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第一章 品牌概论1

第一节 品牌的概念1

一、品牌的含义1

二、品牌的构成要素4

三、品牌的特征6

四、品牌的价值7

五、世界品牌的发展8

第二节 品牌的形态和层次12

一、品牌的形态12

二、品牌的层次20

第三节 品牌与消费者行为26

一、品牌与消费者的关系26

二、消费者的购买行为27

三、品牌认知30

四、品牌忠诚31

小结35

案例分析36

练习题37

第二章 品牌与产品38

第一节 品牌与产品的关系39

一、品牌从属于产品39

二、品牌与产品平行40

三、产品从属于品牌41

四、品牌和产品是一个关系连续体41

第二节 名牌43

一、名牌的外显特征43

二、名牌的内在特征46

第三节 品牌与产品质量49

一、质量是品牌的生命49

二、质量的市场标准50

三、提高产品质量，维持品牌地位52

小结55

案例分析56

练习题58

第三章 品牌与市场营销59

第一节 品牌在企业中的作用60

一、市场营销在企业竞争中的作用60

二、品牌在市场营销中的作用62

第二节 品牌竞争中的市场营销战略决策68

一、品牌竞争中的市场营销战略决策68

二、品牌的市场促销70

三、把品牌融入到市场营销中73

小结75

案例分析75

练习题76

第四章 品牌营销战略分析77

第一节 品牌营销的体系与原则77

一、品牌营销的体系78

二、品牌营销的原则80

第二节 品牌营销模式81

一、品牌营销的模式分析81

二、品牌营销的具体模式82

第三节 品牌战略环境分析84

一、企业内部环境对品牌发展战略的影响84

二、企业外部环境对品牌发展战略的影响85

三、品牌目标市场分析86

四、品牌定位分析87

第四节 品牌营销战略决策90

一、领导型品牌的竞争策略91

二、挑战型品牌的竞争策略92

三、追随型品牌的竞争策略92

四、补缺型品牌的竞争策略93

小结93

案例分析93

练习题96

第五章 品牌定位97

第一节 品牌定位的概念98

一、品牌定位99

二、品牌定位的意义100

三、品牌定位的前提101

四、品牌定位策略102

第二节 品牌定位的方法104

一、品牌定位原则104

二、品牌定位的模式105

三、品牌定位的误区107

第三节 品牌定位决策程序109

一、品牌定位调研109

二、品牌定位设计110

三、品牌定位整合沟通110

四、品牌定位形成111

第四节 品牌定位分析工具111

一、ZMET技术112

二、品牌定位知觉图113

小结114

案例分析115

练习题120

第六章 品牌命名与设计121

第一节 品牌命名121

一、品牌命名的原则122

二、品牌名称的种类124

三、品牌命名的禁忌125

四、品牌命名的程序127

五、品牌命名策略127

第二节 品牌设计129

一、品牌标志的功能与特征129

二、品牌设计的原则131

三、品牌设计理念133

第三节 品牌识别133

一、品牌识别的构成134

二、品牌理念识别135

三、品牌行为识别135

四、品牌视觉识别136

小结136

案例分析137

练习题139

第七章 品牌推广140

第一节 品牌推广的前期准备140

一、品牌推广的概念140

二、品牌推广的准备工作144

三、品牌推广计划150

第二节 品牌推广的实施150

一、品牌推广实施的内容151

二、品牌推广实施的步骤155

三、品牌推广实施中应注意的问题157

第三节 品牌广告160

一、广告的作用160

二、品牌广告的推广原则160

三、品牌广告的推广决策162

小结165

案例分析165

练习题167

第八章 品牌管理168

第一节 品牌管理的价值170

一、可以防止品牌发展失控170

二、有助于保持品牌形象的一致性171

三、有助于保持品牌活力172

四、有助于品牌资产增值174

五、能够提高品牌抗风险能力175

第二节 品牌管理内容176

一、品牌管理的任务176

二、品牌管理的过程177

三、品牌管理的模式180

四、品牌管理组织183

第三节 品牌管理策略183

一、单一品牌管理策略184

二、主副品牌管理策略185

三、独立品牌管理策略187

四、联合品牌策略190

小结191

案例分析191

练习题195

第九章 品牌延伸196

第一节 品牌延伸的内涵197

一、品牌延伸的含义197

二、品牌延伸的类型198

三、品牌延伸的目的199

四、品牌延伸需考虑的因素200

五、品牌延伸原则201

第二节 品牌延伸的决策程序203

一、品牌形象调查203

二、确定品牌联想203

三、识别相关产品204

四、评估品牌延伸是否达到目的性和正负效应204

第三节 品牌延伸的正面效应与陷阱204

一、品牌延伸的正面效应204

二、品牌延伸的陷阱206

第四节 品牌创新207

一、品牌老化与品牌创新207

二、品牌创新的程序209

三、品牌创新的策略209

小结211

案例分析211

练习题212

第十章 品牌危机管理213

第一节 品牌维护213

一、品牌维护的必要性214

二、品牌维护的基本内容214

三、品牌维护策略217

第二节 品牌危机管理223

一、品牌危机的特征223

二、品牌危机出现的原因224

三、品牌危机的管理226

第三节 品牌保护230

一、品牌的经营保护230

二、品牌的自我保护235

三、品牌的法律保护238

小结240

案例分析240

练习题242

第十一章 品牌资产管理243

第一节 品牌资产概述244

一、品牌资产的含义244

二、品牌资产的构成246

三、品牌资产的特征247

第二节 品牌资产的建立248

一、建立品牌知名度248

二、建立品牌美誉度249

三、建立品牌认知250

四、建立品牌联想251

五、建立品牌忠诚度251

第三节 品牌资产评估253

一、品牌资产评估的特点253

二、品牌资产评估的意义254

三、品牌资产评估的内容256

四、品牌资产评估的方法257

五、对品牌资产评估方法的分析和评价259

小结261

案例分析262

练习题263

第十二章 品牌国际化264

第一节 品牌国际化及战略意义265

一、品牌国际化的含义265

二、品牌国际化的战略意义267

第二节 品牌国际化的原理269

一、品牌国际化的驱动力269

二、品牌国际化的动因270

三、品牌国际化的机会271

四、品牌国际化的障碍273

五、品牌国际化的原则276

第三节 中国品牌国际化策略277

一、中国品牌国际化的有利条件277

二、中国品牌国际化的障碍278

三、中国品牌国际化的市场选择模式280

四、中国品牌国际化策略282

五、中国品牌国际化应该注意的问题285

小结287

案例分析287

练习题291

参考文献292