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第一章 导论1

第一节 消费心理学的产生与发展1

一、消费、消费者1

二、消费心理与消费行为2

三、消费心理学的产生和发展6

第二节 消费心理学的研究对象和研究内容9

一、消费心理学的研究对象9

二、消费心理学的研究内容9

第三节 消费心理学的研究方法11

一、观察法12

二、访谈法14

三、问卷法18

四、投射法23

第四节 消费心理学研究的意义25

一、从消费者的角度来分析25

二、从企业的角度来分析25

三、从社会角度来分析27

本章小结28

思考题28

案例分析29

第二章 消费者的心理过程36

第一节 消费者心理活动的认识阶段36

一、感觉36

二、知觉39

三、注意43

四、记忆46

五、思维50

六、想象52

第二节 消费者心理活动的情绪情感过程54

一、情绪情感的定义54

二、情绪情感的种类55

第三节 消费者心理活动的意志过程58

一、意志的含义58

二、意志的特征58

三、消费者意志行动的过程59

本章小结61

思考题61

案例分析62

第三章 消费者个性心理特征64

第一节 消费者的气质64

一、气质的定义及特征64

二、气质的分类65

三、消费者的气质在购买中的表现69

第二节 性格69

一、性格的定义69

二、性格的结构和特征69

三、消费者的性格在购物中的表现73

第三节 消费者的能力74

一、消费者能力的定义74

二、能力的种类74

三、能力发展的个体差异75

四、能力对消费者购买活动的影响76

本章小结77

思考题77

案例分析77

第四章 消费者的需要和动机78

第一节 消费者的需要的概念及分类78

一、需要的概念79

二、需要的种类80

三、需要层次理论81

第二节 消费需要的特征及形态82

一、消费需要的基本特征83

二、消费者心理需要在购买活动中的表现形态85

三、消费者需要的基本形态87

第三节 我国消费需求发展趋势88

一、消费需要结构高级化趋向88

二、高情感需要与感性消费趋向88

三、消费与环境保护一体化的趋向90

四、生活共感、共创、共生型消费趋向90

五、消费主体和消费周期多元化90

第四节 消费者的购买动机的作用与类型91

一、购买动机的含义及作用92

二、消费者动机的特征93

三、购买动机的分类95

四、需要层次模式的购买动机99

本章小结102

思考题102

案例分析103

第五章 消费者购买行为104

第一节 消费者购买行为的一般模式104

一、消费者购买行为的含义及特征104

二、消费者购买行为的一般模式106

第二节 消费者购买行为过程与类型108

一、消费者购买行为过程108

二、消费者购买行为类型114

第三节 消费者的储蓄与投资行为119

一、消费者的储蓄行为119

二、消费者的投资行为121

本章小结124

思考题125

案例分析125

第六章 消费者群体心理129

第一节 群体心理的形成与类型129

一、群体概述129

二、消费者群体131

三、消费者群体对消费心理的影响135

第二节 不同消费者群体的心理特征136

一、不同年龄消费者群体的心理特征136

二、不同性别消费者群体的心理特征141

第三节 消费者群体规范与内部沟通146

一、群体规范概述146

二、消费者的内部沟通对个人消费行为的影响149

第四节 消费习俗与消费者心理150

一、消费习俗概述150

二、消费习俗的分类152

三、影响消费习俗的因素154

四、消费习俗对消费者心理的影响154

第五节 消费流行与消费者心理155

一、消费流行概述155

二、消费流行的规律159

三、消费流行与消费心理163

本章小结166

思考题167

案例分析167

第七章 销售服务心理170

第一节 销售服务的内容和类型170

一、销售服务的概念170

二、销售服务的特点及类型170

三、销售服务的心理效应171

四、销售服务的原则172

第二节 销售服务的心理策略173

一、售前服务的心理策略173

二、售中服务的心理策略177

三、售后服务的心理策略180

本章小结183

思考题183

案例分析184

第八章 广告与顾客购买心理187

第一节 商业广告概述187

一、商业广告概念187

二、商业广告的基本功能和特征188

三、广告的构成要素188

四、广告的分类189

五、广告活动的程序190

六、商业广告的心理功能191

第二节 广告媒体的心理特点192

一、广告媒体的含义192

二、广告媒体的心理特点192

三、广告媒体的应用198

第三节 商业广告传播策略200

一、广告传播的心理原理2

二、广告传播的心理过程202

三、广告与消费心理的互动关系203

四、商业广告传播的心理策略206

第四节 商业广告心理效果的测定210

一、广告心理效果测定的指向和主要内容210

二、心理效果的测定方法211

本章小结213

思考题214

案例分析214

第九章 营销环境与消费者心理220

第一节 商店的类型与消费者心理220

一、零售企业类型与消费者心理需求221

二、商店选址与消费者购买心理223

第二节 商店招牌与消费者购买心理224

一、门面和招牌224

二、商店招牌命名的方法225

三、商店招牌设计的艺术表现形式226

四、商店标志设计的心理功能和心理要求227

第三节 橱窗设计与消费心理227

一、橱窗227

二、橱窗及设计228

第四节 商品陈列与消费心理230

一、商品陈列的原则230

二、商品陈列的方法232

第五节 商店内装饰与消费心理235

一、利用照明度诱导购买活动235

二、利用颜色调配激发积极情绪236

三、利用环境设施提高商店声誉237

本章小结238

思考题239

案例分析239

第十章 商品命名、商标、包装与消费者购买心理243

第一节 商品命名的心理效应243

一、商品的命名243

二、商品命名的心理效应245

三、商品命名的心理策略247

第二节 商标设计与消费者购买心理250

一、商标的概述250

二、商标设计的心理策略252

第三节 包装装演的心理效应255

一、商品包装概述255

二、商品包装对消费者心理的作用过程257

三、商品包装装潢设计的心理功能258

本章小结263

思考题264

案例分析264

第十一章 商品价格与消费者购买心理266

第一节 营销价格的心理功能266

一、商品价格对消费者的心理功能266

二、主观价格及其成因268

第二节 消费者的价格心理特征270

一、消费者的价格心理特征270

二、价格变动对消费者的心理和行为的影响271

三、消费者心理中的价格阈限272

第三节 价格策略与消费者心理274

一、商品定价策略274

二、商品调价的心理策略284

本章小结285

思考题285

案例分析285

第十二章 商品设计与消费者购买心理290

第一节 新产品与消费心理290

一、新产品概述290

二、新产品的类型291

三、新产品的发展趋势294

四、新产品购买者的类型及影响购买行为的因素295

第二节 新产品开发的心理策略297

一、新产品开发的概念297

二、新产品开发的意义297

三、消费者的新产品购买动机299

四、新产品开发的心理要求3

第三节 新产品推广的心理策略303

一、新产品推广的信息传播渠道303

二、影响新产品推广的心理因素304

三、新产品推广的心理策略306

本章小结309

思考题310

案例分析310

参考文献312