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第1篇 基础篇3

第1章 媒介管理学理论概述3

1.1 管理的含义3

1.1.1 管理的概念3

1.1.2 管理的目标6

1.1.3 管理的职能8

1.2 什么是媒介管理10

1.2.1 媒介的含义10

1.2.2 媒介管理的含义13

1.3 媒介管理的特征14

1.4 媒介管理的作用15

1.5 媒介管理的基本要求16

本章小结18

案例分析 时代华纳和美国在线正式分手：失落的10年19

传媒人物 刘长乐的媒介管理思想解读21

第2篇 决策篇27

第2章 媒介战略管理27

2.1 战略管理的含义28

2.1.1 战略的含义28

2.1.2 战略管理的概念29

2.1.3 战略管理的作用29

2.1.4 战略管理的过程30

2.2 媒介战略管理的内涵32

2.2.1 媒介战略管理的概念32

2.2.2 媒介战略管理的特点32

2.2.3 媒介战略管理的使命33

2.2.4 媒介战略管理的目标35

2.3 媒介战略环境分析37

2.3.1 媒介宏观环境分析37

2.3.2 媒介市场环境分析40

2.3.3 媒介内部环境分析41

2.4 媒介战略选择42

2.4.1 媒介总体战略选择42

2.4.2 媒介竞争战略选择43

2.4.3 媒介职能战略选择45

2.5 媒介战略实施46

本章小结46

案例分析 新加坡《联合早报》的媒介战略47

传媒人物 “黎叔”与SMG49

第3章 媒介领导53

3.1 领导的含义53

3.1.1 领导的概念53

3.1.2 领导活动的要素54

3.1.3 领导的作用55

3.2 媒介领导的内涵56

3.2.1 媒介领导的含义56

3.2.2 媒介领导的特点56

3.2.3 媒介领导的原则57

3.3 媒介领导活动59

3.4 媒介领导者61

3.4.1 媒介领导者的含义61

3.4.2 媒介领导者的类型62

3.4.3 媒介领导者的风格63

3.4.4 媒介领导者的素质64

3.5 媒介领导情境64

3.5.1 经济环境与媒介领导情境65

3.5.2 竞争环境与媒介领导情境65

3.5.3 法律环境与媒介领导情境66

3.5.4 受众价值观变化与媒介领导情境66

3.6 媒介领导力67

3.6.1 什么是媒介领导力67

3.6.2 媒介领导力的塑造68

本章小结70

案例分析 上海东方传媒集团的跨区域发展战略71

传媒人物 张朝阳——从IT精英到媒体领袖74

第3篇 组织篇79

第4章 媒介组织79

4.1 组织理论的变演79

4.1.1 什么是组织79

4.1.2 组织的基本要素80

4.1.3 组织结构81

4.1.4 组织理论的发展进程83

4.2 媒介组织的含义85

4.2.1 什么是媒介组织85

4.2.2 媒介组织的特点85

4.2.3 媒介组织的治理模式87

4.3 媒介组织结构设计88

4.3.1 媒介组织结构设计的内涵88

4.3.2 媒介组织结构设计的原则88

4.3.3 媒介组织单元89

4.4 媒介组织文化91

4.4.1 什么是媒介组织文化91

4.4.2 媒介组织文化的构成92

4.4.3 构建媒介组织文化的路径93

4.5 媒介组织的变革与发展94

4.5.1 媒介组织的变革94

4.5.2 媒介组织的发展95

本章小结96

案例分析 广州日报报业集团创新管理模式初探97

传媒人物 窃听丑闻背后的默多克100

第5章 媒介人力资源管理103

5.1 人力资源管理的基本理论103

5.1.1 人力资源的含义103

5.1.2 人力资源的特征104

5.1.3 人力资源管理的含义106

5.1.4 人力资源管理的基本观念106

5.2 媒介人力资源管理的内涵107

5.2.1 媒介人力资源管理的定义107

5.2.2 媒介人力资源的特色107

5.2.3 媒介人力资源管理的原则与任务108

5.3 媒介的人力资源规划110

5.3.1 什么是媒介的人力资源规划110

5.3.2 媒介人力资源规划的作用111

5.3.3 媒介人力资源规划的内容111

