广告学教程PDF|Epub|txt|kindle电子书版本网盘下载

广告学教程PDF格式电子书版下载

注意：本站所有压缩包均有解压码： 点击下载压缩包解压工具

0　引论　广告概说1

学习目标引导1

逻辑架构图示1

0.1　广告是什么2

0.1.1　广告词语意义2

0.1.2　广告专家释义2

0.1.3　广告要义简析2

0.2　广告为什么3

0.2.1　为营销而广告3

0.2.2　为人人而广告3

0.2.3　广告有所不为4

0.3　广告有什么5

0.3.1　广告主5

0.3.2　广告商5

0.3.3　广告媒体5

0.3.4　广告受众5

0.4　广告讲什么6

0.4.1　广告学科简介6

0.4.2　本教程内容体系7

0.4.3　学习方法提示7

复习思考问题8

综合案例演练8

Part One　第1篇 广告基础知识第1章　广告简史15

学习目标引导15

逻辑架构图示15

1.1　古代广告16

1.1.1　原始广告16

1.1.2　开头叫卖广告16

1.1.3　文字商标广告的起源17

1.1.4　中国古代招牌广告17

1.2　近代广告19

1.2.1　印刷广告缘起19

1.2.2　近代西方印刷广告20

1.2.3　近代世界广告业21

1.2.4　近现代广告过渡期22

1.2.5　中国近代报刊广告24

1.3　现代广告26

1.3.1　现代广告媒体26

1.3.2　现代广告业发展脉络27

1.3.3　中国广告业发端31

1.3.4　中国当代广告业演变概况33

复习思考问题37

综合案例演练37

第2章　广告理论41

学习目标引导41

逻辑架构图示41

2.1　广告理论导引42

2.1.1　邦迪尔模型42

2.1.2　模型修正42

2.1.3　广告理论体系43

2.2　广告定位理论44

2.2.1 USP理论44

2.2.2 CI理论47

2.2.3　现代广告定位理论55

2.3　广告传播理论61

2.3.1　广告传播原理61

2.3.2　爱达理论62

2.3.3 CS理论64

2.4　广告营销理论66

2.4.1　整合营销传播理论66

2.4.2　从4P到4C67

2.4.3　六大操作要点69

复习思考问题72

综合案例演练72

Part Two 第2篇 广告运作框架第3章　广告经营77

学习目标引导77

逻辑架构图示77

3.1　广告代理制78

3.1.1　历史演变78

3.1.2　基本运作机制及类型79

3.1.3　我国广告代理制沿革81

3.1.4　双重体制矛盾82

3.1.5　代理费问题84

3.2　广告公司经营管理87

3.2.1　广告公司类型87

3.2.2　机构设置与职能划分90

3.2.3　人力资源管理95

3.2.4　行政和业务管理98

复习思考问题102

综合案例演练102

第4章　广告媒体107

学习目标引导107

逻辑架构图示107

4.1　四大传媒广告108

4.1.1　四大传媒特性108

4.1.2　报纸广告传播特色111

4.1.3　杂志广告表现手法113

4.1.4　广播广告语言音响特效114

4.1.5　电视广告视觉化优势116

4.2　网络媒体广告117

4.2.1　总体发展概况117

4.2.2　网络广告媒体特性119

4.2.3　网络广告类型122

4.3　其他媒体广告129

4.3.1　户外媒体广告129

4.3.2 POP广告130

4.3.3 DM广告130

4.3.4　其他各类广告131

复习思考问题132

综合案例演练132

第5章 广告目标135

学习目标引导135

逻辑架构图示135

5.1　广告目标分析136

5.1.1　广告目标要义136

5.1.2　可操作性目标探寻思路139

5.1.3　基于EON模型探寻目标140

5.1.4　广告反应变量及其确定141

5.2　广告目标设置方法143

5.2.1 DAGMAR理论143

5.2.2　广告目标设置要点144

5.2.3 6M广告目标确定法144

5.3　企业广告计划146

5.3.1　广告计划意义146

5.3.2　企业广告计划书147

5.3.3　广告预算确定方法150

5.3.4　广告组织实施措施154

复习思考问题155

综合案例演练155

第6章　广告心理159

学习目标引导159

逻辑架构图示　159

6.1　受众心理规律160

6.1.1　基本原理160

6.1.2　色彩情感与曲线感受161

6.1.3　视错觉与背景对比效果163

6.1.4　广告心理诉求165

6.2　广告知觉诉求166

6.2.1 “形象”表达166

6.2.2　视觉引导167

6.2.3 “通感”效应168

6.3　广告情感诉求170

6.3.1　亲情表达170

6.3.2　民族情感表达171

6.3.3　爱情表达173

6.4　广告理性诉求174

6.4.1　哲理性表达174

6.4.2　说理劝导174

6.5　性心理诉求177

6.5.1　性感传播特点177

6.5.2　性感表达风格例析178

6.5.3　特别注意事项178

复习思考问题179

综合案例演练180

Part Three 第3篇 广告操作实务第7章　广告策划185

学习目标引导185

逻辑架构图示185

7.1　广告策划原理186

7.1.1　广告策划的意义186

7.1.2　广告策划的程序及内容187

7.1.3　广告市场调查概说188

7.1.4　广告战略规划要点190

7.1.5　广告策略选择与设计191

7.2　广告媒体策划193

7.2.1　基本目标和任务193

7.2.2　媒体策略影响因素193

7.2.3　广告媒体主要评价指标195

7.2.4　广告媒体选择策略197

7.2.5　媒体发布策略198

复习思考问题204

综合案例演练204

第8章　广告创意209

学习目标引导209

逻辑架构图示209

