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第1章 绪论1

1.1 市场营销学的产生及发展1

1.1.1 市场营销学的产生1

目录1

1.1.2 市场营销学的发展3

1.2 市场营销学研究对象与研究方法6

1.2.1 研究市场营销学的意义6

1.2.2 市场营销学的研究对象7

1.2.3 市场营销学研究方法7

1.3.1 定义市场营销8

1.3 市场营销的核心概念8

1.3.2 市场营销的范围9

1.3.3 市场营销的核心概念10

1.4 市场营销观念的发展14

1.4.1 生产观念14

1.4.2 产品观念15

1.4.3 推销观念15

1.4.4 市场营销观念16

1.4.5 社会市场营销观念16

◇复习思考题18

◇小结18

◇案例19

◇案例思考题20

第2章 战略规划与市场营销管理过程21

2.1 企业战略规划21

2.1.1 确定企业任务23

2.1.2 确定企业目标25

2.1.3 确定投资组合26

2.1.4 确定发展战略29

2.1.5 制定职能战略31

2.2.1 发现和分析市场机会32

2.2 市场营销管理32

2.2.2 选择目标市场34

2.2.3 制定营销战略35

2.2.4 营销战略的实施35

2.2.5 营销战略的控制35

2.3 市场营销组合战略36

2.3.1 市场营销组合的基本内容36

2.3.2 市场营销组合理论的发展38

2.3.3 市场营销组合的特点39

2.3.4 市场营销组合的意义39

◇复习思考题40

◇小结40

◇案例41

◇案例思考题44

第3章 市场调研和预测45

3.1 市场调研45

3.1.1 市场调研的作用和内容45

3.1.2 市场调研的步骤47

3.1.3 市场调查的类型、方法和工具48

3.1.4 市场调研的数据分析技术53

3.2.1 市场预测的基本原理55

3.2 市场预测55

3.2.2 市场预测的类型56

3.2.3 定性预测方法57

3.2.4 定量预测方法60

◇小结67

◇复习思考题68

◇案例68

◇案例思考题69

第4章 市场营销环境70

4.1 市场营销环境的含义及特点70

4.1.1 市场营销环境的含义70

4.1.2 市场营销环境的特点71

4.2 市场营销宏观环境72

4.2.1 人口环境72

4.2.2 经济环境76

4.2.3 自然环境79

4.2.4 科学技术环境80

4.2.5 政治法律环境82

4.2.6 社会文化环境85

4.3 市场营销微观环境86

4.3.1 公司86

4.3.3 营销中介机构87

4.3.2 营销中介87

4.3.4 顾客88

4.3.5 竞争者88

4.3.6 公众89

4.4 市场营销环境分析与对策90

4.4.1 市场机会、机会分析与企业对策90

4.4.2 环境威胁、环境威胁分析与企业决策92

4.4.3 企业环境状况分析94

◇小结95

◇复习思考题95

◇案例95

◇案例思考题97

第5章 购买行为99

5.1 消费者购买行为99

5.1.1 影响消费者购买行为的主要因素99

5.1.2 消费者的购买过程104

5.2 组织市场购买行为108

5.2.1 组织市场108

5.2.2 组织购买者的行为模式109

5.2.3 工业购买者行为109

◇小结112

◇复习思考题113

◇案例114

◇案例思考题115

第6章 市场细分与目标市场选择116

6.1 市场细分116

6.1.1 市场细分的概念和作用116

6.1.2 市场细分的标准119

6.1.3 市场细分的原则121

6.1.4 市场细分的程序122

6.2 目标市场选择123

6.2.1 确定目标市场的方式123

6.2.2 目标市场范围策略124

6.2.3 目标市场营销策略125

6.2.4 影响目标市场选择的因素127

6.2.5 目标市场进入策略128

6.3 市场定位129

6.3.1 市场定位的概念129

6.3.2 市场定位的步骤129

6.3.3 市场定位策略130

◇小结131

◇复习思考题132

◇案例132

◇案例思考题133

7.1.1 竞争战略的基本类型134

第7章 竞争性市场营销策略134

