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第一部分 AdWords基础知识2

第1章 关于Google AdWords2

1.1 什么是Google AdWords2

1.1.1 搜索引擎中的宠儿Google2

1.1.2 搜索引擎赢利方式3

1.1.3 发展中的Google AdWords4

1.2 理解Google AdWords的钥匙5

1.2.1 对用户体验的重视5

1.2.2 相关性：AdWords的游戏规则5

1.3 SEO和Google AdWords6

1.3.1 两者的优劣比较6

1.3.2 最佳搭档7

第2章 Google AdWords搜索网络8

2.1 关于搜索网络8

2.1.1 搜索网络的构成8

2.1.2 Google搜索页面广告展示9

2.1.3 消失了的“更多赞助商链接”10

2.2 怎样选择广告排名11

2.2.1 首页展示和首页出价11

2.2.2 首屏展示12

2.2.3 排名第一的困惑12

2.2.4 低位排名13

2.2.5 总结13

2.3 广告的左侧展示14

2.3.1 左侧展示的比例14

2.3.2 左侧显示的不稳定性15

2.3.3 左侧的广告排名一定高吗16

2.3.4 怎样做到左侧显示17

2.3.5 增强型左侧展示18

2.4 搜索伙伴19

2.4.1 国内国外的搜索伙伴19

2.4.2 搜索伙伴的广告投放：排名需靠前21

2.4.3 搜索伙伴的数据21

2.4.4 当心某些搜索伙伴22

第3章 Google AdWords内容网络24

3.1 内容网络简介24

3.1.1 庞大的内容网络25

3.1.2 内容网络都有哪些网站25

3.1.3 为什么要投放内容网络26

3.1.4 内容网络的设置27

3.2 内容网络解析27

3.2.1 内容网络：更大的挑战28

3.2.2 内容网络的匹配方式28

3.2.3 内容网络的计费方式29

3.2.4 内容网络的流量质量30

3.2.5 内容网络的低控制力30

3.2.6 内容网络的质量得分31

3.2.7 内容网络的广告展示32

3.3 AdSense：内容网络的另一面33

3.3.1 政策限定33

3.3.2 格式和位置34

3.3.3 内容网络的点击折扣器35

3.4 两类特殊的内容网络36

3.4.1 域名停放页和404错误页36

3.4.2 Gmail36

第4章 AdWords排名和费用计算38

4.1 Google AdWords的排名规则38

4.1.1 Overture排名：出价决定39

4.1.2 Overture做法的弊端39

4.1.3 Google AdWords的改进40

4.2 搜索网络广告点击价格计算41

4.2.1 次位出价：Overture的创新41

4.2.2 次位出价是让利行为吗41

4.2.3 从Overture到AdWords43

4.2.4 AdWords费用计算的例子43

4.2.5 我们从中学到的45

4.3 内容网络的排名机制46

4.3.1 关键词定位的内容网络排名46

4.3.2 展示位置定位的内容网络的排名46

第5章 质量得分48

5.1 质量得分介绍48

5.1.1 为什么会有质量得分48

5.1.2 质量得分的演变49

5.2 影响质量得分的因素49

5.2.1 点击率（CTR）50

5.2.2 关键词和广告语的相关性50

5.2.3 广告历史50

5.2.4 目标网站质量（登录页质量）51

5.2.5 其他相关因素52

5.3 质量得分的作用52

5.3.1 质量得分的种类52

5.3.2 对应关系表53

5.3.3 初始质量得分53

5.4 关键词质量得分的监测与提高54

5.4.1 质量得分的监测54

5.4.2 如何提高质量得分55

5.5 关于质量得分的悖论56

5.5.1 广告组命名里要包含关键词56

5.5.2 转换率高有助于提高质量得分56

第6章 Google AdWords的界面58

6.1 首页/账户快照59

6.1.1 首页布局59

6.1.2 广告系列效果60

6.1.3 监控列表61

6.1.4 关键词效果61

6.2 广告系列摘要页面62

6.2.1 左侧树形图62

6.2.2 标签行63

6.2.3 自动提醒64

6.2.4 下载账户信息64

6.2.5 广告组的多项修改65

6.2.6 广告系列设置65

6.2.7 将指定广告复制到其他广告组66

6.2.8 按匹配形式细分查看关键词66

6.2.9 查看搜索查询字词67

6.3 优化标签页面68

6.3.1 优化提示68

6.3.2 工具69

6.4 快捷键70

