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第1章 市场营销学概述1

1.1市场的基本概念和类型1

1.1.1市场和社会经济活动1

1.1.2市场的基本概念1

1.1.3市场的类型2

1.2市场营销的含义及市场营销学6

1.2.1市场营销的含义6

1.2.2市场营销学发展8

1.3市场营销观念11

1.3.1以企业为中心的观念11

1.3.2以消费者为中心的观念13

1.3.3以社会利益为中心的观念13

1.3.4新旧市场营销观念的区别14

1.3.5现代市场营销观念的新领域14

第2章 航空运输市场及市场营销18

2.1运输业及运输市场18

2.1.1运输业的一般特征18

2.1.2运输市场20

2.1.3运输市场营销21

2.2航空运输市场22

2.2.1航空运输的特点22

2.2.2航空运输生产的特点23

2.2.3航空运输业行业特征24

2.2.4航空运输市场的特点26

2.3航空运输市场营销28

2.3.1概念28

2.3.2航空运输市场营销的作用28

案例分析29

航空公司的全球战略联盟29

思考题32

第3章 航空运输市场营销环境33

3.1市场营销环境概述33

3.2航空运输市场宏观环境分析34

3.2.1政治法律环境34

3.2.2经济环境43

3.2.3社会文化环境47

3.2.4技术环境51

3.3航空运输市场微观环境分析53

3.3.1供应商53

3.3.2企业内部53

3.3.3营销中介54

3.3.4顾客55

3.3.5社会公众55

3.3.6竞争者56

案例分析57

“9.11”事件后北美骨干航空公司的困境与战略新走向57

思考题62

第4章 航空运输市场需求及消费行为分析63

4.1航空运输市场需求分析63

4.1.1需求的基本规律63

4.1.2航空运输需求的特征64

4.1.3航空运输需求的内容64

4.1.4航空运输消费者构成66

4.2航空运输市场消费行为分析66

4.2.1消费心理分析66

4.2.2消费行为方式70

4.2.3影响消费行为的因素70

4.2.4消费行为分析理论74

4.2.5消费者购买过程分析76

4.3航空运输市场调查80

4.3.1市场调查概念80

4.3.2市场调查的内容81

4.3.3市场调查的步骤82

4.3.4运输市场调查方法84

4.3.5调查问卷设计87

案例分析92

关于成都—重庆航线的市场调查92

思考题93

第5章 航空运输市场细分及目标市场选择94

5.1市场细分94

5.1.1市场细分的概念和依据94

5.1.2市场细分的作用96

5.1.3市场细分的要求99

5.1.4如何进行市场细分100

5.2航空运输市场细分103

5.2.1航空客运市场细分103

5.2.2航空货运市场的细分107

5.2.3不同出行目的细分市场的分析107

5.2.4不同旅行时间的细分市场的分析111

5.3选择目标市场112

5.3.1目标市场的概念及进入条件112

5.3.2目标市场选择模式114

5.3.3目标市场营销策略115

5.3.4目标市场营销策略的选择条件118

5.4市场竞争和市场定位战略119

5.4.1企业优势分析120

5.4.2市场定位战略121

5.4.3航空公司市场竞争战略选择125

5.4.4市场竞争130

案例分析132

三大航空物流企业在中国市场的战略定位132

思考题134

第6章 航空运输市场产品策略135

6.1产品的内涵135

6.1.1产品的基本概念135

6.1.2航空运输产品136

6.1.3航空货运产品144

6.1.4航空运输产品的特点145

6.2产品组合策略147

6.2.1产品组合的概念147

6.2.2产品组合的广度、深度和关联度147

6.2.3产品组合分析148

6.3产品的生命周期152

6.3.1产品生命周期阶段152

6.3.2产品种类、形式、品牌的生命周期153

6.3.3产品生命周期各阶段的营销策略154

6.4新产品策略156

6.4.1新产品概念156

6.4.2航空运输新产品开发159

6.5航空公司品牌策略164

6.5.1品牌的特征与作用164

6.5.2我国航空公司的品牌现状分析165

6.5.3航空公司品牌价值评估167

6.5.4对于我国航空公司品牌战略的建议173

案例分析178