7.1 竞争战略的类型和竞争环境分析134

7.1.2 市场竞争环境分析135

7.2 竞争者分析139

7.3 市场竞争战略142

◇小结150

◇复习思考题150

◇案例150

◇案例思考题154

8.1.1 产品155

第8章 产品策略155

8.1 产品与产品生命周期155

8.1.2 产品的分类157

8.1.3 产品生命周期理论158

8.2 产品组合164

8.2.1 产品组合的概念165

8.2.2 对产品组合的分析和管理165

8.2.3 产品组合策略167

8.3 新产品开发169

8.3.1 新产品的概念和分类169

8.3.2 开发新产品的意义170

8.3.3 新产品的开发方式171

8.3.4 新产品开发的程序172

8.4 品牌策略177

8.4.1 品牌的概念177

8.4.2 品牌的作用178

8.4.3 品牌设计的基本要求179

8.4.4 品牌策略179

◇案例182

8.5 包装策略184

8.5.2 包装的设计185

8.5.1 包装的概念和作用185

8.5.3 包装策略186

◇小结187

◇复习思考题188

◇案例189

◇案例思考题191

第9章 定价策略192

9.1 影响产品定价的因素192

9.1.1 企业的定价目标193

9.1.3 市场需求195

9.1.2 产品成本195

9.1.4 竞争因素196

9.1.5 其他因素197

9.2 定价的一般方法198

9.2.1 成本导向定价法198

9.2.2 竞争导向定价法200

9.2.3 顾客导向定价法201

9.3 定价的基本策略203

9.3.1 心理定价策略203

9.3.2 折扣定价策略205

9.3.3 地区定价策略207

9.3.4 促销定价策略208

9.3.5 差别定价策略209

9.3.6 产品组合定价策略210

9.3.7 新产品定价策略211

9.4 价格调整策略及价格变动反应213

9.4.1 企业削价与提价213

9.4.2 消费者对价格变动的反应215

9.4.3 竞争者对价格变动的反应216

9.4.4 企业对策217

◇小结218

◇复习思考题218

◇案例218

◇案例思考题221

第10章 分销策略222

10.1 分销渠道222

10.1.1 什么是分销渠道222

10.1.2 分销渠道的类型223

10.2 分销渠道的设计与管理225

10.2.1 影响渠道设计的主要因素225

10.2.2 渠道的选择方案226

10.2.3 渠道成员的选择、激励、评估与调整228

10.3 中间商231

10.3.1 批发商231

10.3.2 零售商235

10.4 市场物流240

10.4.1 物流的概念240

10.4.2 物流的内容241

10.4.3 物流的特点242

10.4.4 物流系统的目标244

10.4.5 物流与市场营销的关系245

◇小结246

◇复习思考题247

◇案例1247

◇案例2253

◇案例思考题255

第11章 促销策略256

11.1 促销与促销组合256

11.1.1 促销的含义256

11.1.2 促销的作用257

11.1.3 促销组合258

11.2 广告262

11.2.1 广告的涵义及作用262

11.2.2 广告定位264

11.2.3 广告媒体的选择265

11.2.4 广告费用预算267

11.2.5 广告效果评估269

11.3 人员推销271

11.3.1 人员推销的设计271

11.3.2 人员推销的任务及其工作步骤271

11.3.3 推销人员的管理272

11.4 营业推广274

11.4.1 营业推广的种类274

11.4.2 营业推广的特点276

11.4.3 营业推广的实施过程276

11.5 公共关系277

11.5.1 公共关系的涵义277

11.5.2 公共关系的职能278

11.5.3 公共关系的原则280

11.5.4 公共关系实施的步骤280

11.5.5 公共关系的主要方法281

◇小结281

◇复习思考题282

◇案例282

◇案例思考题284

第12章 服务营销285

12.1 服务营销概述285

12.1.1 服务的定义285

12.1.2 服务的分类286

12.1.3 服务的特点287