8.1　广告创意概要210

8.1.1　广告创意要义210

8.1.2　广告创意基本流程213

8.1.3　广告创意七要则215

8.2　广告创意方法218

8.2.1　抽象、形象与创意灵感218

8.2.2　多向思维与广告创意220

8.2.3　头脑风暴创意法222

8.2.4　组合创意法224

8.3　广告创意表现226

8.3.1　直接展示表现226

8.3.2　类此隐喻表现227

8.3.3　夸张烘托表现228

8.3.4　谐趣幽默表现229

复习思考问题231

综合案例演练231

第9章　广告制作233

学习目标引导233

逻辑架构图示233

9.1　广告文案创作234

9.1.1　平面广告文案结构234

9.1.2　电波广告文案：故事板或脚本235

9.1.3　广告文案主题选择236

9.1.4　广告文案写作的基本要求237

9.1.5　广告文案语言技法238

9.2　广告布局设计240

9.2.1　广告插图240

9.2.2　广告文字形式242

9.2.3　广告商标图案244

9.2.4　广告布局基本法则246

9.2.5　广告布局设计要领249

9.3　广告制作实务251

9.3.1　平面广告设计正稿251

9.3.2　印刷工艺技术简介252

9.3.3　户外平面广告制作技术253

9.3.4　影视语言艺术特性255

9.3.5　影视镜头画面专业术语256

9.3.6　镜头组接与蒙太奇259

9.3.7　电波广告制作程序261

复习思考问题264

综合案例演练265

第10章　广告效果267

学习目标引导267

逻辑架构图示267

10.1　广告效果评估概要268

10.1.1　广告效果类型及特性268

10.1.2　广告效果评估的意义及原则269

10.1.3　广告效果评估的基本类型270

10.2　广告传播效果评估271

10.2.1　传播效果评估指标271

10.2.2　传播效果调查方式272

10.2.3　广告记忆与认知度调查273

10.2.4　态度调查常用方法275

10.2.5　传播效果实验评估方法276

10.3　广告经济效果评估277

10.3.1　广告经济效果指标277

10.3.2　瑞夫斯UP模型278

10.3.3　沃尔夫PFA模型278

10.3.4　斯塔齐NAPP模型279

10.3.5　广告效果指数280

复习思考问题282

综合案例演练282

Part Four 第4篇 广告宏观环境第11章　广告规制287

学习目标引导287

逻辑架构图示287

11.1　广告规制原理288

11.1.1　广告规制含义288

11.1.2　广告行政性规制288

11.1.3　广告社会性规制289

11.1.4　广告行业自律规制290

11.1.5　广告规制的基本任务291

11.1.6　广告规制的主要职能294

11.1.7　我国广告的基本准则294

11.2　广告规制要点297

11.2.1　广告审查制度297

11.2.2　广告主体行为规制298

11.2.3　重点商品广告规制299

11.2.4　专项广告规制302

11.3　广告规制措施306

11.3.1　广告违法行为及其行政处罚306

11.3.2　广告规制中的民事责任309

11.3.3　广告违法刑事惩罚313

复习思考问题314

综合案例演练314

第12章 国际广告315

学习目标引导315

逻辑架构图示315

12.1　国际广告概论316

12.1.1　国际广告特殊性316

12.1.2　国际广告组织319

12.1.3　国际广告业发展格局320

12.1.4　我国广告国际化322

12.2　国际广告运营324

12.2.1 国际广告调查特点及内容324

12.2.2　国际广告代理模式325

12.3　国际广告策划327

12.3.1 国际广告策划基本问题327

12.3.2　全球性广告标准化程度329

12.3.3　全球性品牌的广告定位及塑造330

12.4　国际广告策略333

12.4.1　国际广告诉求策略333

12.4.2　国际广告创意表现策略334

12.4.3　国际广告媒体策略335

12.4.4　国际广告实施策略336

复习思考问题337

综合案例演练338

参考文献341

各章专栏30

专栏1.1：相关链接 150年广告史年表30

专栏1.2：史料补白 广告传播与中国革命32

专栏1.3：实践观察 当代中国广告业发展统计图表34

专栏2.1：学术档案 USP理论创始人罗瑟·瑞夫斯45

专栏2.2：学术档案 广告大师大卫·奥格威48

专栏2.3：典型案例 中国当代CI广告设计经典案例52

专栏2.4：学术档案 现代广告定位理论集成者56

专栏2.5：典型案例 两则经典广告定位案例59

专栏2.6：典型案例 IBM通过品牌整合传播重塑辉煌71

专栏3.1：经典文献 选择客户和客户主管十要点92

专栏3.2：经典文献 我所欣赏的广告人97

专栏3.3：典型案例 奥美广告公司业务管理模式99

专栏4.1：典型案例 “宝马1系”网络互动整合传播活动120

专栏4.2：典型案例 3721“随心赢”旗帜广告活动122

专栏5.1：相关链接 九大类型广告目标137

专栏5.2：范例参照 某公司产品上市广告计划书149

专栏7.1：范例参照 冰露纯净水广告策划书200

专栏7.2：实践观察 近年来我国电视业发展及市场格局202

专栏8.1：相关链接 智得创意五因子211

专栏9.1：经典金言 奥格威广告文案写作建议238

专栏9.2：经典金言 奥格威广告布局建议250

专栏10.1：学术档案 美国民意调查研究开拓者274

专栏10.2：相关链接 企业如何提高广告促销效果281

专栏11.1：实践观察 国际广告从业准则303

专栏12.1：实践观察 丰田汽车广告风波317

专栏12.2：相关链接 麦当劳全球启用统一新包装330