传播透视21—1 Just For Feet控告它的广告代理公司玩忽职守849
联邦政府对广告的管理858
整合营销传播透视21—2 比萨之争为吹捧式广告正名863
整合营销传播透视21—3 关于直接面向消费者药品广告的争论874
州政府对广告的管理878
对其他销售活动的管理879
第22章 广告和促销的社会、伦理以及经济问题887
广告娱乐化的新世界887
广告和促销伦理890
对于广告的社会及伦理方面的批评893
伦理透视22—1 电视网与广告主在高品位广告上的战争899
伦理透视22—2 在学校对孩子们营销——这很酷吗？903
整合营销传播透视22—3 将毒品与恐怖主义联系起来916
广告的经济效应917
整合营销传播透视22—4 美国广告联盟提升广告的价值924
术语汇编927
注释948
致谢1000