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第1章 为什么要关注营销调研1

1.1倾听顾客的声音到底意味着什么？2

1.2顾客真的会告诉你真相吗？6

1.3顾客说的和做的不一样怎么办？8

1.4我真会了解一些以前不知道的事情吗？9

1.5洞察力11

1.6调研对所有类型的企业都适用吗？12

1.7进一步挖掘14

第2章 设立调研目的和目标17

2.1赚更多钱的最大机会在哪里？19

2.2理解顾客和潜在顾客的需求21

2.3将调研问题转变为调研目的和目标23

2.4改善调研的目的和目标25

2.5应该采取什么行动？26

2.6更深入地挖掘28

第3章 学习大公司的调研方法32

3.1战略调研与战术调研34

3.2先进行战略调研还是战术调研36

3.3大公司进行何种研究？38

3.4测试市场调研43

3.5开发新产品44

3.6结论44

第4章 如何开始47

4.1理解现有机会和潜在机会47

4.2懂得应该问哪些问题——再次分析49

4.3态度与行为51

4.4选择最佳调研方法52

4.5先做什么？54

4.6确定产品是否满足了顾客的预期55

4.7从当前顾客身上产生更多的业务57

4.8把竞争对手的顾客抢过来58

4.9增加市场的规模59

第5章 如何制定调研预算61

5.1制定有意义的调研预算63

5.2逐渐控制一笔预算64

5.3你所在的企业属于哪种类型？66

5.4深入挖掘68

第6章 聘请调研专家73

6.1游击营销人员应该自己进行调研吗？也许吧！73

6.2如何判断资质73

6.3是否一定需要调研提供商或咨询人员？76

6.4理解调研提供商的定价方法77

6.5计算项目的成本78

6.6调研提供商的收费合理吗？88

6.7成为一个好客户89

第7章 你应该进行多少调研？91

7.1少量的调研就可以发挥很大的作用91

7.2调研的“保质期”可能很长92

7.3如何最大化调研的回报93

7.4到底应该进行多少调研？95

7.5那么到底需要进行多少调研呢？97

第8章 调研规划99

8.1什么是调研规划99

8.2制定规划99

8.3总体调研目标100

8.4具体调研目标102

8.5目标市场被调查者104

8.6最后的话108

第9章 二手资料调研109

9.1什么是二手信息？109

9.2二手信息的吸引力111

9.3常见的有价值的二手信息来源112

9.4先进行哪种调研——一手资料调研还是二手资料调研？114

第10章 头脑风暴和其他思维过程115

10.1召集头脑风暴会议116

10.2其他思维过程118

第11章 焦点小组与定性调研122

11.1它们到底是什么？122

11.2焦点小组能否独自提供制定营销决策的基础？124

11.3焦点小组与头脑风暴129

11.4建立焦点小组132

11.5如何成为一名胜任的焦点小组主持人142

11.6焦点小组练习157

11.7焦点小组讨论前的家庭作业159

11.8不断积累160

11.9召回被调查者161

11.10定性调研的种类162

11.11“定性定量调研”168

11.12有创造力的消费者169

11.13更深入地挖掘171

第12章 情感调研175

12.1简要的历史177

12.2在营销中唤醒情感178

12.3调研人员的困境180

12.4情感研究的现状182

12.5并非孤注一掷183

12.6将要走向何方184

12.7更深入地挖掘185

第13章 调查与定量调研193

13.1调查的类型195

13.2战略研究的目的与目标197

13.3确定你的目标被调查者198

第14章 调查的类型202

14.1因特网202

14.2电话访谈206

14.3邮件调查209

14.4现场访谈212

14.5样本组214

14.6更深入地挖掘216

第15章 编写问卷217

15.1问题的种类218

15.2电话与现场访谈的问卷219

第16章 顾客满意度调查254

16.1评估顾客满意度的方法254

16.2为什么顾客满意度指标十分重要255

16.3多长时间进行一次调研最合适？255

16.4成本因素257

16.5定义顾客满意度调研258

16.6衡量顾客满意度259

16.7绩效变量的重要性263

16.8净推荐值264

16.9更深入地挖掘265

第17章 抽样268

17.1抽样、误差范围与预测269

17.2确定样本量272

17.3获得高回应率275

17.4抽样准则276

17.5样本的来源278

第18章 数据的组织281

18.1交叉表的设计282

18.2行列表格285

18.3交叉表设计示例288

第19章 统计技术292

19.1显著性检验292

19.2关于确定样本量的几句话295

19.3回归分析297

19.4 TURF分析298

19.5要素分析301

19.6聚类分析303

19.7其他统计技术304

19.8保持机警306

第20章 讲故事：分析调研结果307

20.1对数据的思考309

20.2利用控制组和对比来分析调研结果309

20.3深入思考314

20.4超越交叉表320

20.5书写报告321

第21章 将调研结果转化为行动325

21.1对结果和行动进行沟通326

21.2支持这一流程328

21.3 3个月后对调研进行回顾328

21.4定期对调研进行评估329

21.5地雷阵329

21.6尝试奖励系统330

21.7变革的文化331

21.8最后的话332

第22章 营销调研的未来334

22.1挑战335

22.2预测338

术语表347