第二部分 AdWords优化Step-By-Step第7章 账户前的思考72

7.1 了解我们的客户72

7.1.1 我们的客户是谁72

7.1.2 客户为什么需要我们74

7.1.3 我们需要客户做什么75

7.2 了解我们的竞争对手75

7.2.1 竞争对手在哪里75

7.2.2 竞争对手的广告投放和网站76

7.2.3 我们和竞争对手相比有哪些竞争优势76

7.3 了解我们自己76

7.3.1 我们的产品结构是怎样的77

7.3.2 我们想推广哪个页面77

7.3.3 我们需要什么样的投资回报77

7.4 Google insights for search78

7.4.1 比较市场容量78

7.4.2 了解季节性和地域分布79

7.4.3 关键词对比和扩展80

7.4.4 把握广告语的方向81

7.5 百度指数82

7.5.1 看数据的维度82

7.5.2 用户关注度和媒体关注度83

7.5.3 相关搜索词和上升最快的搜索词83

7.5.4 城市分布84

7.5.5 人群属性分布85

7.5.6 注册百度指数85

7.6 一些闲话86

第8章 账户和广告系列设置87

8.1 账户的结构和总设置88

8.1.1 账户信息设置88

8.1.2 账户权限设置90

8.2 广告系列设置92

8.2.1 载入现有广告系列设置92

8.2.2 广告系列和广告组命名92

8.2.3 选择目标客户的语言93

8.2.4 选择目标客户的位置95

8.2.5 渠道选择98

8.2.6 设置预算99

8.2.7 出价选项101

8.2.8 广告的生效日期103

8.2.9 广告的投放方式104

8.2.10 广告日程管理105

8.2.11 排名期望107

8.2.12 广告轮换展示方式108

8.2.13 人口统计108

8.2.14 频次上限109

8.3 黄金账户110

8.3.1 黄金账户的由来110

8.3.2 条款110

8.3.3 条款解读111

8.4 Google确定用户地理位置的三种方式113

8.4.1 通过用户的IP确定113

8.4.2 通过用户搜寻的Google域名确是113

8.4.3 通过用户的搜索词确定114

8.4.4 IP排除工具115

8.4.5 定位到国家还是地区116

8.5 广告系列设置实践116

8.5.1 根据产品结构分系列117

8.5.2 根据地域特征分系列117

8.5.3 根据季节/时段分系列118

第9章 关键词策略和优化119

9.1 关键词的分类119

9.1.1 宽泛词和具体词119

9.1.2 核心词和长尾词120

9.1.3 产品词和品牌词121

9.2 合理的关键词结构122

9.2.1 不大不小122

9.2.2 有主有次123

9.2.3 一些常见的错误做法124

9.3 关键词策略第1步：获取核心关键词125

9.3.1 核心关键词的来源125

9.3.2 核心关键词是否适合直接投放125

9.4 关键词策略第2步：寻找核心关键词的变体127

9.4.1 常用方法128

9.4.2 常见的思路129

9.4.3 关于误拼词129

9.5 关键词策略第3步：使用工具进行关键词扩展130

9.5.1 使用相关搜索进行关键词扩展130

9.5.2 使用Google Suggest进行关键词扩展131

9.5.3 Google关键词工具132

9.5.4 需要无限扩展吗132

9.5.5 关键词中的符号134

9.6 关键词策略第4步：关键词的去重135

9.6.1 为什么要对关键词去重135

9.6.2 使用Excel对关键词去重135

9.6.3 使用编辑器对关键词去重136

9.6.4 重复关键词能否同时生效137

9.6.5 重复关键词时，谁来触发广告137

9.7 关键词策略第5步：构建关键词139

9.7.1 确定维度140

9.7.2 确定组合模式140

9.7.3 穷举141

9.7.4 工具构建和过滤141

9.8 关键词策略第6步：估计关键词的流量142

9.8.1 分组时，流量应考虑在内143

9.8.2 点击量估算工具143

9.9 关键词策略第7步：关键词的分组145

9.9.1 为什么要分组145

9.9.2 关键词分组的一个基本原则146

9.10 关键词策略第8步：选择关键词的匹配形式146

9.10.1 完全匹配147

9.10.2 词组匹配147

9.10.3 广泛匹配148

9.10.4 广泛匹配的延伸思考：关键词变体150

9.10.5 对匹配类型的选择会影响质量得分吗151

9.10.6 为什么需要找长尾关键词151

9.10.7 可否同时添加三种匹配形式152

