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目录1

第一章 挤占市场份额四大策略1

一、挤占市场份额的战略3

选择攻击战略3

【案例】5

掌握准确的市场信息6

二、以价格为主导的挤占策略7

价格折扣策略7

廉价品策略8

三、以广告为主导的挤占策略12

确定广告信息13

确定广告目标13

成本预算13

广告创意的开发14

最后制作14

法律问题14

媒介工具的选择与组合15

广告反馈的追踪15

四、以渠道为主导的挤占策略16

最佳销售渠道必须考虑的三个层面16

新渠道的设计与选择步骤17

活化现有渠道18

五、以服务为主导的挤占策略19

第二章 案例讨论：如何挤占竞争对手的市场份额21

1、缘由23

一、案例背景23

2、行业现状与竞争格局24

3、市场呼唤行业领袖24

4、M N的应对之道25

5、教学准备25

二、讨论课题：如何在地区市场实施挤占策略？26

三、分组讨论结果与讲述27

小组名称：M N之家27

【导师评点】30

小组名称：宝贝一族30

小组名称：一个都不能少32

【导师评点】32

【导师评点】34

小组名称：将军世家34

【导师评点】37

小组名称：南粤之家37

【导师评点】39

小组名称：明星之家39

【导师评点】40

小组名称：学习之家40

四、导师点评42

主要结论42

点评43

第三章 抢占终端——铺货45

一、铺货带来业绩47

什么是铺货47

可实施铺货的行业48

铺货的意义48

铺货的特点49

铺货的三个原则49

铺货的优缺点50

二、铺货作业51

铺货的难点51

【案例】丁先生铺货51

铺货前的准备52

铺货的注意事项55

铺货的后期服务55

铺货的步骤56

三、铺货量与实销量60

铺货量与实销量的互动关系60

及时掌握“实销量”的变化61

努力实现“铺货量”与“实销量”的同步62

四、铺货与账款管理63

正确看待应收款63

防范坏账风险64

对经销商的应收款做出管理65

零售点的应收款策略65

五、如何激励零售商67

激励零售商的常用手段67

做好终端公关71

如何提升零售商的促销力72

第四章 终端阵地战——陈列75

一、货架即是阵地77

货架的重要性77

认识货架78

二、生动化陈列80

生动化陈列的意义80

生动化陈列的目的80

商品生动化陈列的原则81

【案例】箭牌口香糖的销售秘诀——生动化陈列81

【案例】开瓶器放在哪儿好卖？82

争取好的陈列位，避免差的陈列位83

正确陈列商品84

让产品包装及装饰来“说话”85

陈列技巧——借势陈列85

【案例】利用节假日调整陈列86

【案例】沃尔玛的借势陈列故事87

陈列技巧——堆头陈列87

【案例】堆头配合促进销量88

如何做好橱窗陈列88

货架侵略战90

三、货架攻防战90

【案例】雕牌自制堆头陈列台91

货架保卫战92

【案例】以陈列奖激励终端92

抓好理货要点92

四、开展陈列竞赛93

陈列竞赛的两个方面94

【案例】椰树椰汁开展超市陈列竞赛94

【案例】陈列积分竞赛95

策划陈列竞赛活动的步骤95

【案例】淘大商品陈列比赛96

陈列竞赛的操作方法97

【案例】陈列包装大赛97

【案例】娃哈哈对业务员陈列考核的方法98

五、终端广告99

如何进行终端宣传100

店头广告设计有9大准则101

人员推介102

【案例】各大品牌的店头广告的招法103

第五章 终端登陆战——特价与赠品105

一、特价促销107

特价促销的作用107

【案例】特价促销——效果与危害108

如何用好特价这把“双刃剑”109

【案例】“白猫”心系灾区，赈灾义卖112

特价促销的注意事项112

如何应对竞争对手的特价促销113

【案例】雀巢奶粉的狙击性特价113

二、赠品促销114

赠品促销的作用114

【案例】格兰仕善用赠品促销115

赠品促销的常见形式116

【案例】“福临门”食用油送护手霜117

【案例】买枸杞酒是为了要茶杯117

如何选择和开发赠品117

如何降低赠品成本119

【案例】有特殊意义的婴儿汤勺120

如何设计赠品促销120

三、联合促销121

联合促销，实现双赢121

【案例】大品牌的“强强联合”促销122

联合促销的优点122

联合促销的难点123

【案例】蔻蔻服饰巧借联合促销，实现开业热销123

【案例】买牛奶送面包，营养早餐大派对124

联合促销的类型124

联合促销操作要点127

【案例】西门子洗衣机与名牌服装强强合作128

【案例】牡丹教师卡，既是信用卡，又是购物优惠卡129

不花钱联合促销是最高境界129

【案例】凭借免费礼品，新产品上市一炮打响130

【案例】海浪不花钱联合促销131

第六章 终端游击战——活动促销133

一、抽奖促销135

抽奖促销的优缺点135

抽奖促销的常见形式136

【案例】达能公司的抽奖促销136

【案例】屈臣氏的趣味抽奖活动137

【案例】鹰牌花旗参的“五重连环大抽奖”137

抽奖促销的操作要点138

【案例】从康师傅抽奖促销看抽奖活动的控制140

二、活动促销141

竞赛活动141

【案例】蓝色包装跃动上市，寻找“百事”新生代142

游戏活动142

【案例】安吉尔举办少儿美术书法比赛143

三、路演促销144

路演促销的优势144

路演的策划144

路演的准备工作145

【案例】红桃K路演促销组织实施146

做好路演促销的实施146

路演促销的成功关键点148

【案例】金日集团上海“曲艺巡演”文艺活动148

四、现场演示150

如何做好现场演示150

【案例】不用洗衣粉的洗衣机152

现场演示的操作要点152

五、促销的创新法则154

法则一：力求创新——要有创新的意识155

【案例】宝洁公司的创新营销156

【案例】阿迪达斯的热闹不简单157

法则二：注重实效——要有切实的促进销售的效果157

法则三：注重创意——做别人没有做过的158

【案例】宝洁公司促销“激爽”159

法则四：送礼有诚意——让人感受到礼遇160

法则五：展示专业形象——关系到品牌形象161

法则六：开发人的感官——气味、音乐促销法162

【案例】茅台酒香飘全世界162

【案例】音乐影响销售163

法则七：利用人的心理弱点——“瞬间催眠术”促销法163

【案例】麦当劳的促销秘诀163

法则八：利用消费者心理——意外惊喜164

【案例】康师傅“再来一瓶”促销法164

后记165