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第Ⅰ部分 网络营销综述第1章 网络营销全景3

Google的故事4

网络营销的产生4

什么是网络营销4

什么是电子业务5

全景图5

艰难的时期6

网络营销导言8

环境、战略和功能（ESP）8

法律因素9

技术9

网络营销环境9

电子业务市场12

接下来是什么16

阅读指导18

小结19

重要词汇20

练习20

第2章 战略网络营销21

Amazon的故事22

战略规划22

SWOT分析22

战略目标23

从战略到电子战略24

战略24

从业务模式到电子业务模式26

电子业务模式27

价值和收益27

战略电子业务模式菜单28

绩效测量35

平衡计分卡36

小结43

重要词汇44

练习45

第3章 网络营销计划46

网络营销概观计划过程47

Playboy的故事47

产生网络营销计划48

餐巾纸计划49

风险投资网络营销计划49

网络营销计划的六个步骤51

步骤1——现状分析52

步骤2——电子业务与网络营销战略的连接53

步骤3——阐明目标56

步骤4——设计满足目标要求的实施计划57

步骤5——预算58

步骤6——计划评估59

练习60

小结60

重要词汇60

第Ⅰ部分 结束语从业者视角62

联网“独臂强盗”62

“砖块加砂浆”、因特网还是传统编目64

实例网站65

实践活动66

因特网练习66

第Ⅱ部分 网络营销环境第4章 技术杠杆71

AutoTrader的故事72

营销与技术结合72

产品技术72

Java73

建立Web站点73

超文本链接标记语言窗体73

动态超文本链接标示语言窗体（DHTML）74

可扩展超文本链接标记语言76

可扩展标记语言76

多媒体76

数据库营销77

计算机病毒79

拒绝服务攻击80

定价技术81

分销技术81

带宽和市场机会82

内容过滤86

交易安全88

整合营销传播技术91

代理服务器91

搜索引擎如何工作92

日志文件和Cookies93

循环和定位横幅广告94

关系营销技术97

小结100

重要词汇101

练习101

第5章 道德和法律问题103

软件盗版104

道德和法律问题概观104

道德和道德准则105

自律问题107

隐私权107

数字文档的隐私权109

国际隐私权问题114

数字化所有权115

版权116

商标权117

专利权119

许可证120

贸易机密121

数据所有权122

在线言论123

暴露的问题126

在线管理和因特网名称与标号分配联合协会（ICANN）126

管辖权126

欺诈127

结语129

小结129

重要词汇130

练习130

过去、现在和132

第Ⅱ部分 结束语从业者视角132

相信我，我骗过你吗134

实例网站136

实践活动137

因特网练习138

第Ⅲ部分 网络营销战略第6章 营销知识143

Purina的故事144

数据驱动战略144

学习型组织145

从数据到知识146

营销知识管理147

网络营销信息系统149

来源1：内部记录150

来源2：次级数据152

来源3：初级数据157

其他技术辅助方法168

实境方法170

营销数据库和数据仓库170

数据分析和分布171

知识管理评测172

小结173

重要词汇174

练习175

第7章 消费者行为176

Hanover的故事177

21世纪的消费者177

数字178

其余55亿人在哪儿178

社会和文化问题179

技术问题179

法律和政策问题180

因特网交换过程180

上下文181

个体特征和资源184

因特网交换187

交换结果187

小结192

重要词汇193

练习193

第8章 市场细分定位与虚拟社区195

MyKindaPlace的故事196

细分和定位综述196

市场细分基础和变量197

地理细分198

网络营销重要地理细分199

人口细分200

心理细分203

行为细分205

在线顾客定位214

因特网社区定位215

小结217

重要词汇217

练习218

第9章 差异化与定位战略219

J.Peterman的故事220

在线业务的差异化220

渠道差异化221

服务差异化222

形象差异化和客户体验222

人员差异化223

产品差异化223

客户关系224

产品服务差异化战略224

差异化战略225

站点环境／气氛225

无形变有形226

建立信任226

有效及时的订单处理226

定价226

客户关系管理227

其他战略227

定位战略227

Web定位基础228

Web重定位230

小结231

重要词汇231

练习231

第Ⅲ部分 结束语从业者视角233

使用因特网：辩论与机会的双刃剑233

好的客户关系如何变糟236

因特网用户行为237