9.11 关键词策略第9步：添加否定关键词153

9.11.1 什么是否定关键词153

9.11.2 否定关键词的来源153

9.11.3 否定关键词的匹配形式154

9.11.4 否定关键词的局限性155

9.11.5 广告系列否定词工具156

9.12 关键词策略第10步：后期扩展和调整156

9.12.1 关键词的后期扩展157

9.12.2 关注哪些指标157

9.12.3 针对转换的调整158

9.12.4 针对搜索点击率的调整159

9.12.5 针对展示份额的调整159

9.12.6 预算不足怎么调整关键词160

9.13 关于品牌词和竞品词160

9.13.1 品牌词的特殊意义161

9.13.2 品牌词的保护申请162

9.13.3 竞品词的寻找162

9.13.4 品牌词的排名162

第10章 广告语的撰写164

10.1 广告语：舌头也是生产力164

10.1.1 一个小故事164

10.1.2 广告语撰写在账户优化中的位置165

10.2 广告语的结构166

10.2.1 广告语的五个部分166

10.2.2 广告语的一些附加元素167

10.3 广告语政策168

10.3.1 广告语的内容政策168

10.3.2 广告语的格式政策169

10.3.3 关于审核171

10.3.4 如果广告被拒登了怎么办173

10.4 广告语的准备工作173

10.4.1 广告语需要传递的信息173

10.4.2 广告语的素材积累174

10.5 广告语撰写的三个原则176

10.5.1 针对性176

10.5.2 简洁177

10.5.3 差异化178

10.6 广告标题优化179

10.6.1 广告标题的功能179

10.6.2 广告标题里包含关键词180

10.6.3 避免使用公司名作为广告标题181

10.6.4 广告标题的常见写法181

10.7 广告描述优化183

10.7.1 换位思考183

10.7.2 社会证明184

10.7.3 Call to Action185

10.7.4 其他185

10.8 广告URL优化186

10.8.1 同一广告组下显示网址的限制186

10.8.2 什么样的显示网址可以同时显示187

10.8.3 显示网址的子域名188

10.8.4 显示网址优化原则188

10.8.5 目标网址189

10.9 左侧广告优化190

10.9.1 语义相连190

10.9.2 格式上模仿自然搜索190

10.9.3 写法多元化191

10.10 广告语中的一些特殊元素191

10.10.1 品牌在广告语中的应用191

10.10.2 商品价格如何写入广告语192

10.10.3 误拼词的广告语撰写193

10.11 A/B广告语分离测试194

10.11.1 分离测试的重要性194

10.11.2 分离测试步骤195

10.11.3 小修改，大变化196

10.11.4 持续优化和一次性优化196

10.12 动态关键词插入（DKI）197

10.12.1 介绍/示例197

10.12.2 语法格式详解198

10.12.3 关键词插入与匹配200

10.12.4 关键词插入与质量得分201

10.12.5 相关内容201

10.13 广告延伸功能202

10.13.1 什么是广告延伸功能202

10.13.2 为什么需要广告延伸202

10.13.3 广告延伸功能的设置203

10.13.4 广告图标设置205

10.13.5 互动信息报告查看207

第11章 转换跟踪与着陆页优化208

11.1 转换跟踪208

11.1.1 什么是转换208

11.1.2 我们需要什么样的转换209

11.1.3 影响转换的因素209

11.1.4 品牌效应不是首选的广告目标211

11.2 怎样做到有效跟踪转换211

11.2.1 跟踪机制：转换页面211

11.2.2 跟踪的设置212

11.2.3 将Analytics的目标导入AdWords213

11.2.4 跨渠道跟踪：网址构建器214

11.2.5 将搜索和内容区别跟踪215

11.2.6 电子商务跟踪215

11.2.7 转换类型解析217

11.3 转换优化工具218

11.3.1 人工管理的劣势218

11.3.2 第三方竞价工具219

11.3.3 Google转换优化工具219

11.3.4 转换优化工具的设置221

11.4 决定转换的着陆页222

11.4.1 着陆页面是什么222

11.4.2 选择还是聚焦222

11.4.3 着陆页面和质量得分223

11.4.4 判断着陆页面的相关度224

11.4.5 改善着陆页面的速度225

11.4.6 误拼的着陆页面设计226