5.3.4 媒介人力资源规划的程序112

5.4 媒介人才的选拔和使用113

5.4.1 媒介人才的含义113

5.4.2 媒介人才的选拔114

5.4.3 媒介人才的使用115

5.4.4 媒介人才的挽留117

5.5 媒介员工的培训与媒介组织的绩效管理119

5.5.1 媒介员工的培训119

5.5.2 媒介组织的绩效管理120

5.6 媒介的薪酬管理与激励机制121

5.6.1 媒介的薪酬管理121

5.6.2 媒介的激励机制122

本章小结123

案例分析 湖北日报传媒集团人力资源的培育路径124

传媒人物 白岩松的幸福126

第6章 媒介财务管理128

6.1 财务管理的内涵128

6.1.1 财务管理的定义128

6.1.2 财务管理的特点129

6.1.3 财务管理的基本观念129

6.2 媒介财务管理的内涵130

6.2.1 媒介财务管理的基本概念130

6.2.2 媒介财务管理的目标131

6.2.3 媒介财务管理的主要内容132

6.3 媒介筹资管理与投资管理134

6.3.1 媒介筹资管理134

6.3.2 媒介投资管理136

6.4 媒介的营运资金与成本费用管理139

6.4.1 媒介的营运资金管理139

6.4.2 媒介的成本费用管理140

6.5 媒介财务分析141

6.5.1 媒介财务分析的含义141

6.5.2 媒介财务报表的种类143

6.6 媒介资本运营148

6.6.1 媒介资本运营的内涵148

6.6.2 媒介资产重组149

6.6.3 媒介并购150

本章小结151

案例分析 浙报传媒借壳上市152

传媒人物 “媒体沙皇”雷欧·基尔希155

第4篇 营销篇159

第7章 媒介市场分析159

7.1 市场及市场分析159

7.1.1 市场的含义159

7.1.2 市场分析的概念160

7.1.3 与市场分析相关的一些概念160

7.2 媒介市场与媒介市场营销管理161

7.2.1 媒介市场的含义161

7.2.2 媒介市场的特点162

7.2.3 媒介市场营销的含义163

7.2.4 媒介市场营销管理的含义163

7.3 媒介市场定位163

7.3.1 受众定位163

7.3.2 功能定位164

7.4 媒介市场细分164

7.4.1 媒介市场细分的影响因素165

7.4.2 媒介市场细分的标准166

7.4.3 媒介市场细分的程序167

7.4.4 媒介目标市场选择168

7.5 媒介消费者购买行为分析169

7.5.1 媒介的双重消费者169

7.5.2 影响媒介消费者购买行为的因素170

7.5.3 媒介消费者关注媒介的内容172

7.5.4 媒介消费者购买行为的产生173

7.6 媒介竞争策略174

7.6.1 以竞争对手为导向的竞争策略174

7.6.2 媒介的核心竞争力培育176

本章小结178

案例分析 2011中国电影——从喧嚣走向成熟178

传媒人物 抢跑者马云181

第8章 媒介内容产品营销183

8.1 产品营销的含义184

8.1.1 产品的含义184

8.1.2 产品营销及营销管理184

8.1.3 产品营销管理过程184

8.1.4 产品营销管理的发展趋势185

8.2 媒介内容产品营销的内涵186

8.2.1 什么是媒介内容产品186

8.2.2 媒介内容产品营销的含义187

8.3 报纸的发行营销188

8.3.1 报纸内容产品的发行要素188

8.3.2 报纸的发行方式189

8.3.3 报纸发行的未来趋势——发行代理制189

8.4 广播的内容产品营销190

8.4.1 广播的传播特点190

8.4.2 广播媒体的市场概况191

8.4.3 广播内容产品市场营销策略191

8.5 电视的内容产品营销192

8.5.1 电视内容的细分市场与机会192

8.5.2 电视内容产品营销计划193

8.5.3 电视内容产品营销策略194

8.6 网络媒体的内容产品营销195

8.6.1 网络媒体的类型195

8.6.2 网络媒体的内容特色195

8.6.3 网络媒体的“内容为王”196

8.6.4 网络媒体的内容产品营销196

本章小结198

