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第一章　绪论1

第一节 消费心理学的研究对象和研究内容2

一、消费与消费者2

二、消费心理3

三、消费心理学的研究对象和研究内容4

第二节　研究消费心理学的现实意义9

一、消费心理学研究的历史和现状9

二、研究消费心理学的现实意义11

第三节　消费心理学的研究方法15

一、研究消费心理学的基本原则15

二、研究消费心理学的基本方法16

本章小结19

自测题19

案例分析19

阅读资料22

第二章　消费者的心理活动过程24

第一节　消费者的认识过程25

一、感觉与知觉25

二、记忆和注意31

三、想象、联想与思维39

第二节　消费者的情感过程41

第三节 消费者的意志过程45

本章小结47

自测题47

案例分析47

阅读资料49

第三章　消费者的个性心理特征和个性倾向51

第一节　消费者的个性心理特征52

一、消费者气质上的差异52

二、气质学说的类型53

三、消费者的气质在购买行为中的表现55

第二节　消费者性格上的差异57

一、性格的概念57

二、性格的特征57

三、消费者性格在购买中的表现58

第三节　消费者能力上的差异59

一、能力的含义59

二、能力的特点60

三、消费者能力上的差异60

第四节　消费者的动机和行为65

一、消费者需要的概念和需要的层次65

二、消费者需要的基本特征67

三、消费者的购买动机68

四、消费者的购买行为74

本章小结80

自测题81

案例分析81

阅读资料82

第四章　消费者群体与消费心理86

第一节　消费者群体特征87

一、消费者群体的一般特征87

二、消费者群体对消费心理的影响89

第二节　主要消费者群体的消费心理90

一、少年儿童消费者群体90

二、青年消费者群体92

三、中年消费者群体93

四、老年消费者群体94

五、女性消费心理96

第三节　消费习俗99

一、消费习俗的特点与分类99

二、消费习俗对消费心理的影响101

第四节　消费流行102

一、消费流行的概念102

二、消费流行的特点102

三、消费流行的影响因素103

四、消费流行的内容105

五、消费流行的周期105

六、消费流行与消费心理的交互影响106

本章小结108

自测题109

案例分析109

阅读资料110

第五章　商品因素与消费心理112

第一节　商品设计与消费心理112

一、消费者对新商品的心理要求112

二、新商品设计的心理策略115

三、消费者对新产品的购买分析117

第二节　商品名称、商标与消费心理119

一、商品名称与消费心理119

二、商标与消费心理123

第三节　商品包装与消费心理128

一、商品包装的含义128

二、商品包装的心理功能128

三、包装设计的心理要求129

四、包装设计的心理策略130

本章小结133

自测题134

案例分析134

阅读资料135

第六章　商品价格与消费心理138

第一节　商品价格的心理功能138

一、商品价值认识功能139

二、自我意识的比拟功能139

三、调节需求的功能140

第二节　消费者价格心理140

一、消费者价格心理特征140

二、价格变动对消费者心理和行为的影响143

第三节　消费者心理中的价格阈限145

一、绝对价格阈限145

二、差别价格阈限146

第四节　商品价格的心理策略147

一、商品定价的心理策略147

二、价格调整的心理策略152

本章小结156

自测题156

案例分析157

阅读资料158

第七章　营销场景与消费心理162

第一节　营销外部环境与消费心理163

一、商店选址的心理分析163

二、商店建筑与购买心理166

三、门面装潢的心理分析167

四、橱窗设计与消费心理168

第二节　营销内部环境与消费心理170

一、营销场所的心理要求171

二、商品陈列的心理要求172

三、购物场所微环境与消费心理176

本章小结178

自测题178

案例分析179

阅读资料179

第八章　营销服务与消费心理181

第一节　营销服务心理181

一、营销服务的特点与心理效应182

二、营销服务三阶段的心理184

第二节　营销人员对顾客心理的影响192

一、营销人员对顾客心理的影响力192

二、营销人员仪表行为对消费心理的影响194

三、营销人员的接待步骤与服务方法197

第三节　营销服务中的冲突及处理199

一、消费者的权益与保护199

二、消费者投诉心理202

三、消费者投诉的沟通与处理203

本章小结208

自测题209

案例分析209

阅读资料210

第九章　营销信息传播与消费心理216

第一节　广告的作用机制与心理功能217

一、广告的作用机制217

二、广告的心理功能223

第二节　广告创意和策划的心理策略224

一、广告创意心理224

二、广告诉求心理228

三、广告媒体与实施心理235

第三节　营销信息的沟通与消费心理241

一、营销信息传播对消费者心理的影响241

二、营销信息沟通的几种形式242

三、各种营销信息沟通方式与消费心理243

本章小结249

自测题250

案例分析250

阅读资料251

第十章 当代中国社会消费心理和消费行为255

第一节　我国居民消费心理和消费行为的变化趋势257

一、消费层次上升，消费领域扩大257

二、个性追求、情感消费260

三、绿色消费，商机无限264

四、消费观念，趋于多元268

第二节　当前我国居民消费的差异277

一、我国居民消费的地区差异277

二、我国居民消费的城乡差异278

第三节　提倡健康的节约型消费观念283

一、消费误区的表现283

二、消费者教育288

本章小结290

自测题290

案例分析291

阅读资料292

参考文献294