11.5 从一个购物流程看登录页的优化226

11.5.1 目前的情形227

11.5.2 用户购买流程模型227

11.5.3 注意阶段228

11.5.4 兴趣阶段229

11.5.5 期望阶段231

11.5.6 行动阶段232

11.6 Google的网站优化工具233

11.6.1 网站优化工具介绍234

11.6.2 为什么会有这个工具234

11.6.3 工具的使用235

11.7 出现恶意代码怎么办236

11.7.1 恶意代码简介236

11.7.2 怎样找到恶意代码237

11.7.3 避免受攻击的建议238

第12章 内容网络优化与网站定位239

12.1 内容网络中的广告定位239

12.1.1 两种定位方式240

12.1.2 没有设定关键词，没有设定展示位置240

12.1.3 设定了关键词，没有设定展示位置241

12.1.4 设定了展示位置，没有设定关键词241

12.1.5 设定了展示位置，也设定了关键词241

12.1.6 使用哪个目标网址242

12.2 内容网络优化策略242

12.2.1 关键词选择243

12.2.2 关键词分组244

12.2.3 标题撰写244

12.2.4 主题的控制245

12.2.5 后期调整的必要性245

12.2.6 广告组扩展246

12.2.7 计费方式选择（CPC/CPM）246

12.3 展示位置优化247

12.3.1 展示位置工具247

12.3.2 选择什么样的网站248

12.3.3 内容网络的分类249

12.3.4 网站调整251

12.3.5 网站排除251

12.3.6 必要时定位到网站的具体页面252

12.3.7 了解你所定位的网站255

12.3.8 为什么展示位置上我的广告没有展示256

12.4 内容网络多媒体广告258

12.4.1 图片广告259

12.4.2 视频广告260

12.4.3 多媒体广告制作工具261

12.5 内容网络的几个工具263

12.5.1 展示位置报告（PPR）263

12.5.2 主题扩展工具一：神奇罗盘264

12.5.3 主题扩展工具二：Google Sets265

12.5.4 内容网络广告预览266

第13章 数据分析初步268

13.1 引子268

13.1.1 问题与机会268

13.1.2 需要关注哪些数据269

13.2 高质量的数据分析269

13.2.1 满足一定的数据量，不要仓促看数据270

13.2.2 分析变量间关系，不要孤立看数据270

13.2.3 修改对数据质量的影响，不要静止看数据270

13.2.4 及时保存，不要让重要的数据流失271

13.2.5 挖掘数据背后的原因，不要只看表面272

13.3 数据透视表基础273

13.3.1 数据透视表介绍273

13.3.2 数据准备274

13.3.3 数据透视表的创建274

13.3.4 数据透视表的结构275

13.3.5 实际应用：一个具体的例子276

13.4 关于恶意点击277

13.4.1 恶意点击和无效点击278

13.4.2 高点击率就一定是恶意点击吗278

13.4.3 低转换率就一定是恶意点击吗279

13.4.4 点击异常和恶意点击279

13.4.5 如何防范恶意点击280

13.4.6 恶意点击数据提交280

第三部分 AdWords工具282

第14章 Google Analytics282

14.1 什么是Google Analytics282

14.1.1 Google Anaytics和Urchin282

14.1.2 连接Analytics和AdWords账户283

14.1.3 Google Analytics的代码284

14.2 统计指标解析285

14.2.1 访问/唯一身份浏览量/页面浏览285

14.2.2 页面停留时间（time on page）286

14.2.3 退出率和跳出率287

14.3 Google Analytics中的数据细分288

14.3.1 使用特定的报告288

14.3.2 维度下拉框288

14.3.3 报告页面的过滤器289

14.3.4 高级细分功能289

14.3.5 订制报告290

14.3.6 过滤器290

14.4 Google Analytics目标与渠道291

14.4.1 目标291

14.4.2 渠道292

14.4.3 附加设置293

14.4.4 渠道可视化295

14.4.5 目标和渠道的替代分析295

14.5 Analytics对AdWords的分析支持297

14.5.1 广告结构效果297

14.5.2 广告版本效果298

14.5.3 关键词排名效果298

