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第Ⅰ部分 直销基础3

第1章 直销的范围3

直销对经济的影响4

直销的定义5

直销的基础6

一对一营销和客户关系营销10

整合营销传播12

案例分析：E*TRADE证券公司14

实践练习22

第2章 商业、战略及直销策划23

三个重要的战略性问题24

战略性商业计划25

战略计划28

直销计划33

创意战略计划37

案例分析：Wells Fargo39

实践练习42

第3章 数据库的作用43

什么是数据库45

信息来源46

数据库营销与客户关系48

客户关系与终身价值50

从数据仓库和数据超市获得数据50

采用数据挖掘做决策51

让数据库全球化55

数据库提高了对隐私的关注55

案例分析：3Com建立全球化数据库56

实践练习59

第4章 消费者与企业邮件名录61

邮件名录基础61

邮件名录的种类63

名录选择指南70

邮件名录租赁70

名录清理75

隐私78

案例分析：Staples Direct81

实践练习82

第5章 报价83

需要考虑的因素83

反馈渠道的选择84

深入了解独特报价85

推销报价93

报价的长期及短期影响96

激励反馈的方法97

宣传过度的危险99

案例分析：Simple Pleasures Light100

实践练习105

第Ⅱ部分 直销媒体109

第6章 杂志109

测试地方版杂志111

先导杂志113

装订插卡115

宾果卡116

杂志广告的反馈模式116

时间安排及频率117

决定适当的广告大小118

四色、双色及黑白广告120

版位因素120

怎样购买直接反馈版面121

案例分析：State Farm122

实践练习125

第7章 报纸126

报纸夹页127

联合报纸增刊129

本地报纸杂志130

漫画：一种直销媒体131

建立报纸测试计划133

版位因素134

案例分析：外包购买报纸活动135

彩色与黑白广告135

实践练习137

第8章 电视／广播138

广播的应用138

录像带142

基本广播理念142

购买时段143

为直接反馈电视提供创意147

为广播提供创意149

多媒体组合中的电视151

案例分析：Surety公司154

实践练习157

使读者阅读联合广告158

第9章 联合广告158

消费者联合广告159

B2B／专业联合广告160

其他分销渠道163

为何提供奖券165

联合广告测试规则165

案例分析：WEB直销公司／Hanover House166

实践练习169

第10章 电话营销／电话服务171

对人类认知的研究172

电话服务的应用174

接入电话服务175

外拨电话服务177

雇用：呼叫中心的“血液”180

电话营销中的数学184

案例分析：Airborne运输公司188

实践练习190

第Ⅲ部分 互联网直销193

第11章 互联网直销简介193

互联网的应用194

快速增长及被授权购买者194

隐私——日益受到关注的问题195

直销与互联网：完美的结合196

电子商务的益处197

在线业务模式199

消费者电子商务的发展201

B2B电子商务的发展202

电子传播205

电子关系维护：在线客服206

新前沿：无线互联网应用207

案例分析：戴尔（Dell）计算机公司208

实践练习212

第12章 电子传播213

使用电子传播建立客户认知度213

横幅广告的成功来自于直接反馈217

制定横幅广告活动的目标219

媒介策划及测试220

在互联网直销中使用电子邮件222

建立有效的电子邮件促销活动226

案例分析：Autobytel.com高速公路横幅广告活动227

实践练习229

第13章 电子商务230

渠道冲突的存在231

重新设计电子商务的客户业务流程232

买方／卖方模式234

电子关系维护：在线客户的关系维护与培养241

案例分析：Barnes Noble244

实践练习250

第Ⅳ部分 管理创意流程253

第14章 创作直接邮寄广告253

信件是邮包的精髓254

好文案的11条准则255

按规则写信256

成功信件的7步规则259

解决问题的战略性方法261

经典邮包的其他要素266

怎样改善邮包269

经典邮包显佳绩269

案例分析：伊利诺斯彩票生日计划279

实践练习282

第15章 创建和管理目录287

核心能力1：销售规划288

核心能力2：目录的定位294

核心能力3和4：新客户获取和客户名录联络296

核心能力5：创意执行301

核心能力6：目录执行304

核心能力7：目录数据库战略304

核心能力8：分析——目录的数字方面305

案例分析：儿童纪念医院312

实践练习315

第16章 制作印刷品广告316

将潜在客户具体化316

案例分析：Prevention杂志325

实践练习327

第Ⅴ部分 针对企业的营销331

第17章 B2B直销331

增值直销332

倾听客户的声音334

联系渠道和沟通战略336

建立客户中心341

培育客户和获取新客户344

迎接时代的挑战347

案例分析：Contract Office Products公司348

实践练习349

第18章 管理销售线索生成计划350

因特网在生成和管理线索中的作用351

现在的销售队伍：人或过程351

销售线索生成计划的类型352

制定成功的销售线索生成计划353

有效线索管理系统的其他要素356

理解沟通艺术358

调整线索的质量和数量359

线索分类和评分363

咨询过程成本分析365

跟踪和结果报告366

决策支持工具367

案例分析：Allstate保险公司寿险促销活动370

实践练习374

第Ⅵ部分 营销情报379

第19章 为业务决策支持建模379

建模的目的：为了展望未来而回顾过去380

客户和潜在客户建模380

定义变量381

有用的建模技术385

建模：昂贵的、必要的、不只是统计人员的事387

案例分析：从可预测的带有数据库的建模中获益388

实践练习393

第20章 直销数学394

单次交易成本及其对营销成本和利润的贡献395

确定营销投资399

连续收入关系403

咨询转化计划404

管理直销业务405

案例分析：强迫社会下的着装（DUDS）406

实践练习407

第21章 通过创意和测试进行创新409

创意和有创造性409

头脑风暴410

创意激发因素412

测试大事417

如何测试印刷品广告421

创意和测试，而不是创意对测试424

案例分析：雅马哈（Yamaha）钢琴424

实践练习426

第22章 直销人员的研究427

研究和测试：一个互补的过程428

测试和整体营销研究过程429

主要研究和次要研究432

消费品的直销研究433

使用态度研究来描绘目标受众和产品类别436

使用态度研究进行客户细分438

研究在B2B中的应用444

营销和创意开发的主要研究445

直销研究的未来448

案例分析：《Latina时尚》杂志449

实践练习450

附录A 直销中的职业451