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第Ⅰ篇 理论篇3

第1章 广告与广告策划概述3

1.1广告概述4

1.1.1广告的概念4

1.1.2广告的构成要素6

1.1.3广告的功能与类型7

1.2广告与其他信息手段的关系13

1.2.1广告与市场营销14

1.2.2广告与新闻传播14

1.2.3广告与公共关系16

1.3广告策划概述17

1.3.1策划与广告策划17

1.3.2广告策划的特点22

1.3.3广告策划的作用24

1.4广告策划的内容与程序26

1.4.1广告策划的内容26

1.4.2广告策划的一般程序29

本章小结30

思考练习31

案例分析32

第2章 广告基本理论34

2.1广告与受众心理36

2.1.1个体心理与广告37

2.1.2社会心理与广告42

2.1.3 Bedell模型简述44

2.2广告定位理论45

2.2.1 USP理论45

2.2.2品牌形象理论46

2.2.3现代定位理论48

2.2.4品牌个性理论50

2.3广告传播理论52

2.3.1广告传播原理52

2.3.2 5W理论54

2.3.3 AIDMA理论55

2.3.4 CS理论56

2.3.5 ROI理论57

2.4广告营销理论58

2.4.1 4P、4C和4R理论58

2.4.2产品生命周期理论61

2.4.3整合营销传播理论61

本章小结63

思考练习63

案例分析65

第3章 广告经营与管理67

3.1广告组织69

3.1.1专业广告公司69

3.1.2企业广告组织72

3.1.3媒介广告组织75

3.1.4广告团体76

3.2广告经营77

3.2.1广告代理制度77

3.2.2广告公司的经营与管理80

3.3广告管理84

3.3.1广告管理的概念84

3.3.2广告管理的特点84

3.3.3广告管理的内容85

3.3.4广告管理的方法88

3.3.5广告审查制度89

3.3.6广告违法行为追究90

3.4对广告从业人员的素质要求91

3.4.1广告从业人员的心理素质91

3.4.2广告从业人员的思想道德素质91

3.4.3广告从业人员的知识结构和能力结构92

本章小结94

思考练习94

案例分析96

第Ⅱ篇 实务运作篇101

第4章 广告策划的准备阶段101

4.1广告策划运作流程103

4.1.1广告策划阶段103

4.1.2广告策划运作流程104

4.2广告策划人员的组织105

4.3广告策划的类型与基本原则107

4.3.1广告策划的类型107

4.3.2广告策划的基本原则109

4.4工作计划110

本章小结111

思考练习111

案例分析112

第5章 调查分析阶段114

5.1广告调查115

5.1.1广告调查的含义115

5.1.2广告调查的内容116

5.1.3广告调查的方法124

5.1.4广告调查的步骤126

5.2抽样设计和问卷设计127

5.2.1抽样设计128

5.2.2问卷设计131

5.3制订和实施调查计划138

5.3.1制订调查计划138

5.3.2实施调查计划140

5.4调查报告的撰写141

本章小结152

思考练习152

案例分析154

第6章 战略决策阶段155

6.1广告战略概述156

6.1.1广告战略的含义157

6.1.2广告战略的特征157

6.2制定广告战略158

6.2.1广告战略决策的程序158

6.2.2广告战略的选择160

6.3明确广告目标163

6.3.1广告目标的含义163

6.3.2广告目标的类型165

6.3.3影响广告目标的因素166

6.3.4广告目标的设定167

6.4广告预算170

6.4.1广告预算的概念170

6.4.2广告预算的内容171

6.4.3广告预算的分类171

6.4.4广告预算的方法172

6.4.5广告预算的分配175

本章小结177

思考练习177

案例分析179

第7章 战术策略阶段Ⅰ——广告定位与表现策略180

7.1广告定位策略182

7.1.1广告定位的含义182

7.1.2广告定位理论的发展183

7.1.3广告定位的意义185

7.1.4广告定位策略185

7.2广告表现策略192

7.2.1广告表现的含义192

7.2.2影响广告表现的因素193

7.2.3广告表现的载体194

7.2.4广告表现策略195

本章小结202

思考练习202

案例分析204

第8章 战术策略阶段Ⅱ——广告创意与文案策略205

8.1广告创意策略206

8.1.1广告创意概述207

8.1.2广告创意的过程212

8.1.3广告创意的思维方法216

8.1.4广告创意的技法221

8.1.5广告创意策略223

8.2广告文案策略224

8.2.1广告文案的特征与构成224

8.2.2对广告文案的要求228

8.2.3广告标题229

8.2.4广告正文234

8.2.5广告标语240

本章小结243

思考练习244

案例分析245

第9章 战术策略阶段Ⅲ——广告媒体与推进策略247

9.1广告媒体策略249

9.1.1广告媒体的类型和特点249

9.1.2媒体计划253

9.1.3单媒体策略257

9.1.4媒体组合策略264

9.2广告推进策略268

9.2.1广告市场策略268

9.2.2广告促销策略269

9.2.3广告心理策略279

本章小结280

思考练习281

案例分析283

第10章 文本形成阶段285

10.1文本形成前的准备292

10.1.1了解广告策划书292

10.1.2汇总广告策划内容294

10.2撰写广告策划书294

10.2.1 广告策划书的格式294

10.2.2广告策划书的撰写程序301

10.3广告策划书的评估303

本章小结304

思考练习305

案例分析306

第11章 实施测定阶段311

11.1广告策划的实施312

11.1.1广告实施的程序312

11.1.2广告实施策略313

11.2广告效果的测定320

11.2.1广告效果概述320

11.2.2广告传播效果测定323

11.2.3广告销售效果测定328

11.2.4广告社会效果测定332

本章小结334

思考练习335

案例分析336

第Ⅲ篇 实训案例篇345

项目实训一345

企业广告部或广告公司调查345

项目实训二347

成立虚拟策划公司347

项目实训三349

调查报告的撰写349

项目实训四351

与策划主题有关的某品牌广告文案撰写351

项目实训五353

广告促销模拟演示353

项目实训六355

广告策划书撰写355

案例一357

宁波天宫庄园广告策划书357

案例二363

享净明月山——2011年明月山主题活动策划案363

参考文献376