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第1篇 营销策划创意基本概念及工作过程3

第1章 导论3

1.1策划创意的概念3

1.1.1策划的含义3

1.1.2创意的含义4

1.1.3创意的重要特征5

1.2策划创意的来源14

1.2.1策划的来源14

1.2.2创意的来源15

1.3策划创意的基本要素19

1.3.1创意的三作用19

1.3.2创意生成的三要素20

1.3.3创意的三理论21

1.3.4创意的三法则23

1.3.5创意的三原理25

1.3.6创意的3种新思维26

1.4灵感创意与修正创意27

1.4.1灵感创意27

1.4.2灵感创意与修正创意的关系28

1.5策划创意常用的理论工具31

1.5.1“二八”法则31

1.5.2 CIS理论系统31

1.5.3 USP理论31

1.5.4 SWOT分析法32

1.5.5 5W2H法32

1.5.6马太效应32

1.5.7马斯洛需求理论33

1.5.8麦克尔·波特竞争理论和波特五力分析模型34

1.5.9蓝海战略34

1.5.10长尾理论35

1.5.11定位理论35

1.5.12品牌形象论35

1.5.13木桶理论35

1.5.14羊群效应36

1.5.15 4P理论36

1.5.16 4C理论36

1.5.17果子效应37

1.5.18魏斯曼4种营销战略学说37

1.5.19以太定律37

1.5.20苹果定律38

1.6营销策划创意的误区38

1.6.1毫不知情出方案38

1.6.2提供信息有偏差39

1.6.3只看创意和费用39

1.6.4看谁的要价最低39

1.6.5策划就是“修鞋匠”39

1.6.6策划法力无边40

第2章 策划创意的工作过程41

2.1资讯的准备和消化41

2.1.1准备资讯41

2.1.2消化资讯42

2.2创意的灵感和修正42

2.2.1灵感创意的任务42

2.2.2修正创意的任务43

2.3策略形成43

2.3.1与创意配套的营销策略43

2.3.2营销策略的内容45

2.4行动计划46

2.4.1行动计划需要遵循的原则46

2.4.2行动计划的内容46

2.4.3撰写行动计划书48

2.5效果评估49

2.5.1覆盖率49

2.5.2有效率50

2.5.3千人成本50

2.5.4准确性50

2.5.5传播力度51

2.5.6传阅率51

2.5.7公关指数提升52

2.5.8销售提升52

2.6采用工作过程系统化学习本课程53

第2篇 营销策划创意的思维训练59

第3章 创意的思维训练59

3.1创意思维的类型60

3.1.1联想与想象思维60

3.1.2标新立异与独创性思维65

3.1.3广度与深度思维68

3.1.4流畅性与敏捷性思维71

3.1.5求同与求异思维72

3.1.6侧向与逆向思维76

3.1.7超前思维77

3.1.8灵感思维78

3.1.9诱导创意思维79

3.2创意思维规律和技巧81

3.2.1创意思维的规律81

3.2.2创意思维的技巧82

3.3创意思维工具的使用87

第3篇 营销策划创意工作过程实训97

第4章 广告策划创意97

4.1广告策划创意概述和实训流程98

4.1.1概述98

4.1.2实训流程99

4.2广告环境分析100

4.2.1实训内容与实施、自检要求100

4.2.2相关知识与工作内容101

4.3展开创意思维106

4.3.1实训内容与实施、自检要求106

4.3.2相关知识与工作内容107

4.4创意确定108

4.4.1实训内容与实施、自检要求108

4.4.2相关知识与工作内容109

4.5创意文案和提案制作111

4.5.1实训内容与实施、自检要求111

4.5.2相关知识与工作内容111

4.6自我总结与创意评价112

4.6.1自我总结112

4.6.2创意评价113

第5章 非投资性产品营销策划创意114

5.1概述和实训流程115

5.1.1概述115

5.1.2实训流程116

5.2市场调查分析117

5.2.1实训内容与实施、自检要求117

5.2.2相关知识与工作内容119

5.3营销策略创意思维130

5.3.1实训内容与实施、自检要求130

5.3.2相关知识与工作内容131

5.4创意确定137

5.4.1实训内容与实施、自检要求137

5.4.2相关知识与工作内容138

5.5创意文案和提案制作144

5.5.1实训内容与实施、自检要求144

5.5.2相关知识与工作内容144

5.6自我总结和创意评价148

