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第一章　导论1

第一节　医药市场营销学概述2

一、市场及医药市场2

二、医药市场营销6

第二节　市场营销观念的演变14

一、以企业为中心的营销观念15

二、以顾客为中心的市场营销观念16

三、以社会长远利益为中心的营销哲学17

第三节　顾客满意20

一、顾客满意战略概述20

二、顾客满意战略的实施22

第四节　市场营销学的新进展24

一、整合营销24

二、事件营销27

三、关系营销29

四、网络营销32

小结34

第二章　医药市场营销环境分析39

第一节　医药市场营销环境概述41

一、医药市场营销环境的涵义41

二、医药市场营销环境的特点42

三、医药市场营销环境分析对企业的意义43

第二节　医药市场的微观营销环境44

一、企业内部环境44

二、供应商45

三、顾客46

四、营销中介48

五、竞争者50

六、公众51

第三节　医药市场的宏观营销环境53

一、人口环境53

二、经济环境56

三、自然环境59

四、科技环境61

五、政治法律环境65

六、社会文化环境70

小结76

第三章　医药市场购买者行为分析80

第一节　医药消费者市场购买行为概述81

一、医药市场的特点81

二、医药市场消费者购买行为的主要内容86

第二节　影响医药消费者行为的因素87

一、文化因素88

二、社会因素93

三、个体因素95

四、药物本身的因素97

第三节　医药消费者购买行为类型98

一、习惯性的购买行为99

二、多样化的购买行为100

三、复杂的购买行为100

四、减少失调感的购买行为101

第四节　医药消费者购买决策过程101

一、引导需要101

二、诱发动机102

三、收集资料103

四、比较选择104

五、购买决策104

六、购后评价105

第五节　医药组织市场购买行为分析107

一、医药组织市场的概述108

二、医药生产者市场与购买行为分析110

三、医药中间商市场与购买行为分析112

四、医疗机构市场与购买者行为分析115

第六节　药品集中招标采购117

一、我国药品集中招标采购的发展历程118

二、药品集中招标采购的模式介绍120

三、招标采购的程序121

小结123

第四章　医药市场调研与预测125

第一节　市场调研概述127

一、市场调研概念127

二、市场调研的历史及发展128

三、市场调研与分析的内容129

四、市场调研的目的、作用和原则129

第二节　市场调研程序132

一、市场调研的步骤132

二、市场调研的实施133

三、市场调研常见的误区153

第三节　市场调研在医药企业中的应用156

一、寻找销售增长的来源156

二、在市场机会、潜力分析中的应用157

第四节　市场预测159

小结169

第五章　医药企业竞争分析173

第一节　医药企业竞争者分析174

一、医药企业竞争者概述174

二、医药企业竞争者分析的含义及内容179

三、医药企业竞争者分析工具179

四、医药企业竞争者分析步骤183

第二节　医药企业竞争优势战略192

一、医药企业竞争优势的内涵192

二、医药企业竞争优势的来源194

三、医药企业竞争优势基本战略类型195

四、医药企业竞争优势战略的实施202

五、医药企业基本竞争优势战略类型的比较205

第三节　医药企业竞争地位战略206

一、医药企业竞争地位概述206

二、医药企业竞争地位分析209

三、医药企业竞争地位战略212

四、实施医药企业竞争地位战略的具体策略及需要注意的问题213

小结219

第六章　医药企业营销战略226

第一节　医药企业战略228

一、企业战略的内涵228

二、医药企业战略的结构层次及形态234

三、影响企业战略的因素236

四、医药企业战略管理237

第二节　医药企业总体战略规划238

一、医药企业战略规划的一般过程238

二、医药企业战略总体规划238

第三节　医药企业营销战略规划255

一、医药企业市场营销战略概述255

二、医药企业市场营销战略管理256

三、医药企业营销战略规划259

小结267

第七章　医药目标市场营销274

第一节　医药市场细分276