14.6 一些常见问题的解释300

14.6.1 关于数据里的not set300

14.6.2 流量来源300

14.6.3 站内搜索301

第15章 Google AdWords编辑器302

15.1 我们为什么要用AdWords Editot302

15.1.1 编辑器下载302

15.1.2 我们为什么要用编辑器303

15.1.3 编辑器的缺点304

15.2 编辑器界面与操作304

15.2.1 数据的查看与修改304

15.2.2 高级搜索306

15.2.3 高级出价307

15.3 与Excel配合快速构建账户308

15.3.1 物料制作308

15.3.2 匹配类型的格式309

15.3.3 物料导入310

15.3.4 一个例子311

15.4 其他314

15.4.1 编辑器的快捷操作314

15.4.2 编辑器的符号含义316

第16章 AdWords报告中心317

16.1 报告概述317

16.1.1 报告中的数据分类317

16.1.2 报告的界面318

16.1.3 报告的设定319

16.2 报告类型320

16.2.1 展示位置/关键词效果320

16.2.2 广告效果320

16.2.3 网址效果321

16.2.4 广告组/广告系列/账户效果321

16.2.5 人口统计效果322

16.2.6 地理效果322

16.2.7 搜索查询效果323

16.2.8 覆盖面和频率效果323

16.3 特殊的数据指标323

16.3.1 展示份额323

16.3.2 无效点击324

16.3.3 多媒体数据325

16.4 报告配置、过滤与自动发送325

16.4.1 报告的过滤325

16.4.2 报告的配置和自动发送326

第17章 其他工具327

17.1 客户中心327

17.1.1 我的客户中心：多账户管理工具327

17.1.2 将现有账户链接至客户中心328

17.1.3 Google广告专家认证329

17.2 历史记录331

17.2.1 工具使用331

17.2.2 为什么要还原历史332

17.2.3 辅助数据分析332

17.2.4 过滤和保存333

17.3 广告预览334

17.3.1 为什么要使用广告预览334

17.3.2 界面和使用334

17.4 广告诊断工具335

17.4.1 诊断工具的使用335

17.4.2 Mini诊断工具337

17.5 关键词工具337

17.5.1 工具介绍338

17.5.2 结果解析338

17.6 AdWords API340

17.6.1 API申请340

17.6.2 API收费标准340

17.7 出价结果模拟工具341

17.7.1 与流量估计工具的区别341

17.7.2 决策的关键：边际成本341

17.7.3 工具使用342

17.7.4 工具的局限性344

17.8 广告系列优化程序344

17.8.1 关于广告系列优化程序344

17.8.2 程序会在哪些方面给我们建议345

17.8.3 审慎对待程序的建议346

17.9 基于搜索的关键词工具347

17.9.1 什么是基于搜索的关键词工具347

17.9.2 结果解析348

17.10 本地商户中心349

第18章 其他搜索引擎营销平台352

18.1 百度竞价352

18.1.1 竞价排名专业版352

18.1.2 账户结构353

18.1.3 关键词354

18.1.4 广告创意355

18.1.5 百度推广工具356

18.2 Microsoft Adcenter358

18.2.1 崛起的Bing358

18.2.2 界面操作和设置359

18.2.3 广告预览361

18.2.4 导入AdWords账户362

18.2.5 Adcenter关键词工具363

18.3 Yahoo Search Marketing364

18.3.1 账户操作和设置364

18.3.2 Yahoo的关键词匹配365

18.3.3 Yahoo Ad Generator366

18.3.4 特殊指标Assists367

18.4 网易有道推广368

18.4.1 有道推广介绍368

18.4.2 添加广告语368

18.4.3 出价管理369

18.5 搜狗推广370

第19章 网络资源与代理商372

19.1 网络资源372

19.1.1 官方资源372

19.1.2 其他资源373

19.2 Adwords代理商374

19.2.1 选择代理商还是在线开户374

19.2.2 代理商列表375

19.2.3 包年包月服务376

附录A Google AdWords FAQ377

附录B 常见术语表388