5.7创意评价149

第6章 投资性产品营销策划创意150

6.1概述及实训流程151

6.1.1概述151

6.1.2投资性产品营销策划创意实训流程152

6.2市场调查分析152

6.2.1实训内容与实施、自检要求152

6.2.2相关知识与工作内容154

6.3营销策略创意思维157

6.3.1实训内容与实施、自检要求157

6.3.2相关知识与工作内容157

6.4创意确定158

6.4.1实训内容与实施、自检要求158

6.4.2相关知识与工作内容159

6.5创意文案和提案制作160

6.6自我总结及创意评价161

6.6.1自我总结161

6.6.2创意评价161

第7章 促销策划创意163

7.1概述及实训流程164

7.1.1促销策划创意的意义164

7.1.2实训过程164

7.2市场调查分析165

7.3营销战略确定166

7.4促销策略创意思维167

7.4.1实训内容与实施、自检要求167

7.4.2相关知识与工作内容168

7.5创意确定172

7.5.1实训内容与实施、自检要求172

7.5.2相关知识与工作内容172

7.6创意文案和提案制作175

7.7自我总结及创意评价176

7.7.1自我总结176

7.7.2创意评价177

第8章 品牌策划创意178

8.1概述及实训流程179

8.1.1概述179

8.1.2实训流程180

8.2市场调查分析180

8.2.1实训内容与实施、自检要求180

8.2.2相关知识与工作内容182

8.3品牌战略确定186

8.3.1实训内容与实施、自检要求186

8.3.2相关知识与工作内容186

8.4品牌策略创意思维187

8.4.1实训内容与实施、自检要求187

8.4.2相关知识与工作内容188

8.5创意确定193

8.5.1内容与实施、自检要求193

8.5.2相关知识与工作内容193

8.6创意文案和提案制作194

8.7自我总结及创意评价195

8.7.1自我总结195

8.7.2创意评价195

第9章 公关策划创意197

9.1概述及实训流程198

9.1.1概述198

9.1.2公关策划创意实训流程198

9.2公关环境调查分析200

9.2.1实训内容与实施、自检要求200

9.2.2相关知识与工作内容202

9.3营销战略确定203

9.4公关策略创意思维204

9.4.1实训内容与实施、自检要求204

9.4.2相关知识与工作内容205

9.5创意确定207

9.5.1实训内容与实施、自检要求207

9.5.2相关知识与工作内容208

9.6创意文案和提案制作209

9.7自我总结与创意评价210

9.7.1自我总结210

9.7.2创意评价210

第10章 整合营销策划创意212

10.1概述与实训流程213

10.1.1概述213

10.1.2实训流程213

10.2市场调查分析214

10.3营销战略确定215

10.4整合营销策划创意思维216

10.4.1实训内容与实施、自检的要求216

10.4.2相关知识与工作内容216

10.4.3整合营销工具217

10.4.4整合营销的操作思路220

10.4.5整合营销的理念创新220

10.4.6营销信息管理的策略221

10.5创意确定222

10.6创意文案和提案制作222

10.7自我总结及创意评价223

10.7.1自我总结223

10.7.2创意评价224

第11章 创业策划创意225

11.1概述及实训流程225

11.1.1概述225

11.1.2实训流程226

11.2创业环境分析226

11.2.1实训内容与实施、自检的要求226

11.2.2相关知识与工作内容228

11.3创业战略确定229

11.3.1实训内容与实施、自检的要求229

11.3.2相关知识与工作内容230

11.4创业策划创意思维232

11.4.1实训内容与实施、自检的要求232

11.4.2相关知识与工作内容233

11.5创意确定237

11.5.1实训内容与实施、自检的要求237

11.5.2相关知识与工作内容238

11.6创业文案和提案制作241

11.6.1实训内容与实施、自检的要求241

11.6.2相关知识与工作内容242

11.7自我总结及创意评价246

11.7.1自我总结246

11.7.2创意评价246

附录A 蒂姆·库克在奥本大学毕业典礼上的演讲247

附录B 乔布斯在斯坦福大学毕业典礼上的演讲（2005年）251

附录C 工作过程系统化教学法六步节点考核标准255

参考文献260