12.1.4 服务营销与产品营销的差异289

12.1.5 服务的差异化竞争策略290

12.2 服务营销理念291

12.2.1 关系营销291

12.2.2 顾客满意理念295

12.3 服务质量管理297

12.3.1 服务质量的内涵297

12.3.2 服务质量的评价标准298

12.3.3 提高服务质量的策略299

12.4.1 内部营销与互动营销300

12.4 服务营销策略300

12.4.2 服务产品策略301

12.4.3 服务定价策略301

12.4.4 服务促销策略303

12.4.5 人员303

12.4.6 分销策略303

12.4.7 有形展示策略303

12.4.8 过程304

12.4.9 生产率和质量304

12.5.2 中国服务营销现状及原因分析305

12.5 服务营销发展的前景305

12.5.1 21世纪服务业大发展的态势305

◇小结307

◇复习思考题307

◇案例1307

◇案例思考题309

◇案例2309

◇案例思考题310

第13章 网络营销311

13.1 网络营销概述311

13.1.1 网络营销概念及内容311

13.1.2 网络营销的产生313

13.1.3 网络营销的发展趋势315

13.2 网络营销的消费者行为分析318

13.2.1 网络消费心理和行为318

13.2.2 网络营销市场主要因素的转变322

13.3 网络营销产品策略323

13.3.1 网络营销产品概述323

13.3.2 网络营销的新产品开发策略327

13.3.3 网络营销的品牌策略及服务策略330

13.3.4 网络营销中的营销组合333

13.4.1 网络营销价格概述334

13.4 网络营销价格策略334

13.4.2 网络营销的定价原则与定价方法336

13.5 网络营销渠道344

13.5.1 网络营销渠道概述344

13.5.2 网络营销渠道的结构345

13.5.3 营销渠道策略及管理的含义348

◇小结351

◇复习思考题352

◇案例1352

◇案例2357

◇案例思考题357

◇案例思考题363

第14章 市场营销组织、计划与控制364

14.1 市场营销组织364

14.1.1 市场营销组织的目标364

14.1.2 市场营销组织类型366

14.1.3 市场营销组织设计375

14.1.4 营销部门和其他部门的关系381

14.1.5 建立全公司营销导向的战略384

14.2 市场营销计划与控制386

14.2.1 市场营销计划与实施386

14.2.2 市场营销控制394

◇小结403

◇复习思考题404

◇案例1404

◇案例思考题410

◇案例2410

◇案例思考题416

第15章 国际市场营销417

15.1 概述417

15.1.1 国际营销的定义417

15.1.2 企业进行国际营销的动机418

15.1.3 国际营销的发展阶段419

15.2 国际市场营销的环境420

15.2.1 国际政治法律环境420

15.2.2 国际经济环境422

15.2.3 国际社会文化环境423

15.3 国际目标市场的选择424

15.3.1 国际市场的细分与目标市场的选择424

15.3.2 国际目标市场的估测425

15.4.1 国际市场产品生命周期426

15.4.2 产品的标准化或差异化决策426

15.4 国际市场营销产品策略426

15.4.3 产品的适应性改变427

15.5 国际营销的定价策略428

15.5.1 影响国际营销中产品定价的因素428

15.5.2 国际营销的基本定价策略429

15.5.3 国际转移定价432

15.5.4 价格的标准化与差异化决策432

15.6 国际营销分销渠道决策433

15.6.1 企业进入国际市场的渠道434

15.6.2 国外市场的分销渠道438

15.7.1 国际广告440

15.7 国际营销促销决策440

15.7.2 人员推销442

15.7.3 销售促进444

15.7.4 公共关系444

15.8 经济全球化与中国企业的国际营销445

15.8.1 经济全球化与国际营销445

15.8.2 中国企业与国际营销446

◇小结452

◇复习思考题452

◇案例452

◇案例思考题454