品牌是一种承诺——维珍航空178

思考题179

第7章 航空运输市场服务营销180

7.1航空运输服务营销的基本概念180

7.1.1服务营销与传统的营销180

7.1.2航空运输服务营销的内涵184

7.2服务质量管理185

7.2.1服务质量的内涵185

7.2.2良好顾客服务五要素187

7.2.3航空服务质量评估188

7.2.4航空服务质量管理190

7.3民航服务中旅客的心理分析195

7.3.1购票服务阶段的旅客心理195

7.3.2机场服务阶段的旅客心理196

7.3.3空中服务阶段的旅客心理199

7.3.4几个特殊服务中的旅客心理分析201

案例分析204

东方航空公司提供的无缝隙服务营销204

思考题205

第8章 航空运输市场分销策略206

8.1分销渠道概述206

8.1.1分销渠道的概念206

8.1.2分销渠道的类型206

8.1.3分销渠道系统的发展207

8.1.4影响分销渠道选择的因素208

8.2航空运输分销渠道209

8.2.1运力销售的特点209

8.2.2航空运输分销渠道策略210

8.2.3直销与代理人分销的比较分析211

8.2.4根据顾客购买行为设计分销渠道213

8.2.5航空运输分销渠道的特点215

8.2.6电子客票与网上分销215

8.3代理人分销218

8.3.1代理人分销概述218

8.3.2代理市场细分219

8.3.3航空旅游销售代理222

8.4航空公司直销224

8.4.1航空公司直销的主要方式224

8.4.2航空公司直销的发展226

8.5计算机订座系统227

8.5.1计算机订座系统的发展227

8.5.2计算机订座系统的功能定位228

8.5.3网络对计算机订座系统的影响230

案例分析232

航空公司的网络销售232

思考题233

第9章 航空运输市场价格策略234

9.1营销定价原理234

9.1.1影响营销定价的因素234

9.1.2企业定价目标与定价方法236

9.2民航运价的基本理论239

9.2.1民航运价的概念239

9.2.2影响民航运价的因素240

9.2.3我国民航运价的发展244

9.3航空运输市场的价格策略249

9.3.1航空公司定价的基本原理250

9.3.2价格策略250

9.3.3差别定价251

9.3.4收益管理256

9.4航空运输市场的价格竞争257

案例分析258

航空公司的“秒杀”行动258

思考题259

第10章 航空运输市场促销策略260

10.1航空运输市场促销策略概述260

10.1.1促销的概念260

10.1.2促销的作用260

10.1.3航空运输企业促销现状261

10.2人员促销策略262

10.2.1人员促销的特点262

10.2.2人员推销的方法263

10.2.3人员推销技巧263

10.2.4推销人员的素质与培训264

10.3广告策略265

10.3.1广告的概念与特点266

10.3.2广告的市场策略266

10.3.3广告媒体及其选择268

10.3.4广告效果测定269

10.3.5航空公司广告媒体策略270

10.4营业推广271

10.4.1营业推广的含义及特点271

10.4.2营业推广的手段272

10.4.3营业推广的策略273

案例分析275

社交媒体——航空企业宣传新手段275

思考题279

第11章 航空运输市场关系营销策略280

11.1关系营销策略280

11.1.1关系营销的概念及作用280

11.1.2推行关系营销的对策281

11.1.3航空公司的关系营销策略284

11.2常旅客计划289

11.2.1常旅客计划的基本内涵289

11.2.2常旅客计划内容测评294

11.3情感营销302

11.3.1情感营销组合策略302

11.3.2情感营销的控制305

案例分析305

南航常旅客计划305

思考题307

第12章机场营销策略308

12.1机场营销的内涵与意义308

12.1.1机场营销定义及分类308

12.1.2机场营销的特征308

12.1.3机场营销意义310

12.2机场营销战略环境分析310

12.2.1宏观环境分析310

12.2.2微观环境分析312

12.3民用机场营销策略313

12.3.1机场的市场定位战略313

12.3.2机场营销的4P策略314

案例分析317

厦门机场的营销战略模式317

思考题318

参考文献319