案例分析 英国广播公司（BBC）新闻频道的市场营销策略198

传媒人物 杨澜，一个成熟的符号202

第9章 媒介广告产品营销205

9.1 广告及媒介广告产品营销的含义205

9.1.1 什么是广告205

9.1.2 什么是媒介广告产品营销206

9.1.3 广告代理制206

9.1.4 媒介广告营销的新趋势206

9.2 报纸的广告产品营销207

9.2.1 什么是报纸广告207

9.2.2 报纸广告的类型207

9.2.3 报纸广告产品的特征208

9.2.4 报纸广告产品的营销策略209

9.3 广播广告产品营销210

9.3.1 广播广告的特点210

9.3.2 广播广告的发展历程210

9.3.3 广播广告的营销策略211

9.4 电视的广告产品营销212

9.4.1 电视广告的含义212

9.4.2 电视广告的特点212

9.4.3 电视广告的发布形式213

9.4.4 电视广告营销策略213

9.4.5 电视广告产品营销的发展趋势214

9.5 网络媒体的广告产品营销215

9.5.1 网络广告的含义215

9.5.2 网络广告的作用216

9.5.3 网络广告的主要形式217

9.5.4 网络广告产品营销策略218

9.5.5 网络广告营销的发展趋势219

本章小结219

案例分析 植入式广告在我国220

传媒人物 王利芬与优米网224

第5篇 生产篇229

第10章 媒介策划管理229

10.1 策划管理的内涵229

10.1.1 策划管理的含义229

10.1.2 策划管理的构成要素230

10.2 媒介策划管理的内涵231

10.2.1 媒介策划管理的含义231

10.2.2 媒介策划管理的作用231

10.2.3 媒介策划管理与媒介生产管理的关系232

10.2.4 媒介策划管理的原则232

10.2.5 媒介策划管理的类型233

10.3 媒介策划管理的主要流程234

10.4 报纸的策划管理236

10.4.1 报纸策划管理的作用236

10.4.2 报纸版面的策划237

10.4.3 报纸专刊与周刊的策划237

10.4.4 报纸编排的策划238

10.4.5 报纸策划的发展趋势238

10.5 广播电视策划管理238

10.5.1 广播电视策划管理总体构思238

10.5.2 广播电视的宏观策划管理239

10.5.3 广播电视的微观策划管理240

10.6 网络媒体的策划管理241

10.6.1 网络媒体策划管理的构成要素241

10.6.2 网络媒体策划管理的主要任务241

10.6.3 网络媒体策划管理中的“网络推手”现象243

本章小结244

案例分析 《非诚勿扰》的策划创新244

传媒人物 马化腾的时与势247

第11章 媒介采编管理250

11.1 媒介采编管理的内涵250

11.1.1 媒介采编业务的含义250

11.1.2 媒介采编权的含义251

11.1.3 媒介采编管理的含义252

11.2 媒介采编管理与媒介生产管理252

11.2.1 媒介生产管理的目标252

11.2.2 媒介生产管理的一些观念253

11.2.3 媒介生产管理的基本要求253

11.2.4 媒介采编管理与媒介生产管理的关系254

11.3 媒介采编管理的基本流程254

11.4 报业的采编管理255

11.4.1 报纸的采编管理机制255

11.4.2 报业的采编流程257

11.4.3 报业采编管理的发展趋势258

11.5 广播电视业采编管理259

11.5.1 广播电视的采编管理机制259

11.5.2 广播电视的采编流程261

11.5.3 广播电视采编管理的发展趋势261

11.6 网络媒体采编管理262

11.6.1 网络媒体采编人员应该具备的素质262

11.6.2 网络媒体采编部门的组织架构264

11.6.3 网络编辑部的采编流程265

11.6.4 网络媒体采编管理的发展方向265

本章小结266

案例分析 湖南广电的频道制之路266

传媒人物 美国传媒女皇奥普拉·温弗瑞269

第12章 媒介生产流程管理272

12.1 生产流程管理的内涵272

12.1.1 生产流程的含义272

12.1.2 生产流程管理的含义273