一、市场细分的概念以及发展的历程277

二、市场细分的必要性和意义279

三、市场细分的层次282

四、市场细分的依据284

五、有效市场细分的条件290

第二节　目标市场选择292

一、评估细分市场292

二、选择细分市场294

第三节　市场定位298

一、市场定位的概念301

二、市场定位的目的301

三、市场定位的策略302

四、选择与实施市场定位策略303

小结304

第八章　医药产品决策317

第一节　药品策略概述318

一、药品整体概念318

二、药品生命周期及其营销策略319

三、产品组合323

第二节　新药研发策略323

一、新药的概念与特点324

二、新药研发的模式332

三、新药研发的程序333

四、新药研发的重点343

第三节　新药上市与风险评估345

一、新药消费者的类型345

二、新药上市风险评估346

三、新药上市策略351

四、新药技术转让353

第四节　药品品牌策略354

一、品牌的有关概念355

二、品牌的作用357

三、品牌设计与品牌应用358

四、品牌管理360

第五节　药品包装策略363

一、包装的概念363

二、包装的作用363

三、药品包装364

小结368

第九章　医药产品的价格决策370

第一节　医药产品价格制定372

一、企业的定价目标373

二、影响医药产品定价的要素377

三、企业定价的基本方法386

第二节　医药产品定价策略394

一、医药新产品定价策略394

二、其他定价策略398

第三节　医药产品调价策略407

一、削价及提价策略407

二、消费者对价格变动的反应411

三、竞争者对价格变动的反应412

四、对竞争对手价格变动的反应413

小结415

第十章　医药产品的渠道决策421

第一节　医药产品营销渠道概述423

一、医药市场营销渠道的概念423

二、医药营销渠道的特殊性质423

三、医药营销渠道的作用424

四、医药营销渠道的类型426

第二节　医药中间商433

一、医药中间商的概念与作用433

二、医药中间商的类型437

第三节　医药营销渠道的设计与管理443

一、医药营销渠道的类型443

二、影响医药营销渠道设计与选择的因素446

三、医药营销渠道的管理方法451

四、医药营销渠道冲突的主要类型455

小结458

第十一章　医药产品的价值传播462

第一节　医药促销组合464

一、促销的概念464

二、药品信息传播的过程466

三、医药促销组合469

第二节　医药广告475

一、广告的概念和作用475

二、广告活动478

第三节　人员促销484

一、人员推销程序485

二、销售团队管理491

第四节　医药企业公共关系493

一、公共关系的概念495

二、公司的公共关系决策497

第五节　医药企业营业推广499

一、营业推广的类型499

二、营业推广的实施过程500

三、企业营业推广的效果评估502

小结504

第十二章　医药产品的网络营销509

第一节　网络营销概述511

一、网络营销的含义与特点511

二、网络营销的内容514

三、网络营销的发展前景516

第二节　医药产品网络营销的实施517

一、认识医药产品网络营销519

二、医药企业如何实施网络营销523

第三节　医药网络营销管理535

一、医药网络营销的政府规制535

二、医药企业网络营销管理538

小结542

第十三章　医药国际市场营销547

第一节　国际市场营销概述548

一、国际市场营销的含义548

二、国际市场营销的特点549

三、国际营销的意义550

第二节　国际医药市场分析551

一、政治法律环境551

二、人口与经济环境554

三、社会文化环境555

第三节　国际目标市场选择与进入的方式556

一、国际市场细分与国际目标市场选择556

二、国际市场进入的方式558

第四节　国际市场营销组合策略与组织形式563

一、国际产品策略563

二、国际渠道策略567

三、国际定价策略568

四、国际促销策略570

五、国际市场营销组织形式571

第五节　医药企业走向全球市场573

一、中国医药企业走向全球市场所面临的挑战574

二、中国医药企业走向全球市场的对策577

小结583

参考文献588