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第1章 广告设计概述1

1.1概念认知1

1.1.1广告的概念1

1.1.2广告设计的概念2

1.2广告溯源3

1.2.1中国广告的历史沿革3

1.2.2西方广告的历史沿革5

1.2.3广告设计思想的演进6

1.3广告的功能和分类8

1.3.1广告的功能8

1.3.2按传播媒介划分9

1.3.3按传播范围划分10

1.3.4按广告性质划分11

第2章 广告创意与视觉表现13

2.1广告创意13

2.1.1广告创意的含义13

2.1.2广告创意的原则14

2.2创造性思维方法16

2.2.1创造性思维的表现形式16

2.2.2垂直思维法19

2.2.3水平思维法19

2.2.4头脑风暴法20

2.2.5思维导图法21

2.3广告创意策略22

2.3.1设计定位22

2.3.2创意的5个阶段23

2.4广告创意理论25

2.4.1 AIDA法则25

2.4.2 USP理论25

2.4.3品牌形象论27

2.4.4品牌个性论29

2.4.5定位论29

2.4.6 ROl论32

2.4.7整合营销传播论34

2.5广告创意方法35

2.5.1夸张35

2.5.2幽默37

2.5.3戏剧性39

2.5.4悬念40

2.5.5拟人41

2.5.6比较43

2.5.7比喻与象征44

2.5.8联想45

2.5.9性感诱惑46

第3章 广告图形设计47

3.1广告图形47

3.1.1图形的概念47

3.1.2广告图形的类型48

3.1.3广告图形的特征50

3.2图形的创意53

3.2.1联想53

3.2.2想象54

3.3广告图形的表现方法57

3.3.1同构图形57

3.3.2异影同构图形62

3.3.3正负图形63

3.3.4矛盾空间图形65

3.3.5肖形同构图形69

3.3.6减缺图形71

3.3.7置换同构图形72

3.3.8双关图形73

3.3.9解构图形74

3.3.10文字图形75

3.3.11叠加的图形76

第4章 广告文字应用设计77

4.1广告文字的组成77

4.1.1标题77

4.1.2说明文字80

4.1.3企业与商品信息84

4.2广告文字编排设计85

4.2.1广告文字设计的功能85

4.2.2广告字体的种类87

4.2.3字体的选择88

4.2.4文字的编排89

第5章 广告色彩设计93

5.1广告色彩93

5.1.1广告色彩的功能93

5.1.2色彩的心理感觉94

5.1.3色彩的联想97

5.1.4色彩的易见度97

5.1.5色彩与年龄和职业98

5.2商品的形象色99

5.2.1红色99

5.2.2橙色100

5.2.3黄色100

5.2.4绿色101

5.2.5蓝色102

5.2.6紫色102

5.2.7白色103

5.2.8黑色103

5.2.9灰色104

5.3色彩配置原则105

5.3.1设定主色调105

5.3.2配置底色与图形色105

5.3.3对比的色彩搭配106

5.3.4调和的色彩搭配108

第6章 广告版面设计109

6.1广告的视觉流程109

6.1.1视线流动109

6.1.2视线途径110

6.1.3视觉焦点111

6.1.4错视现象112

6.2广告版面编排的基本概念114

6.2.1版面编排设计的意义114

6.2.2版面编排的基本要素114

6.2.3广告构图的形式法则118

6.3广告版面编排的构成模式121

6.3.1标准型121

6.3.2标题型122

6.3.3中轴型123

6.3.4斜置型124

6.3.5放射型124

6.3.6圆图型125

6.3.7图片型125

6.3.8重复型126

6.3.9指示型127

6.3.10散点型128

6.3.11切入型129

6.3.12交叉型130

6.3.13对角线型130

6.3.14横分割型131

6.3.15纵分割型131

6.3.16网格型132

6.3.17文字型132

第7章 广告媒体133

7.1选择广告媒体133

7.1.1广告媒体的选择要素133

7.1.2传播效果的评价指标134

7.2广告媒体的特点135

7.2.1印刷媒体135

7.2.2视听媒体136

7.2.3户外媒体136

7.2.4网络媒体138

附录1：全球五大知名广告设计奖139

附录2：全球前五大广告集团141

课程作业142

参考文献143