12.2 媒介生产流程管理的内涵274

12.2.1 媒介生产流程管理的含义274

12.2.2 媒介生产流程管理的基本过程275

12.3 报业生产流程管理276

12.3.1 报纸的生产流程276

12.3.2 报纸的内容产品的生产方式277

12.3.3 报纸的出版管理277

12.3.4 报纸的印务管理278

12.4 广播电视业生产流程管理279

12.4.1 广播电视节目的生产流程279

12.4.2 广播电视的播出管理280

12.4.3 广播电视节目生产的制播分离282

12.5 网络媒体的生产流程管理285

12.5.1 网络内容的生产流程285

12.5.2 网络媒体生产流程管理的新变化285

12.6 媒介生产流程管理的发展趋势287

12.6.1 融媒体时代媒介内容生产的新特点287

12.6.2 融媒体时代的媒介生产流程再造288

本章小结289

案例分析 重庆广播电视集团制播分离的探索289

传媒人物 邵逸夫的传奇人生293

第6篇 发展篇299

第13章 媒介集团管理299

13.1 企业集团管理的内涵300

13.1.1 企业集团的含义300

13.1.2 企业集团管理的含义301

13.2 媒介集团管理的内涵301

13.2.1 媒介集团的含义301

13.2.2 媒介集团管理的含义302

13.3 媒介集团发展的历史沿革304

13.3.1 西方媒介集团的发展历程304

13.3.2 我国媒介集团的发展历程305

13.4 报业集团管理307

13.4.1 报业集团的含义307

13.4.2 报业集团的组织结构308

13.4.3 报业集团的发展方向——组建全媒体集团309

13.5 广播电视集团管理312

13.5.1 广播电视集团的含义312

13.5.2 广电集团的组织结构创新313

13.5.3 广电集团的发展趋势315

本章小结316

案例分析 世界大型传媒集团的发展路径研究316

传媒人物 文学才子的商界奇迹319

第14章 媒介品牌管理322

14.1 品牌管理的内涵322

14.1.1 品牌的含义322

14.1.2 品牌管理的含义324

14.2 媒介品牌的内涵325

14.2.1 媒介品牌的含义325

14.2.2 媒介品牌的作用325

14.2.3 媒介品牌的特征326

14.3 媒介品牌定位327

14.3.1 媒介品牌定位的含义327

14.3.2 媒介品牌定位的步骤327

14.4 媒介品牌设计329

14.4.1 媒介品牌命名329

14.4.2 媒介品牌的CIS系统331

14.4.3 媒介品牌形象塑造333

14.5 媒介品牌的维护335

14.5.1 媒介品牌维护的含义335

14.5.2 媒介品牌维护的关键335

14.5.3 媒介品牌维护的策略335

14.6 媒介品牌管理的发展趋势336

本章小结337

案例分析 浙江卫视“中国蓝”338

传媒人物 拉里·金谢幕341

第15章 媒介跨国经营管理345

15.1 跨国企业（公司）经营的内涵345

15.1.1 跨国企业（公司）的含义345

15.1.2 跨国企业（公司）的经营特征346

15.1.3 跨国企业（公司）国际化经营的发展阶段347

15.2 媒介跨国经营管理的内涵347

15.2.1 跨国媒介的含义347

15.2.2 媒介国际化的发展阶段347

15.2.3 媒介跨国经营管理的特征348

15.3 跨国媒介集团的形成349

15.3.1 跨国媒介集团形成的原因349

15.3.2 跨国媒介集团的作用349

15.3.3 世界五大跨国媒介集团350

15.4 媒介跨国经营管理的影响353

15.4.1 媒介跨国经营管理的影响353

15.4.2 媒介跨国经营管理对中国的挑战353

15.5 跨国媒介的发展现状354

15.6 媒介跨国经营管理策略355

15.6.1 针对性定位策略355

15.6.2 娱乐化策略356

15.6.3 超级公关策略356

15.6.4 本土化策略357

本章小结357

案例分析 MTV：跨国传媒公司的全球化样本358

传媒人物 维亚康姆的“老船长”雷石东360

参考文献364