实例网站239

实践活动241

因特网练习242

第Ⅳ部分 网络营销管理第10章 产品247

因特网产品的资本化248

Classmates的故事248

创造在线客户价值249

在线收益250

属性250

品牌251

服务支持257

商标257

网络营销增强产品开发258

顾客代码258

电子输入259

网络特性带来的其他机会260

Web内容开发260

网络营销新产品战略261

网络产品分类法263

新产品趋势264

价值链自动化265

促销266

产品构造267

经纪人业务268

支付／融资268

客户服务268

分销269

关系营销269

外包269

信息共享270

集中化信息访问271

多媒体272

辅助技术273

三种聚合形式275

小结277

重要词汇278

练习279

第11章 价格280

AOL的故事281

因特网改变价格策略281

买方观点282

买方和卖方视角282

卖方观点285

定价策略293

固定定价294

浮动定价295

易货298

小结299

重要词汇299

练习300

第12章 因特网分销301

Dell的故事302

分销渠道综述302

分销渠道长度及作用303

中介类型303

分销渠道的作用305

分销系统311

渠道管理与整合313

在线分销商分类314

内容赞助315

直销315

信息中介316

中介模式317

分销渠道评测322

B2C市场322

B2B市场324

小结325

重要词汇326

练习326

第13章 网络营销沟通327

eDietShop的故事328

网络营销沟通问题概观328

整合营销传播（IMC）328

营销传播工具329

效果模型层次结构330

品牌与直接回应331

网络广告331

因特网广告趋势332

因特网广告形式333

营销公共关系（MPR）339

Web站点340

社区建设342

在线营销343

促销活动广告343

优惠卷344

发送样品345

竞赛和抽奖345

直销346

电子邮件346

选择性加入与选择性退出348

短消息（SMS）349

病毒式营销349

移动定位营销350

垃圾邮件351

隐私权352

因特网的媒介作用352

媒体不是设备353

媒体特征353

购买哪种媒体和工具355

整合营销传播评测357

效能证据357

评测实例359

小结360

重要词汇362

练习362

第14章 客户关系管理364

Cisco的故事365

建立一对一的销售客户关系365

关系营销定义366

利益相关者367

客户关系管理368

客户关系管理利益368

客户关系管理层面369

客户关系管理组建模块371

1．客户关系管理远景372

2．客户关系管理战略374

3．增值用户经历376

4．组织的协作378

5．客户关系管理过程380

6．客户关系管理信息383

7．客户关系管理技术385

客户关系管理评测392

小结393

重要词汇394

练习395

网站下载，由访问者变成顾客的数量增至三倍396

第Ⅳ部分 结束语从业者视角396

普通邮寄到电子邮件的转移398

破除网络客户关系管理神话400

实例网站403

实践活动404

因特网练习405

第Ⅴ部分 全球化视角第15章 新兴经济领域的网络营销411

EthioGifts的故事412

全球网络营销概观412

新经济414

信息技术的重要性414

国家和市场机遇分析415

市场相似性416

信用卡难题417

电子商务支付在捷克418

技术准备对营销的影响419

计算机和电话420

因特网连接成本421

低连接速度与网站设计422

电费问题423

无线因特网接入424

数字鸿沟426

小结429

重要词汇430

练习430

第16章 不同国家的网络营销432

世界网络营销概观433

FIFA的故事433

澳大利亚435

计算机拥有者435

网络使用方法436

使用因特网436

电子商务436

智利437

电子商务437

政府的角色438

中国438

未来439

电子商务439

壁垒439

埃及440

通信基础设施440

公众认知441

规则和立法442

电子商务成功案例442

电子商务的挑战442

德国443

危地马拉444

因特网用户简介446

电子商务446

发展的阻碍446

印度446

北爱尔兰447

使用率和趋势447

净采纳448

在线购买行为448

B2B市场449

未来预测449

结论449

秘鲁449

波兰451

令人惊异的泰国453

电子商务在泰国454

关于未来455

土耳其455

小结457

练习458

第Ⅴ部分 结束语从业者视角459

电子商务在加纳459

定位横幅广告促进旅店客房销售460

实例网站461

实践活动462

因特网练习462

术语表467

参考书目484