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目录2

第一章 品牌大策划2

1．品牌竞争时代的到来2

2．中国品牌命运的危机5

3．走向世界的中国品牌10

4．品牌策划掠影12

第二章 品牌大系统18

1．品牌的内涵及性质18

2．品牌的效应与功能19

3．品牌的种类22

4．品牌的内容23

5．世界著名品牌赏析28

第三章 “品牌波特制”与品牌指数模型34

1．品牌时代34

2．“产品大国”与“品牌小国”34

3．“品牌”是块“遮盖布”35

4．品牌的基本单位——波特36

5．波特／秒与波特／元37

7．品牌指数模型——波特的计算38

6．“波特”段位之分38

第四章 品牌系统定位41

1．品牌定位的效能41

2．品牌定位常见病42

3．品牌个性塑造43

4．品牌定位的基本原则44

5．品牌定位的基本方式44

6．品牌定位180度大转向46

7．消费者的感知风险47

8．品牌定位检测与评估47

2．品牌核心价值图谱49

第五章 品牌核心价值49

1．什么是品牌核心价值49

3．品牌核心价值论50

4．核心价值力学模型52

5．品牌核心价值分类54

6．品牌核心价值路线图54

第六章 “品牌核心力”构建品牌自“组织系统”57

1．科学前沿——自组织理论57

2．“品牌系统”是一个典型的“自组织系统”57

4．品牌核心力58

3．核心竞争力58

5．两个染色体形成“品牌核心胚胎”59

6．构建品牌“自组织系统”61

7．品牌“自组织系统”的能量奥秘62

8．品牌“自组织系统”评估64

第七章 鲜活品牌论——品牌生活方式67

1．活生生的品牌67

2．鲜活品牌生活方式67

3．选择品牌生活方式71

1．好酒还得好招牌——品牌名称设计73

第八章 品牌名称与定位73

2．好名还得好货来——品牌产品质量设计76

3．好酒也怕巷子深——品牌广告定位78

4．莫被技术挡在外——品牌技术定位82

5．品牌效益规模开——品牌规模定位84

6．好货要寻保护盖——品牌保护设计87

第九章 品牌形象策划90

1．CI概述90

2．CI策划94

3．公关策划101

1．一语千金来——广告语策划108

第十章 品牌广告策划108

2．广告创意策划111

3．广告策略118

4．媒体策划124

第十一章 品牌营销策划128

1．何为品牌营销策划128

2．市场营销观念的演变与品牌营销策划131

3．品牌营销策划的步骤134

4．品牌营销策划的方式139

5．品牌营销策划的十大法则147

6．品牌营销策划的竞争功能153

7．零售商品牌营销策划154

8．品牌营销策划中的消费市场调查155

9．品牌营销策划中的产业市场调查156

10．品牌营销策划书157

第十二章 品牌与“事件营销”160

1．有没有“事件营销”的特种品牌观160

2．“事件营销”的选择161

3．“事件营销”的策划与运作161

1．品牌管理所面临的形势164

第十三章 品牌管理策划164

2．品牌管理的必要性165

3．质量：品牌管理的基石166

4．技术：品牌管理的推动力167

5．财务管理170

6．包装：佛要金装，人要衣装172

7．顾客：品牌策划的要素173

8．员工：也是企业的上帝174

9．企业家：品牌管理的总策划师175

10．跨国公司：品牌世界化176

第十四章 品牌锻造178

1．质量是品牌的生命178

2．ISO提供质量保证的要求和动力181

3．技术创新——质量提高的保证184

4．质量售后服务188

5．品牌质量锻造应注意的问题192

第十五章 品牌扩张196

1．品牌扩张的概念与原因196

2．品牌扩张的作用198

3．品牌扩张的决策准则200

4．一品多牌的扩张策略202

5．品牌全球化205

6．品牌扩张决策207

7．品牌扩张案例210

第十六章 品牌创新214

1．危机反弹不进则退214

2．品牌创新——品牌维持的根本217

3．市场创新——品牌创新的前提220

4．企业创新——品牌创新的保障223

5．创意——品牌创新的灵魂226

6．品牌创新策略230

第十七章 品牌与炒作234

1．品牌与炒作的关系234

2．品牌与炒作的分类234

3．品牌炒作的“油料”239

4．品牌炒作的火候242

5．品牌与炒作的方法245

6．品牌炒作的手段249

第十八章 品牌背后是文化252

1．品牌的实质是文化252

2．儒家文化253

3．品牌的文化板块255

4．品牌的包装文化257

5．品牌的营销文化258

6．品牌的企业文化259

7．品牌的文化环境260

8．万宝路：美国文化的写照263

9．品牌竞争的最后是文化竞争264

第十九章 诊断品牌疾病266

1．号脉诊断品牌病266

2．品牌诊断的种类268

3．品牌病诊断的原则和程序269

4．品牌诊断的具体内容270

5．危机处理不当276

6．金融财务管理不当279

7．品牌形象忽视283

8．品牌控制不力287

9．品牌竞争无方291

10．品牌质量问题294

11．尾声：不能结束的话题296

1．判断品牌健康的逻辑标准298

第二十章 品牌病的预防与免疫298

2．品牌病的经营预防与免疫299

3．品牌商标病的免疫与保护306

4．品牌病的全方位自我预防免疫311

5．尾声：品牌病预防，永久的课题316

第二十一章 外国品牌模式318

1．美国品牌模式318

2．日本的品牌模式322

3．德国的品牌模式326

4．韩国的品牌模式的扭曲328

5．尾声：福兮，福兮？——不同品牌模式的联姻组合330

第二十二章 品牌价值与资产334

1．世界品牌的高价值334

2．世界50大驰名商标336

3．世界娱乐公园品牌343

4．中国品牌的价值344

第二十三章 案例分析——中国名镇小汤山350

1．小汤山品牌的基础是什么350

2．借抗“非典”打造知名度352

3．品牌过渡 如何定位356

4．品牌提升 寻找高手359